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Strategische Positionierung Begriffserklärung und Definition

strategische-positionierungUnter diesem Begriff versteht man im Marketing die Präsentation von Stärken, durch die sich ein Produkt deutlich von anderen Produkten unterscheidet. Die strategische Positionierung nutzt hierbei die Abbildung eines Meinungsbildes zu einem Meinungsgegenstand in einem psychologischen Marktmodell. In diesen Modellen werden psychologische, marketingtheoretische und biologische Erkenntnisse verwendet. Angaben über die Präferenzen möglicher oder tatsächlicher Kunden für einzelne Produkte, von Kunden empfundene Produktcharakteristika und Assoziationen, die zur Unterscheidung von der Konkurrenz notwendig sind und in Koordinatenachsen dargestellt werden, sowie konkurrierende
Produkte im entsprechenden Markt können Elemente eines solchen Modells für Strategische Positionierung sein. Oftmals wird eine Befragung potentieller oder tatsächlich vorhandener Kunden vorgenommen, um eine Analyse der Marktposition vornehmen zu können. Hieraus ergeben sich folgende strategische Handlungsmöglichkeiten: Erkennen und Bearbeiten von Marktnischen mit besonderen Bedürfnisprofilen, Annäherung an das Ideal durch alle geeigneten Marketing-Maßnahmen sowie die Optimierung der Wahrnehmung relevanter Merkmale durch die Annäherung an das Ideal. Um eine strategische Positionierung von Marken, Produkten und/oder Dienstleistungen zu veranschaulichen, hat sich in der Praxis eine qualitativ-quantitative Vorgehensweise bewährt.

Strategische Positionierung und ihre Prozessphasen

Bestimmung der Positionierungsobjekte, Ermittlung von Bewertungsdimensionen, Ermittlung der Objektwahrnehmung, Erstellung eines Positionierungsraumes, Interpretation des Objektraumes, Formulierung einer Positionierungsstrategie. Die Strategische Positionierung hat das Ziel, die emotionalen und faktischen Bedürfnisse der Zielgruppe zu erfüllen. Eine Marke soll so profiliert werden, das die Zielgruppe das Angebot annimmt, das Produkt kauft oder die Dienstleistung favorisiert und das Produkt oder aber die Dienstleistung von allen anderen Wettbewerbsangeboten unterscheidet. Wenn aus Menschen Kunden werden, ist das Unterbewusstsein fast immer im Spiel. Vernünftige Überlegungen, etwa bezüglich Preis etc. fließen nur teilweise in die Entscheidungen mit ein. Ein entscheidender Wettbewerbsvorteil ist daher die genaue Kenntnis und daraus folgend die gezielte Ansprache von Emotionen. Strategische Positionierung bedeutet, dass hierin enthalten ist was eine adäquate Marktanalyse ausmacht. Oftmals aber wird dies in einer strategischen Marktforschung nicht genau genug analysiert. Viele Studien decken die fünf erforderlichen Dimensionen, nämlich das Nutzenversprechen, den faktischen Benefit, die „Reason Why“, Verwendungssituationen und Tonalität nicht hinreichend ab.
Um aber die besten Optionen für die Strategische Positionierung einer Marke herauszuarbeiten empfiehlt es sich bei den zunehmend komplexen Märkten diese fünf Ebenen zu analysieren und zu verknüpfen. Außerdem sollte die Strategische Positionierung zur Unternehmenskultur passen.
Für eine optimale Strategische Positionierung hat sich der folgende Suchpfad bewährt. Es sollte versucht werden zu erzielen, dass die relevante Marke den zentralen emotionalen Verwendungsgrund der Warengruppe in der Wahrnehmung der Konsumenten erreicht. Binden Sie die Kunden unmissverständlich an sich so kann es gelingen der Marktführer zu werden. Ist es Ihnen möglich, den zentralen Kaufgrund der Kategorie durch einen höherwertigen „Reason Why“ überbieten? Verbreiten Sie den zentralen Kauf-Nutzen anders. Versuchen Sie neue, interessante Marktsegmente anzusprechen und besetzen Sie den Kategorie-Benefit in einer anderen Verwendungs-Situation.

Strategische Positionierung mit einem überlegenen Reason why

Ein Wettbewerber ist häufig schon in der Wahrnehmung der Konsumenten beim zentralen Kategorie-Nutzen positioniert. Durch eine andere, oder aber überlegene Reason why kann aber eine Marke beim
Kunden Assoziationen im Sinne einer Ursache-Wirkungs-Reaktion verändern und den Kategorie-Nutzen beherrschen. Den meisten Firmen fehlt allerdings die Kenntnis und so wird die Reason why Ebene bei fast allen Marktanalysen und Markt-Segmentationen stark vernachlässigt.

Strategische Positionierung durch eine andere Kommunikation des Kategorie-Nutzens

Man kann den Erfolg einer Kategorie auch erfolgreich anders kommunizieren. Dazu muss allerdings eine relevante, kreative Interpretation gefunden werden. Man denke einmal an den Vorspann zu den Formel 1 Rennen. Eine schöne und ruhige Abbildung eines Sees, perfekte Natur und dazu ein Marken-Bier. Dieses Unternehmen besetzt beispielsweise den Kategorie-Nutzens des „Entspannens“, Chillens, oder auch Relaxens. Emotional richtig besetzte Szenen können, auch bei rückläufigen Märkten zu bis zu zweistelligen Absatzsteigerungen führen.

Strategische Positionierung durch Besetzung des Kategorie Nutzens in anderen Verwendungssituationen

Oftmals verwendet man gleiche oder ähnliche Produkte und kann trotzdem den gleichen Kategorie Nutzen besetzen. Da sich die Konsumenten in einer anderen Verfassung befinden, wird der Kategorie-Nutzen immer anders erlebt. Champagner beispielsweise war ein Produkt für besondere Anlässe. In diesen Markt stießen neue Produkte wie Prosecco, die zwar zunächst als nicht würdig, aber dennoch als alltagstaugliches leichtes alkoholisches Getränk wahrgenommen wurden. Es besteht also die Möglichkeit, mit untergeordneten Marken andersartige Verwendungsmöglichkeiten zu besetzen.

Strategische Positionierung durch gezielte Ansprache von Marktsegmenten

Oftmals ist der Kategorie-Nutzen in vielen Märkten schon besetzt, es lässt sich kein Kommunikationsweg oder überlegener Reason why finden. Zudem sind neue Verwendungssituationen oft nicht groß genug um einen wirtschaftlichen Erfolg zu garantieren. In dieser Situation sollten sich Markenverantwortliche die Frage stellen, wie die relevante Marke von der Konkurrenz differenziert werden und auf einen nachgelagerten Benefit positioniert werden kann. Aufgrund des existierenden Wettbewerbes kristallisieren sich immer neue Produktkategorien oder Teilmärkte heraus. Im Laufe der Zeit differenzieren sie sich immer weiter. Marktsegmentation kann neben der Besetzung des Kategorie-Nutzens der zweite Schlüssel zur erfolgreichen Markenbildung sein. Insbesondere für Mittelständler ist die Marktsegmentation sehr gut als Nischenstrategie geeignet. Bei großen Marktanteilen besteht zudem die Möglichkeit der vorbeugenden Marktverteidigung. Sichergestellt sein muss aber, dass sich die verwendeten Kriterien im Kundenverhalten manifestieren und die Zielgruppen groß genug sind um einen wirtschaftlichen Erfolg erzielen zu können.



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