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Marke Begriffserklärung und Definition

markeDer Begriff der Marke wird im Online-Marketing synonym zu dem englischen Begriff brand, dem Brandzeichen, verwendet. Das Wort steht stellvertretend für alle Eigenschaften, mit welchen sich verschiedene Objekte, die mit einem Markennamen assoziiert werden. So können diese von konkurrierenden Artikeln oder Objekte mit anderen Markennamen abgegrenzt werden. In der Regel handelt es sich bei solchen Objekten um Dienstleistungen oder Waren. Immer mehr werden aber auch Unternehmen mit einer Marke direkt in Verbindung gebracht. Die kaufentscheidenden Eigenschaften einer Marke werden markenprägend genannt.

Die Abgrenzung des Marketingbegriffs zum Begriff der Marke im Recht

Im Marketing geht der Begriff der Marke über das klassische und juristische Verständnis von Marken hinaus. Im Recht wird die Marke als ein rechtlich geschütztes Herkunftszeichen, also als ein Markenzeichen gesehen.
Das klassische Markenverständnis vertrat die Auffassung, dass es genügte, wenn die Käufer der Produkte die Hersteller aufgrund der Markenzeichen identifizieren konnten. Das moderne Markenverständnis jedoch sieht erst dann eine Marke als erfolgreich an, wenn die verschiedenen Zielgruppen der Marken in der Lage sind, die Hersteller auch ohne die verschiedenen Markenzeichen zu erkennen. Das sollte nach diesem Verständnis anhand der Produkteigenschaften geschehen. Daher stellt das Marketing und das Online-Marketing die Frage in den Mittelpunkt, worin sich die Objekte, welche eine Marke repräsentieren von anderen, konkurrierenden Marken unterschieden.

Den verschiedenen Zielgruppen wird diese Unterscheidung ermöglicht, indem der Begriff der Marken nicht nur auf die speziellen Markenzeichen angewendet wird. Der Marken-Begriff erstreckt sich vielmehr auch auf die Resultate des Marketing-Mix. Dieser Marketing-Mix wird sowohl durch die Zielgruppen als auch durch den Markeninhaber als charakteristisch für den Namen der Marke, also als markenprägend, angesehen.

Die Funktionen von Marken

Für die Markeninhaber sind Marken Instrumente der Produktpolitik, also der Markenpolitik. Die Marken bieten zudem den Unternehmen, welche die Produkte her- oder die Dienstleistungen bereitstellen, die Möglichkeit, die speziellen Eigenschaften der Produkte oder der Dienstleistungen deutlich von anderen hervorzuheben und abzugrenzen. Die Hersteller haben die Möglichkeit, ein Image oder Profil zu kreieren. Dadurch können sie ihr Produkt deutlich von den Produkten anderer Anbieter abheben.

Handelsunternehmen oder Verbundgruppen im Handel können durch Handelsmarken oder durch ihre Eigenmarken die Möglichkeit nutzen, die Produkte, welche prinzipiell überall erhältlich sind, von den Produkten der anderen abzuheben. Durch die Handelsmarken können Alternativen zur Verfügung gestellt werden und Sortimentsimages geschaffen werden. Bei den Handelsmarken wird im Vergleich zu den Herstellermarken weniger Werbung gezahlt. Dadurch können diese Handelsmarken im direkten Vergleich zu den Herstellermarken wesentlich günstiger angeboten werden. So können die Handelsmarken zum günstigen Preisimage mit beitragen.

Den Konsumenten bieten die Marken Erleichterungen. So könne sie sich auf dem Markt zwischen den vielen Angeboten leichter entscheiden und besser orientieren. Der Kauf von einem Markenartikel bietet dem Kunden nicht nur einen Verbrauchs- oder Gebrauchsgegenstand. Die Marke bietet den Kunden auch einen ideellen Nutzen. Meist stellt dieser ideelle Nutzen ein Markenversprechen dar, welches an die Ware durch das Warenzeichen gebunden ist. Der Konsument verbindet eine Marke auch bezüglich der Eigenschaften eines Produktes und auch mit dem Unternehmen, welches hinter der Marke steht. Nur durch die Veröffentlichung von Warentests konnten die psychologischen Nachteile von weniger bekannten Marken gegenüber den Marken der bekannten Herstellerfirmen beseitigt werden.

Die Markentypologie

Das Marketing unterscheidet verschiedene Arten von Marken.

  1. Zum Einen findet eine Unterscheidung nach den Eigentümern statt. Hier wird zwischen Herstellermarken, Handelsmarken und Dienstleistermarken unterschieden.
  2. Die Marken werden aber auch nach den Arten der Wirtschaftsgüter unterschieden. Hier gibt es Warenmarken und Dienstleistungsmarken. Die Warenmarke und die Dienstleistungsmarke werden unter der Begrifflichkeit der Produktmarke gebündelt. Die Produktmarke ist dem englischen Begriff Product Brand gleichgesetzt.
  3. Marken können aber auch nach dem Zeitpunkt des Markteintritts unterschieden werden. Hier gibt es Pioniermarken und Nachahmermarken.
  4. Aber auch das Preis- und das Qualitätsniveau lassen Unterscheidungen der zur Marke gehörigen Produkte zu. So kann hier zwischen Premiummarken und Billigmarken differenziert werden.
  5. Die Trennung zwischen Erstmarke, Zweitmarke und Ergänzungsmarke zeigt die laufende Nummerierung von einem Anbieter auf.
  6. Bei der geografischen Vermarktung wird zwischen Lokalmarken, Regionalmarken, nationalen Marken, internationalen Marken und Weltmarken unterschieden. Auch der geografische Geltungsbereich des Markenschutzes stellt ein Unterscheidungskriterium dar. Hier gibt es beispielsweise Gemeinschaftsmerkmale, wie es innerhalb der Europäischen Union der Fall ist.
  7. Eine Unterscheidung nach Branchen findet beispielsweise bei Automarken statt. Wird nach der Rolle des Unternehmens im Markt differenziert, handelt es sich um Arbeitgebermarken, die Zugehörigkeit zu Markenfamilien wird als Einzelmarke oder Familienmarken bezeichnet.
  8. Wird zwischen der Stellung innerhalb von Markenfamilien unterschieden, wird von Monomarken, also Einzelprodukten, Dachmarken und Sortimentsmarken gesprochen.
  9. Die Unternehmensmarke ist wie die geografische Ortsmarke, die Ländermarke, die Regionsmarke oder die Stadtmarke eine besondere Form von einer Dachmarke. Die Dachmarken kennzeichnen wenn auch indirekt alle Produkte, welche von dem Unternehmen oder dem Ort stammen.

Der Markencharakter

Die Markeninhaber haben das Ziel, dass ihre relevanten Zielgruppen die Möglichkeit erhalten, ihre Angebote und ihre Produkte von denen der konkurrierenden Unternehmen unterscheiden zu können. Die Zielgruppen können das Angebot oder das Produkt jedoch nur von konkurrierenden Produkten unterscheiden, wenn die betreffende Marke unverwechselbare Eigenschaften hat.

Eine Marke oder der Charakter der Marke wird insofern nicht über die verschiedenen Markenzeichen geprägt. Sie definieren sich vielmehr über die typischen Eigenschaften der Produkte, die durch die Zielgruppe oder den Inhaber der Marke mit dem Namen der Marke in Verbindung gebracht werden oder die mit dem Markennamen in unmittelbarer Verbindung stehen.

Die Markenwerte stellen die Charakter prägenden Eigenschaften von Dienstleistungs- oder Warenmarken dar. Hieran sind vor allen Dingen die Nutzenversprechen, das Preis- und Qualitätsniveau gebunden. Bei den Unternehmensmarken kommen zusätzlich noch die Eigenschaften von allen Unternehmenselementen dazu. Die Unternehmenselemente sind alle Eigenschaften, welche das Unternehmen gegenüber seinen Zielgruppen repräsentiert. Das kann Werbung sein aber auch über das Personal, die Architektur oder den Kundendienst geschehen.

Bei Marken spielen in Bezug auf die Beurteilungen insbesondere die Assoziationen im Bezug auf den Markencharakter eine übergeordnete Rolle. Die Assoziationen sind Gedanken oder Gefühle, die durch eine Marke bei der Zielgruppe ausgelöst wird. In diesem Kontext wird auch von der Anmutung der Marken gesprochen.

Der Aufbau der Marke, die Führung und die Umwidmung der Marke

Marken stehen, je nachdem, ob diese bereits am Markt etabliert sind oder noch nicht, vor verschiedenen Aufgaben. Handelt es sich um eine neue Marke, steht der Aufbau der Marke im Vordergrund. Hier wird auch von Branding gesprochen. Hierbei wird durch den zukünftigen Markeninhaber versucht, die künftige Marke zu formen. Ihr soll ein unverwechselbarer Charakter, also eine Markenidentität verliehen werden.

Durch die Markenführung wird versucht, die Marke am Markt zu etablieren, ihre Bekanntheit zu steigern und das Fremdbild der Marke anzugleichen. Bei einer Markenumwidmung handelt es sich um ein Rebranding. Hierbei soll einer bestehenden Marke durch den Markeninhaber eine neue Identität verliehen werden.

Die Ansprüche, Wahrnehmungen und Wirklichkeiten von einer Marke

Nicht nur die tatsächlichen, auch die angeblichen oder vermeintlichen Eigenschaften von Markenobjekten gehören zum Charakter der Marken.

Dabei gehen die Eigenschaften, welche durch den Markeninhaber kommuniziert werden, möglicherweise über die tatsächlichen Eigenschaften der Marke hinaus. Produkte, die sich kaum voneinander unterscheiden und von daher leicht gegeneinander ausgetauscht werden können, werden durch die Markeninhaber besonders inszeniert. Hier werden die ideellen Nutzeneffekte hervorgehoben. Die Markeninhaber versuchen, den Zielgruppen eine Alleinstellung am Markt zu verkaufen. Zudem müssen die Fremdbilder, welche durch die Zielgruppe von dem Produkt der Marke gemacht werden, nicht zwangsläufig auch mit dem Selbstbild der Marke übereinstimmen. Hier gibt es Differenzen zwischen dem Fremdbild der Mitglieder der Zielgruppe und den bereits kommunizierten Eigenschaften durch den Markeninhaber.



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