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Suchmaschinenoptimierung SEO Definition

Die Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO – als Abkürzung des englischen Begriffs „Search Engine Optimization“) ist eine der ältesten Internet Marketing Disziplinen. Sie fokussiert sich darauf, Websites und Online Shops eine bessere Sichtbarkeit bei Suchmaschinen wie Google zu verschaffen, in dem diese möglichst hoch in den sogenannten Suchergebnisseiten (SERPs) gelistet werden.

Unsere generelle Definition lautet:

„Unter Suchmaschinenoptimierung versteht man alle Maßnahmen, die dazu beitragen, die Platzierungen einer Domain in den natürlichen Suchergebnissen von Suchmaschinen zu verbessern.“

Die obenstehende Definition ist allgemeingültig. Diese generelle Begriffserklärung kann durch die folgende aktuelle Ergänzung erweitert werden, die alle im Jahr 2022 etablierten Teildisziplinen umfasst:

„Der Maßnahmen-Kanon der Suchmaschinenoptimierung umfasst drei Teilbereiche: Technische Optimierung, Onpage- und Offpage-Optimierung.“

Werden alle drei Segmente parallel verbessert, so wird dies als ganzheitliche oder auch als holistische Suchmaschinenoptimierung bezeichnet.

Geschichte der Suchmaschinenoptimierung

Die Historie der Suchmaschinenoptimierung im deutschsprachigen Raum geht zurück bis zu dem Zeitraum, in dem Suchmaschinen zur Eintrittspforte in das Internet wurden. Die Entwicklung der SEO ist eng mit der Geschichte der Suchmaschinen, dem technologischen Fortschritt und der Verfügbarkeit des Internets verknüpft.

Etwa ab Mitte der 1990er Jahre haben sich in relativ kurzer Zeit mehrere Suchmaschinen etabliert. Bis dahin waren die meisten Suchmaschinen nur auf Englisch verfügbar, so dass sie in Deutschland, Österreich und der Schweiz nur minimale Beachtung fanden. Dies änderte sich, als die ersten großen US-Suchmaschinen (die damaligen Marktführer Yahoo und Altavista waren primär Portale mit integrierter Suche) in deutscher Sprache verfügbar wurden und erste Angebote vor Ort entwickelt wurden (z.B. Fireball und Web.de in Deutschland bzw. Search.ch in der Schweiz).

Im deutschsprachigen Raum wurden damals folgende Portale mit Suchfunktion bzw. Suchmaschinen genutzt:

  • Yahoo: deutschsprachige Version seit 19961
  • Search.ch: ab 1996 auf Deutsch, Englisch, Französisch und Italienisch verfügbar2
  • Fireball: seit 1997 als Fireball aktiv3
  • Lycos: ab 19974
  • Web.de: seit 1998 mit großem Portal mit Suchmaschine verfügbar5
  • MSN: ab etwa 19986
  • Altavista: ab 1999 unter altavista.de verfügbar7

Ergänzend betrieben auch einige der größten Provider (beispielsweise AOL ab 19988) deutschsprachige Internetportale, die Suchfunktionen enthielten und zentraler Bestandteil der damaligen Suchmaschinen-Landschaft waren.

Neben diesen Angeboten gab es noch eine Vielzahl an redaktionellen Verzeichnissen, die für Recherchen und das Auffinden von Informationen im Internet von zentraler Bedeutung waren. Diese Verzeichnisse (engl. „Directories“) listeten Webseiten und deren Inhalte in Kurzform auf, enthielten eigene Suchmasken und dienten damals ebenfalls als zentrale Anlaufstelle für eine Suche im Web. Bekanntester Vertreter war das größte von Menschenhand erschaffene und gepflegte Verzeichnis namens Open Directory Project (kurz ODP – oder auch DMOZ).9

Der deutschsprachige Suchmarkt war damals vergleichsweise fragmentiert und wenig frequentiert. Die damaligen Suchmaschinen hatten alle gemein, dass sie überaus einfach zu beeinflussen waren. Parallel entstanden daher die Grundzüge der Onpage SEO, die von den Webmastern umgesetzt wurden. Das Maß aller Dinge waren damals einfache Faktoren, die vom Betreiber einer Domain selbst festgelegt werden konnten.

Bezeichnend für die damalige Zeit waren die folgenden Ranking-Faktoren:

  • Keyword-Dichte (getreu dem Motto je mehr, desto besser)
  • Keyword Prominenz im Quelltext (je weiter oben, desto besser)
  • Title Tags
  • Metatag Description
  • In diesen Anfangszeiten war auch der seit dem Jahr 2009 offiziell als irrelevant deklarierte  Metatag Keywords10 von zentraler Bedeutung

Wer die obenstehenden Faktoren auf seiner – damals meist statischen Webseite – beherzigte, wurde häufig mit top Platzierungen bei den o.g. Suchmaschinen belohnt. Wer es damit übertrieb wurde meist noch mehr belohnt, weshalb auch direkt die Grundzüge des Suchmaschinen-Spams entstanden. Da es damals jedoch nur einen Bruchteil des heutigen Traffics gab und zudem der Betrieb von Webseiten kostenintensiv war, war das Internet kommerziell nur bedingt interessant.

Das änderte sich insbesondere dadurch, dass im Jahr 1998 die neu gegründete Google Inc.11 mit einer neuen Art von Suchmaschine den Weltmarkt betreten hat. Google – die anfangs absolut unbekannte Suchmaschine aus den USA – unterschied sich in zwei zentralen Bereichen von den bisherigen Marktführern:

  1. Alle bisherigen Suchmaschinen waren nur Nebenfunktionen von großen Portalen und Verzeichnissen, die von den Marktführern mit riesigen Teams betrieben und aktualisiert wurden. Dies verschlang natürlich Unsummen an Geld, der Fokus lag weder auf der Suche, noch und dem Finden – sondern auf redaktionellen Inhalten und Daten wie beispielsweise Aktienkursen. Selbst wenn kein Portal rund um die Suche aufgebaut war, war die Suchfunktion eher Beiwerk der Werbebanner mit denen die Suchmaschinen Umsätze erwirtschafteten. Google war die erste Suchmaschine, die nur über ein Suchfeld verfügte und werbefrei war. Dies wurde selbst von vielen Branchen-Insidern als Spielerei verurteilt, denn niemand konnte sich vorstellen, wie sich eine solche reine Suchmaschine profitabel betreiben lassen könnte – denn bereits der damals generierte Traffic kostete pro verbrauchtem Megabyte viel Geld. Google jedoch war viele Jahre lang frei von Werbung – was selbstverständlich die Neugierde schürte und viele Nutzer generierte. Der kommerzielle Erfolg stellte sich erst ein, als Google die alles verändernde Werbeform Google AdWords erfunden und erfolgreich etabliert hat.
  2. Google nutzte als erste Suchmaschine nicht primär Faktoren für das Ranking, die von den Seitenbetreibern selbst eingegeben und hinterlegt wurden, sondern basierte auf dem sogenannten PageRank Algorithmus. Dieser Algorithmus ist nach einem der beiden Google Gründer (Lawrence „Larry“ Page) benannt, wurde an der Stanford University von diesem als Student entwickelt und von der Stanford University zum Patent angemeldet12. Mit dem PageRank berechnete Google die Wichtigkeit von Webseiten anhand der eingehenden Verlinkung von anderen Webseiten – getreu dem Motto: Wer viel verlinkt wird, ist wichtig. Eine top Platzierung bei Google hatte also primär den Grund, dass viele Webseiten auf diese eine Seite verlinkt haben – die Offpage SEO war geboren.

Die Kombination aus diesen grundlegenden Änderungen führte schlussendlich zum Durchbruch von Google auf internationaler Ebene – auch in Deutschland. Der Erfolg von Google war so bahnbrechend, dass der heutige Suchmaschinen-Gigant innerhalb von wenigen Jahren vom Newcomer zum absoluten Marktführer wurde. Ungeachtet des Platzens der sogenannten Dotcom-Blase im Jahr 2000 trieb Google die Internationalisierungs-Strategie intensiv voran.  Dies geschah parallel zur Etablierung des weltweit neuartigen Anzeigensystems Google AdWords (heute: Google Ads), was auf Google.de damals als „unser neues do-it-yourself Marketingsystem13 beworben wurde. Die ersten Mitarbeiter von Google Deutschland waren in Hamburg ansässig. Seit 2001 ist Google in Hamburg mit eigenem Büro vertreten14

Parallel zu dieser Entwicklung sanken die Preise für Domains und Speicherplatz drastisch. Dynamische Skriptsprachen wie CGI und später PHP wurden zu Standards beim Webhosting, was wiederum den Übergang von statischen HTML-Seiten hin zu dynamischen Inhalten ermöglichte. Die Kosten für Computer sanken ebenfalls deutlich. Auch der Internetzugang an sich wurde immer günstiger und einfacher einzurichten. Spätestens mit dem Aufkommen von Festnetz-Flatrates (in Deutschland erstmalig im Jahr 2004 durch Arcor etabliert15) und der wachsenden Verbreitung von DSL mit einer signifikanten Steigerung der Anschlüsse im Jahr 200416 war das Internet im Desktop-Bereich massentauglich geworden.

Seit dem Börsengang der Google Inc. am 19. August 200417 ging es mit dem Konzern und der SEO-Branche steil bergauf. Ungefähr in der Zeitspanne zwischen dem kommerziellen Durchbruch von Google und dem Börsengang der Google Inc. – also etwa zwischen 2001 und 2004 – gründeten in der DACH-Region die ersten SEO-Freelancer und Agenturen, die sich professionell mit der Suchmaschinenoptimierung beschäftigten, ihre Leistungen auch als „Suchmaschinenoptimierung“ oder „SEO“ bezeichneten und diese von der Gründung an als zentrale oder einzige Leistung angeboten haben.

In den Folgejahren nahmen immer mehr Agenturen und auch breit aufgestellte IT-Anbieter wie beispielsweise Systemhäuser die neue Disziplin SEO in ihr Dienstleistungsportfolio auf. SEO wurde von einer Nischen-Disziplin zum Standard. Die SEO-Branche professionalisierte sich fortan, Suchmaschinenoptimierung avancierte zu einem zentralen Grundpfeiler im Internet Marketing und etablierte sich hierdurch auch im generellen Marketing Mix.

Während all dieser Tendenzen entwickelte sich auch die Technik und Technologie weiter. Die kontinuierlich steigende Komplexität und neue Möglichkeiten wiederum führten zur Ausprägung des jüngsten Teilbereichs der Suchmaschinenoptimierung: Technische SEO. Was bislang stets als Grundlage für Webseiten und deren Betrieb hingenommen wurde (z.B. Server und deren optimale Konfiguration) wurde mit steigender Komplexität zu einem eigenen Segment innerhalb der sich weiter professionalisierenden Branche.

Wie funktioniert Suchmaschinenoptimierung?

Was ist Suchmaschinenoptimierung und wie funktioniert das?

Jede Platzierung innerhalb der natürlichen Suchergebnisse aller großen Suchmaschinen kommt durch das Zusammenspiel der zentral wichtigen drei Teilbereiche der Suchmaschinenoptimierung zustande.

  1. Technische Optimierung: Verbesserung der Infrastruktur

    Technische OptimierungAlles im Internet hat eine Basis. Bei der Suchmaschinenoptimierung ist dies die sogenannte technische Optimierung. Hierunter werden alle technischen oder technologischen Verbesserungen verstanden, die zwar außerhalb der Webseite etabliert werden, sich aber auf die Webseite direkt oder indirekt auswirken.

    Beispiele:

    1. Ein klassisches Beispiel für technische Suchmaschinenoptimierung sind Server und Hosting. Ohne diese Komponenten kann es keine Webseiten und schon gar keine schnellen Webseiten geben.
    2. Das Ganze lässt sich jedoch viel weiter vertiefen und geht bis hin zur Optimierung von Servermodulen, wie dem Apache-Modul mod_rewrite. Ohne dieses (mittlerweile auf fast allen Apache-Servern vorinstallierte) Modul gäbe es bei dynamischen Seiten keine schönen, suchmaschinenfreundlichen URLs.

    Es gibt eine große Bandbreite an vergleichbaren Verbesserungsmöglichkeiten. Alle samt haben gemein, dass sie entweder die absolute Grundlage für die Existenz und Auffindbarkeit von Webseiten darstellen oder die Basis für weitere Optimierungsmaßnahmen bilden.

  2. Onpage Optimierung: Verbesserung von Fließtext und Quelltext

    Onpage Optimierung im QuelltextOnpage-Optimierung bezieht sich auf Verbesserungen, die sich innerhalb des Quelltexts einer Webseite manifestieren. Der Kanon an möglichen Maßnahmen ist groß und reicht beispielsweise von der Verbesserung von Überschriften bis hin zur internen Verlinkung.

    Zur Onpage-Optimierung zählt im weiteren Sinne auch der eigentliche Content, also die Fließtexte, Bild- und Videoinhalte sowie deren Aufbau, Struktur und Formatierung – also alles, was sich direkt oder indirekt auf den Quelltext auswirkt. Szenarien, die auf Probleme mit der Onpage Suchmaschinenoptimierung hindeuten können:

    • Eine Webseite hat gerade einen Relaunch hinter sich und die Platzierungen haben sich verschlechtert
    • Es wurden Änderungen an einer Webseite durchgeführt und die Bestellungen bleiben aus
    • Die Conversion Rate ist trotz hoher Besucherzahlen durch die organische Suche gering
    • Ein Betreiber ist auf ein neues CMS umgestiegen und die Anzahl der Besucher ist rückläufig
    • Ein neues Online Shop System macht zu wenig Umsatz
    • Die SSL-Umstellung einer Webseite ging schief

    Die obigen Beispiele stehen exemplarisch für das große Spektrum an potentiellen Problemen, die durch Fehler bei der Onpage-Optimierung verursacht werden können. Die Auswirkungen von Problemen im Bereich der – häufig fälschlicherweise als „nebensächlich“ bezeichneten – Onpage Optimierung sind oftmals so gravierend, dass sie existenzbedrohend für den Betreiber der Webseite werden können.

    Der Grund hierfür liegt auf der Hand: Die Onpage Suchmaschinenoptimierung bildet die Basis dafür, dass Suchmaschinen eine Webseite vollständig indizieren und deren Inhalte korrekt bewerten können. Bereits kleine Fehler können sich – auch Jahre nachdem sie begangen wurden – äußerst negativ auf die Listung bei Google und anderen Suchmaschinen auswirken.

    Im Umkehrschluss können über die Optimierung von Onpage-Faktoren dauerhafte Erfolge realisiert und kontinuierlich ausgebaut werden. Schlussendich ist dies kein Hexenwerk, sondern eine Kombination aus Strategie, Logik und Fleißarbeit. Doch auch bei der Gewichtung von Onpage-Faktoren steht die Welt nicht still. Ganz im Gegenteil: Google beispielsweise realisiert pro Jahr tausende Änderungen – viele davon mit Bezug auf die Onpage-Optimierung. Alleine im vergangenen Jahr hat Google gemäß einer Stellungnahme des mit der öffentlichen Kommunikation rund um die Google-Suche betrauten Mitarbeiters Danny Sullivan über 5.000 Änderungen an der Suche vorgenommen.18 Wer dauerhaft erfolgreich bei Suchmaschinen wie Google sein möchte, muss hier kontinuierlich am sprichwörtlichen Puls der Zeit bleiben.

  3. Offpage Optimierung: Erhöhung der Sichtbarkeit durch den Aufbau von Links, Referenzen und Social Signals

    Offpage Optimierung - LinkbuildingZusätzlich zur technischen SEO und der Onpage-Optimierung, kommt eine Platzierung durch den dritten Teilbereich der Suchmaschinenoptimierung zustande: Die Offpage Optimierung. Diese Disziplin umfasst alle Maßnahmen außerhalb der Webseite – sprich: Den Aufbau von Social Signals, qualitativ hochwertigen Referenzen und hochwertigen Verlinkungen, die Suchmaschinen gegenüber die Wichtigkeit der zu optimierenden Webseite untermauern. Egal, ob man nun Google, Bing oder Yahoo betrachtet: Alle großen Suchmaschinen setzen auch im Jahr 2022 auf Links und Nennungen als objektives Kriterium bei der Berechnung von Platzierungen.

    Suchmaschinen setzen auf eine Art Referenz-Prinzip. Bei Google ist dieses historisch im sogenannten PageRank Algorithmus (vgl. Punkt 2.1 In: Sergey Brin and Lawrence Page: The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine (Stanford University) 19 verankert, der in abgewandelter Form bis heute Bestand hat. Jeder Link stellt hierbei eine positive Referenz dar. Wie im alltäglichen Leben auch, führt eine Vielzahl von positiven Referenzen dazu, dass man als „wichtig“ erachtet wird. Genau dies ist die logische Basis der Offpage Suchmaschinenoptimierung.

    Die Algorithmen aller großen Suchmaschinen arbeiten nach diesem Schema. Wenn eine Webseite von vielen hochqualitativ hochwertigen Webseiten verlinkt wird, wird sie in den Suchergebnissen auch besser gelistet. Im Umkehrschluss wird eine schlecht verlinkte Webseite mit nur wenigen oder keinen eingehenden Links, Nennungen oder Shares daher im Regelfall deutlich schlechter gelistet, als eine im Offpage-Bereich besser aufgestellte Webseite.

Warum überhaupt Suchmaschinenoptimierung?

Warum überhaupt Suchmaschinenoptimierung?

Das Internet ist längst Mittelpunkt der zwischenmenschlichen und unternehmerischen Kommunikation. Der Zugang zum Internet wiederum ist seit dessen Anfängen quasi unverändert: Fast alle Menschen nutzen Suchmaschinen als Einstiegspunkt für ihre alltäglichen Suchanfragen. Die Anzahl der Suchmaschinen wiederum ist begrenzt, daher sind top Platzierungen auch rar und somit begehrt.

Seit Jahren ist Suchmaschinenoptimierung fester Bestandteil des Marketing-Mix 20. Die Gründe hierfür liegen auf der Hand: Die Erfolge sind messbar und skalierbar sowie häufig auch international umsetzbar. Da auch im Jahr 2022 praktisch jeder in Deutschland Medien im Internet fast 2,5 Stunden am Tag 21 mit PCs oder mobilen Endgeräten 22 nutzt, können über eine gesteigerte Auffindbarkeit bei Google, Bing und Co. fast alle Zielgruppen spezifisch angesprochen werden.

Google wiederum nimmt einen zentralen Stellenwert bei der Suchmaschinenoptimierung ein, da der Suchmaschinen-Gigant mit großem Abstand Marktführer im deutschsprachigen Raum und vielen Regionen der Welt ist. Daher ist das Verb „googeln“ auch längst Bestandteil der deutschen Sprache23.

Über Suchmaschinenoptimierung kann daher quasi jedes Produkt und jede Dienstleistung zielgruppenaffin beworben und vertrieben werden. Die Streuverluste sind per se gering und können durch entsprechende Strategien auf ein Minimum reduziert werden.

Suchmaschinenoptimierung nach Reichweite

Einer der wichtigsten Aspekte ist die richtige strategische Ausrichtung der Suchmaschinenoptimierung. Der Aufwand für die Optimierung unterscheidet sich nach deren Reichweite. Es können folgende unterschiedliche Reichweiten definiert werden:

  1. Lokale bzw. regionale Suchmaschinenoptimierung
  2. Landesweite Suchmaschinenoptimierung
  3. Internationale Suchmaschinenoptimierung

Der Aufwand der Optimierung ist direkt von der Reichweite abhängig, da mit steigender Reichweite auch mehr Mitbewerber in den Suchergebnissen überholt werden müssen.

Selbstverständlich ist dies nicht in Stein gemeißelt, jedoch ist es von zentralem Vorteil für den Auftraggeber, wenn von Anfang an klar ist, wohin die sprichwörtliche Reise in der nächsten Zeit geht. Dies spart dem Auftraggeber viel Zeit und Budget, denn häufig wird Suchmaschinenoptimierung mit landesweiter Auffindbarkeit gleichgesetzt. Nicht selten ist dies jedoch faktisch der falsche Ansatz.

In vielen Fällen kann mit lokaler Auffindbarkeit begonnen werden, die anschließend auf Deutschland und – sofern es strategisch sinnvoll ist – darauf auf Österreich und die Schweiz ausgeweitet werden kann und ggf. sogar darüber hinaus internationalisiert oder gar weltweit ausgespielt werden kann.

Im Umkehrschluss laufen Unternehmen Gefahr, viel Zeit zu verlieren, wenn sie sich nur auf lokale Sichtbarkeit fokussieren, obwohl sie in ganz Deutschland bei Google auffindbar oder gar international aufgestellt sein sollten.

 

Lokale Suchmaschinenoptimierung / Local SEO

Lokale Suchmaschinenoptimierung / Local SEODie lokale Suchmaschinenoptimierung (engl. „Local SEO„) war noch vor einigen Jahren ein netter Etappensieg, der im Laufe der Optimierungsmaßnahmen auf dem Weg zu überregionaler Sichtbarkeit einfach mitgenommen wurde. Damals waren nur wenige Unternehmen, Dienstleister und beispielsweise auch Hotels oder Ärzte über eine Visitenkarte hinaus im Internet aktiv. Top Platzierungen bei Kombinationen nach dem Schema „Suchbegriff + Stadt“ waren bereits durch einfache Maßnahmen der Onpage-Optimierung leicht zu realisieren. Dieser Umstand wiederum hat sich extrem verändert.

Fast jedes Unternehmen und jeder Freiberufler, der lokal oder regional durchstarten möchte, ist längst nicht nur mit einer Webseite oder einem Shop im Internet präsent. Über fast alle Branchen hinweg sind Unternehmen mit lokaler und regionaler Kundschaft längst dazu übergegangen, ihre Werbebudgets gezielt in umfangreiche Webseiten und in die Suchmaschinenoptimierung zu investieren. In fast allen Branchen herrscht in den Suchergebnissen ein Wettbewerb, der größer ist, als real vor Ort – so müssen sich in den lokalen Suchergebnissen viele Unternehmen gegen deutschlandweite oder Global Player wie z.B. gegen Handelsplattformen (Amazon, eBay), aber auch gegen Bewertungsplattformen, Social Media Dienste und andere Publikationen durchsetzen, die keine realen Mitbewerber vor Ort sind – aber eben dennoch in den Suchergebnissen top gelistet sind.

Parallel dazu hat sich auch die Nachfrage gravierend verändert. Praktisch jeder sucht erst einmal nach einer Dienstleistung oder generell gesprochen einem lokalen Anbieter im Internet, bevor man das Haus oder Büro verlässt. Nur sehr wenige Interessenten fahren ziellos mit dem Auto umher und schauen sich in Ladengeschäften, bei Handwerkern, Hotels, Praxen oder Kanzleien um, bis sie etwas Passendes finden. Im Umkehrschluss ist die Auffindbarkeit in der lokalen Suche für solche Unternehmen vor Ort längst von zentraler Bedeutung.

Was ist die lokale Suche?

Lokale SucheUnter lokaler Suche versteht man Suchanfragen bei Suchmaschinen wie Google, die zu lokalen oder regionalen Treffern führen. Häufig googeln Interessenten gezielt nach Kombinationen mit der Stadt wie z.B. „Internist Stuttgart“ oder auch nach Keyword-Kombinationen mit der Region wie z.B. „Autohaus Bodensee“ oder auch noch deutlich gezielter nach „5 Sterne Hotel Hamburg„.

Solche Anfragen führen zu Traffic mit minimalem Streuverlust, denn die Suchenden finden in den Suchergebnissen passgenau das, was sie gesucht haben. Nach einer Kontaktaufnahme oder einem Besuch vor Ort kann direkt ein Geschäft mit den Interessenten zustande kommen.

Darüber hinaus gibt es eine sehr hohe Anzahl an Suchergebnissen, die zwar zur lokalen Suche gehören, aber dennoch häufig – durch Unwissenheit – durch das strategische Raster fallen. Gemeint sind allgemeine Suchen ohne Stadt oder Region als Zusatz, die jedoch lokal ausgerichtet sind wie z.B. eine Google-Suche nach „Hausarzt„. Bei derartigen Suchanfragen wägt Google automatisch ab, ob es sich um eine lokale Suche handelt. Google bedient sich hierzu einer Vielzahl an Signalen, wie beispielsweise dem bisherigen Suchverlauf, ähnlichen Anfragen aus der Region oder auch weiterführenden Daten zu Suchmustern, die Google beispielsweise durch die Auswertung des hauseigenen Browsers Chrome erhält. In Kombination mit diversen Algorithmen und selbstlernenden Systemen (sog. Künstliche Intelligenz bzw. kurz: KI) kann Google bereits seit vielen Jahren sehr genau feststellen, ob die Anfrage im Sinne einer lokalen Suche zu interpretieren ist.

Kombiniert ergeben beide Arten der lokalen Suche hohe Suchvolumina mit hochwertigem Traffic, der bei auffindbaren Unternehmen quasi direkt zu mehr Verkäufen, neuen Mandanten, Gästen, Patienten oder beispielsweise auch zu neuen Geschäftsbeziehungen wie neuen Kunden oder Lieferanten führen kann. Dementsprechend lukrativ kann hier auch eine top Platzierung bei Google für das lokal tätige Unternehmen sein.

Wie funktioniert lokale Suchmaschinenoptimierung?

Wie funktioniert lokale Suchmaschinenoptimierung?Fokussiert man sich auf beide Arten von lokalen Suchbegriffen (also „Keyword + Stadt / Region“ und „Keyword mit lokalem Bezug„), so funktioniert lokale Suchmaschinenoptimierung sehr ähnlich zur deutschlandweiten Suchmaschinenoptimierung. Die Intensität der Maßnahmen ist jedoch deutlich geringer ausgeprägt, da weniger Mitbewerber in den Suchergebnissen überholt werden müssen.

Ein weiterer signifikanter Unterschied ist, dass lokale Suchmaschinenoptimierung in vielen Fällen durch einmalige Maßnahmen realisierbar ist. Dies trifft insbesondere auf klassische B2B-Bereiche (z.B. Industrieunternehmen, Handwerk, Großhandel) zu, kann jedoch auch in anderen Branchen wie dem B2C-Bereich der Fall sein.

Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel: Sofern sich der Sitz des Unternehmens in einer Großstadt oder in einem Ballungsraum wie beispielsweise dem Ruhrgebiet befindet, so sind kontinuierliche Maßnahmen in vielen Fällen unabdingbar – denn der Wettbewerb ist hier besonders groß, bestehende Mitbewerber feilen kontinuierlich an ihren SEO-Strategien und zudem sprießen ständig neue Mitbewerber aus dem sprichwörtlichen Boden. Hier muss man also auch bei lokaler / regionaler Auffindbarkeit dauerhaft am Ball bleiben, um dauerhaft in top Positionen bei Google auffindbar zu sein.

Darüber hinaus stehen folgende Offpage-Segmente außerhalb der eigenen Webseite bei lokaler Suchmaschinenoptimierung besonders stark im Fokus:

  • Das sogenannte Local Pack: Die Präsentation des Unternehmens mit dem Google Unternehmensprofil (früher: Google My Business) & Google Maps
  • Branchenbücher und weitere Verzeichnisse, die in den lokalen Suchergebnissen präsent sind
  • Lokale Zeitungen und Zeitschriften
  • Bewertungen bei Google und weiteren Bewertungsdiensten

Exkurs: Google selbst bestätigt, dass die Verwendung von „aktuellen Unternehmensdaten“ ein zentraler Bestandteil einer lokalen Optimierungsstrategie ist, um die Sichtbarkeit bei Google zu erhöhen. 24 Besonders wichtig für die lokale Suchmaschinenoptimierung sind daher die sogenannten NAP-Daten. Das Akronym NAP steht für die englischen Begriffe Name Address Phone, also auf Deutsch Name, Adresse und Telefonnummer.

NAP-Daten bei der lokalen Suchmaschinenoptimierung

Besser verständlich ist jedoch die sinnhafte Übersetzung: Firmierung, Anschrift und Telefonnummer. Diesen Daten kommt bei der lokalen SEO eine zentrale Bedeutung bei. Wenn die NAP Daten möglichst konsistent auf verschiedenen Plattformen publiziert werden, kann Google deutlich einfacher erkennen, dass es sich um ein und dasselbe Unternehmen handelt, dass das Unternehmen aktiv ist und folglich eine bessere Platzierung bei der lokalen Suche verdient hat. Dies ist keine neue Erkenntnis und auch bei der überregionalen und internationalen SEO generell zu beachten – bei der lokalen Suchmaschinenoptimierung fällt dieser Faktor jedoch besonders in Gewicht, da für lokale top Rankings deutlich weniger Faktoren weniger intensiv optimiert werden müssen, als beispielsweise bei der Optimierung für ganz Deutschland.

In vielen Fällen sind dann keine weiteren Offpage-Maßnahmen wie z.B. die Optimierung von eingehenden Links durch Social Signals und weitere Quellen auf die gegenständliche Webseite erforderlich, um die lokale Auffindbarkeit zu steigern.

Neben diesen Faktoren, die die Auffindbarkeit des Unternehmens – nicht jedoch der Webseite – betreffen, wird parallel die Auffindbarkeit der Webseite mit dem Methoden-Kanon der Suchmaschinenoptimierung – analog zur deutschlandweiten Optimierung – verbessert. Der Fokus liegt hierbei auf der Onpage-Optimierung – manchmal auch auf technischen Maßnahmen. Die Kombination aus allen Teilbereichen der Suchmaschinenoptimierung (On- und Offpage, bei Bedarf auch technische Optimierung) führt zu einer dauerhaft soliden Sichtbarkeit in den lokalen Suchergebnissen.

Landesweite Suchmaschinenoptimierung (z.B. für Deutschland)

Überregionale Suchmaschinenoptimierung z.B. für DeutschlandDie deutschlandweite Suchmaschinenoptimierung unterscheidet sich deutlich von der Schaffung von Sichtbarkeit bei lokaler oder internationaler Suche. Die Unterschiede befinden sich vor allem in der Intensität der Optimierungsmaßnahmen.

Im Gegensatz zur lokalen Sichtbarkeit müssen für eine Sichtbarkeit in ganz Deutschland logischerweise auch deutlich mehr Mitbewerber überholt werden. Darüber hinaus werden in den Suchergebnisseiten von Google.de nicht nur mehr reale Mitbewerber gelistet, es müssen auch viel mehr „suchmaschinen-technische Konkurrenten“ übertrumpft werden. Typische Beispiele hierfür sind Amazon, aber auch Wikipedia, Händler und jede andere Domain, auf der etwas zu den Keywords zu finden ist, für das die überregionale Suchmaschinenoptimierung erfolgt.

In den vergangenen Jahren ist Google auch dazu übergegangen, Inhalte auf Google.de auszuspielen, die beispielsweise in der Schweiz oder in Österreich auf Deutsch verfasst wurden. Auch das erhöht die Einstiegshürden für top Platzierungen bei Google Deutschland extrem. Seit geraumer Zeit sind zudem viele Unternehmen – gerade aus den USA – dazu übergegangen, ihre Inhalte maschinell oder manuell zu übersetzen und auch auf Deutsch verfügbar zu machen. Immer häufiger ist daher zu beobachten, dass man sich bei der deutschlandweiten Suchmaschinenoptimierung nicht mehr nur gegen andere deutschsprachige Länder, sondern auch gegen Mitbewerber von anderen Kontinenten behaupten muss.

Die Einstiegshürden für die deutschlandweite Suchmaschinenoptimierung sind daher deutlich höher, als bei der lokalen Optimierung. Dennoch sind sie deutlich geringer, als bei der internationalen Optimierung.

Wer in ganz Deutschland bei Google gefunden werden will benötigt daher eine solide Basis:

  • Überdurchschnittlich gute Webseite bzw. Online Shop
  • Top Performance-Werte (PageSpeed Insights Bewertung 25 & Core Web Vitals 26, wie von Google seit Jahren offiziell empfohlen27)
  • Sehr gute Inhalte und echte Mehrwerte
  • Bei mehreren Standorten innerhalb Deutschlands: Eine Standort-Strategie
  • Exzellente Technik – angefangen beim Server/Hosting bis hin zur Aktualität von Plugins
  • Flexibilität, um die Strategie an kommende Google-Updates anzupassen
  • Strategische Weitsicht („Forecasting„), um in einer Branche dauerhaft führend zu sein

Top Platzierungen bei Google Deutschland sind natürlich stark umkämpft, da sie entsprechende Umsätze und Sichtbarkeit versprechen. Die Konkurrenz schläft hier bekanntlich nicht, so dass überregionale SEO-Maßnahmen neben den o.g. Grundlagen häufig durch ein entsprechendes Mitbewerber-Monitoring ergänzt werden.

Hierdurch lässt sich bereits im Frühstadium erkennen, wenn ein Konkurrent plötzlich Vollgas bei der Optimierung gibt. Man kann dann bei Bedarf direkt Gegenmaßnahmen einleiten. Darüber hinaus können durch ein fundiertes Mitbewerber-Monitoring auch branchenweite Tendenzen erkannt werden, die schlussendlich zum eigenen Vorteil genutzt werden können.

 

Internationale Suchmaschinenoptimierung / International SEO

Internationale SEOGoogle unterscheidet bei internationalen Websites die Kategorien „multiregionale Websites“ und „mehrsprachige Websites„. 28 Diese zwei Varianten kommen weltweit besonders häufig vor. Sie sind daher auch die häufigste Ausgangssituation bei der internationalen Suchmaschinenoptimierung:

  • Multiregionale Websites sind gemäß Google Webseiten, die sich an Nutzer in verschiedenen Ländern richten
  • Mehrsprachige Websites verfügen über zwei oder mehr Sprachen

Während es bei lokaler und überregionaler Optimierung nur um eine Länderversion einer Suchmaschine – also beispielsweise Google.de – geht, fokussiert sich die internationale Variante also zumindest auf mehre Länderversionen von Suchmaschinen wie Google. Häufig werden auch mehrere Sprachen eingesetzt, um Zielgruppen in den Ländern gezielt anzusprechen. Gerade bei großen Mittelständlern und Konzernen kommen jedoch zusätzlich noch mehrere Standorte hinzu, was die Grundkonstellation noch komplexer gestaltet, da bei der Optimierung zentral wichtige Segmente wie beispielsweise die Compliance und schlussendlich auch die Firmenpolitik beachtet werden müssen.

Darüber hinaus können neben Google auch weitere Suchmaschinen, wie beispielsweise Bing durch eine internationale SEO-Strategie angesprochen werden. Die exakte Konstellation richtet sich nach den vorhandenen Sprachversionen der zu optimierenden Website oder des zu optimierenden Online Shops sowie nach den in den Zielmärkten marktführenden Suchmaschinen.

Weshalb ist internationale Suchmaschinenoptimierung besonders komplex?

Internationale Suchmaschinenoptimierung (SEO)Internationale Konstellationen sind aus SEO-Perspektive besonders anspruchsvoll, da eine Vielzahl an Details bedacht und bei der Umsetzung der Optimierung eingehalten und kontrolliert werden müssen. Neben den operativen Maßnahmen wird auch das Monitoring um alle relevanten Suchmaschinen erweitert, was dieses entsprechend umfangreicher gestaltet.

Damit das Gesamtkonstrukt eine optimale Performance bei Suchmaschinen wie Google und Bing erreichen kann ist eine Kombination aus Akribie und Fleißarbeit erforderlich. Darüber hinaus ist ein Höchstmaß an Kommunikation erforderlich, häufig über Landes- und Sprachgrenzen hinweg.

Darüber hinaus ist zu bemerken, dass wenn sich bei der internationalen Suchmaschinenoptimierung Fehler einschleichen, meist alle Länderdomains bzw. Sprachversionen betroffen sind. Nicht selten betreffen die Auswirkungen solcher Fehler  systemisch bedingt gleich mehrere oder alle Standorte in mehreren Ländern. Ein derartiger Dominoeffekt sollte daher vermieden werden und Restrisiken durch entsprechend justierte Prozesse und ein kontinuierliches Monitoring auf ein absolutes Minimum reduziert werden.

Fallstricke gibt es bei der internationalen SEO unzählige. Nachfolgend eine Auflistung der häufigsten Probleme bei der internationalen Suchmaschinenoptimierung:

  • Domain und URL-Struktur wurden nicht an die Internationalisierung angepasst
  • Landesspezifische Besonderheiten – von rechtlichen Aspekten bis hin zur Auswahl von Keywords werden nicht ausreichend beachtet
  • Google ist zwar in der DACH-Region führend, in anderen Ländern sind dies jedoch ggf. auch Suchmaschinen außer Google
  • Unzureichende Kommunikation – insbesondere zwischen Auftraggeber, SEO-Agentur, Abteilungen in mehreren Ländern und ggf. weiteren Dienstleistern vom Webdesigner bis hin zur Lead-Agentur
  • Webdesign-Fehler – beispielsweise die Nichtbeachtung von lokal häufig genutzten Smartphone-Auflösungen beim Responsive Design
  • Unkenntnis über kulturelle Besonderheiten bzw. mangelhafte interkulturelle Kompetenz kann viel Potential kosten – von der unabsichtlichen Nutzung der Unglückszahl 4 bei chinesischen Sprachversionen bis hin zu der Tatsache, dass es in der Schweiz kein Eszett gibt, führen viele kleine Fehler zu kontinuierlichen SEO-Problemen
  • Defizite bei der technischen Suchmaschinenoptimierung – von der korrekten Umsetzung von hreflang-Attributen bis hin zu unterschiedlichen Zeichensätzen

Darüber hinaus ist zu bemerken, dass international ausgerichtete Webseiten und Online Shops im Regelfall auch von international aufgestellten Firmen oder Organisationen betrieben werden. Dies ist grundsätzlich logisch, führt jedoch im Umkehrschluss meist auch dazu, dass die gesamte Suchmaschinenoptimierung auch mehrsprachig erfolgen muss – inklusive Beratung und Koordination von vorhandenen Inhouse-Kapazitäten, Abteilungen in mehreren Ländern, Koordination von vorhandenen Dienstleistern sowie der damit einhergehenden Beratung.

Sonderfall: Mehrsprachige Websites für Unternehmen mit Standorten in mehreren Ländern

Derartige Konstellationen unterscheiden sich von herkömmlichen internationalen Konstrukten dadurch, dass sie mehr als eine Sprachversion umfassen und zudem auf einer internationalen Firmen- oder Organisationsstruktur aufbauen. Hierfür müssen unterschiedliche Länderniederlassungen – auch aus verschiedenen Kulturen – unter einen sprichwörtlichen Hut gebracht werden.

Es werden also geografische Landesgrenzen und auch echte Sprachgrenzen überschritten und teilweise sogar verschiedene Sprachfamilien mit ihren spezifischen Zeichensätzen (z.B. in der häufigen Kombination Deutsch > Englisch > Chinesisch) strategisch miteinander verknüpft.

Sobald mehr als eine Sprache auf einer Webseite oder einem Shop vorhanden ist, wird es bei internationalen Konstellationen technisch und strategisch anspruchsvoll. Ein derartiges Konstrukt ist nur in sehr wenigen Fällen optimal aufgestellt – meist werden hier über viele Jahre hinweg Fehler begangen, die gravierende Auswirkungen haben – jedoch häufig erst mit viel Verzögerung diagnostiziert und behoben werden.

Beispiel: Kardinalfehler bei der internationalen Suchmaschinenoptimierung für Deutschland, Österreich und Schweiz

Die häufigste Variante der internationalen Suchmaschinenoptimierung im deutschsprachigen Raum deckt die DACH-Region ab, also: Google.de, Google.at und Google.ch. Dem Alltagsverständnis nach sind Deutschland, Österreich und Schweiz unterschiedliche Länder – aber sie haben alle gemein, dass Deutsch gesprochen wird – zumindest, wenn man die Sprachen Italienisch und Französisch für einige Teile der Schweiz vernachlässigt.

Genau das ist falsch, da sich das Hochdeutsch, das in Deutschland gesprochen und geschrieben wird deutlich von Österreichischem Hochdeutsch und Schweizer Hochdeutsch unterscheiden.

Bereits diese – selbst von Spezialisten häufig unterschätzte – Tatsache führt bei vielen mehrsprachigen Websites zu gravierenden Problemen durch fehlerhafte mehrsprachige Suchmaschinenoptimierung. Gerade bei der Konstellationen DE/AT/CH läuft man Gefahr, doppelte Inhalte („Duplicate Content“) zu generieren und hiermit ungewollt gegen die Google Richtlinien zu verstoßen.29 Ein solcher Lapsus schmälert den Gesamterfolg oder reißt im schlimmsten Fall alle Sprachversionen in eine dauerhafte Abstrafung durch Google.

Multilinguale Suchmaschinenoptimierung erfolgt häufig mit internationalen Teams, über mehrere Standorte oder auch über unterschiedliche Zeitzonen hinweg. Sie ist daher in jeglicher Hinsicht komplexer als bei einer geringeren Reichweite.

Trends bei der Suchmaschinenoptimierung im Jahr 2022

Suchmaschinenoptimierung Tipps & Trends im Jahr 2022

Das Internet entwickelt sich kontinuierlich weiter. Daher ist auch die Suchmaschinenoptimierung einem ständigen Wandel unterworfen. Neben langfristigen Tendenzen wie beispielsweise der immer noch relevanter werdenden Performance gibt es auch kurz- und mittelfristige Trends, die das Geschehen in den Suchergebnissen prägen.

Nachdem in den vorherigen Jahren vor allem das Responsive Design (mobile friendly) im Vordergrund stand, zeichneten sich durch die Umstellung des Google-Index auf den sogenannten „mobile first Index“ deutliche Änderungen ab. Darüber hinaus hat Google bereits vor Jahren bekannt gegeben, dass der von Google entwickelte Chrome Browser – auch im Jahr 2022 der mit Abstand am häufigsten benutzte Browser der Welt 30 – seit Juli 2018 alle Webseiten als unsicher markiert, die nicht korrekt per SSL verschlüsselt sind. 31

Diese beiden konkreten Ansagen lassen darauf schließen, dass Google nicht nur die optimale Ausrichtung auf die mobile Internetnutzung, sondern auch Sicherheits-Themen ganz oben auf der Agenda hat. Dementsprechend werden sich auch am Google Algorithmus Änderungen ergeben und Updates von Google realisiert werden, die Webseiten abwerten, die diese Grundanforderungen noch nicht erfüllen.

Darüber hinaus ist zu bemerken, dass sich die Update-Frequenz bei Google deutlich erhöht hat: Von Qualitätsupdates bis hin zu gravierenden Algorithmus-Anpassungen hat Google auch im Jahr 2022 innerhalb kürzester Zeit viele Änderungen vorgenommen, die sich auf die Suchergebnisse auswirken.

Exemplarische Liste der aktuellen SEO-Trends:

  • Content-Marketing32
  • Optimierungen für und nach Google Updates
  • Erhöhung der Google PageSpeed Insights Bewertung
  • Verbesserung der Core Web Vitals nach web.dev
  • Technical SEO
  • SEO nach Abstrafungen / Penalties
  • Internationale SEO – meist inklusive Abdeckung von Deutschland, Österreich und Schweiz
  • SSL und weitere Sicherheits-Themen
  • Performance-Optimierung (z.B. durch Content Delivery Networks / CDNs)
  • Optimierung der Nutzererfahrung
  • Optimierung von Ladezeit und Geschwindigkeit
  • Implementierung von strukturierten Daten nach schema.org33

Die obenstehende Auflistung stellt nur einen Abriss der aktuell (Stand 12/2022) omnipräsenten Trends dar.

Häufige Fragen und Antworten

Was ist Suchmaschinenoptimierung?

Suchmaschinenoptimierung bezeichnet alle Maßnahmen, um die Sichtbarkeit einer Webseite in den natürlichen Suchergebnissen von Suchmaschinen zu steigern.

Warum wird Suchmaschinenoptimierung als SEO abgekürzt?

Der Begriff Suchmaschinenoptimierung ist ein langes Wort und auf Deutsch ein Zungenbrecher. SEO wiederum ist das Akronym für den englischen Begriff Search Engine Optimization. Daher wird Suchmaschinenoptimierung häufig durch die Abkürzung SEO bezeichnet.

Wie funktioniert Suchmaschinenoptimierung?

Der Maßnahmen-Kanon der Suchmaschinenoptimierung wird in drei Teilbereiche unterteilt: Technische Suchmaschinenoptimierung (Verbesserung der Infrastruktur), Onpage-Optimierung (Verbesserungen auf der Seite selbst) und Offpage-Optimierung (Stärkung der Qualität und Quantität eingehender Links und Social Signals). Durch die Verbesserung aller Teilbereiche wird die Sichtbarkeit bei Suchmaschinen wie Google gesteigert.

Wie lange dauert Suchmaschinenoptimierung?

Suchmaschinenoptimierung ist eigentlich ein kontinuierlicher Prozess. Bei starken Mitbewerbern und aktiven Branchen ist sie dauerhaft angewendet besonders effektiv. Sofern das Ziel die lokale oder regionale Auffindbarkeit ist, kann auch einmalige Optimierung sehr gut fruchten.

Wie schnell wirkt Suchmaschinenoptimierung?

Es gibt unterschiedliche Wirkungsphasen bei der Suchmaschinenoptimierung. Erste Effekte sind meist bereits nach wenigen Tagen ersichtlich – die Optimierung beginnt zu wirken. Interessant und besonders lukrativ für den Auftraggeber wird Suchmaschinenoptimierung vor allem mittel- und langfristig. Daher präferieren wir auch eine kontinuierliche Zusammenarbeit, denn SEO ist für beide Seiten nur dann wirklich interessant, wenn sie sich rechnet. Hierdurch entstehende interessante Kooperationen, die häufig über viele Jahre hinweg für alle Beteiligten konstruktiv und lukrativ sind.

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