Ganz allgemein bezeichnet Brand eine Marke. Der englische Begriff kommt aus dem Marketing und bezieht sich auf den Namen und die Merkmale, unter denen eine Firma, ein Produkt oder eine Dienstleistung auftritt und wahrgenommen wird. Eine Handelsmarke ist eine mögliche Form eines Brands, aber nicht jeder Brand ist eine Handelsmarke.
Brand ist nicht nur eine Bezeichnung, sondern transportiert grundsätzlich das gesamte Image, das mit der Marke verbunden werden soll oder bereits verbunden ist. Dementsprechend wichtig ist es, sich bei der Etablierung einer Marke sowohl hinsichtlich des Marketings als auch hinsichtlich der rechtlichen Lage Gedanken über den Brand zu machen. Dazu gehören beispielsweise die Markenpositionierung, eine konsistente Gestaltung und die Prüfung, ob Name oder Zeichen rechtlich geschützt werden können und bestehende Rechte berühren.
Dem Wort Brand auf der Spur
Warum wird eine Marke als Brand bezeichnet? Mit dem deutschen Brand im Sinne von Feuer hat das Wort nur mittelbar zu tun. Es geht eher um etwas, das gebrannt ist – gekennzeichnet nämlich. Der Begriff hat etwas mit den Brandzeichen zu tun, mit dem Einbrennen von Besitzerzeichen bei Tieren. So, wie den Tieren ihre Herkunft wortwörtlich auf das Fell gebrannt und damit auf den ersten Blick erkennbar ist, sollte der Marke ihr Charakter eingeprägt sein. Brand heißt, dass ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung Wiedererkennungswert hat.
Wie funktioniert ein Brand?
Eine Marke sollte von Kunden/Kundinnen wiedererkannt werden. Das passiert in der Regel über das Logo, den Namen, das Erscheinungsbild und die Präsentation von Produkt oder Dienstleistung. Im deutschen Sprachgebrauch ist die Handelsmarke dabei von der Herstellermarke abzugrenzen: Eine Handelsmarke gehört einem Handelsunternehmen und wird unter dessen Markenauftritt angeboten, während eine Herstellermarke vom produzierenden Unternehmen geführt wird.
Bei Handelsmarken ist die Verpackung ein besonders sichtbarer Bestandteil des Markenauftritts, aber nicht das Einzige, was die Marke ausmacht. Beispiele dafür sind die vielen Artikel der Hausmarken größerer Handelsketten. Dabei handelt es sich um Markenprodukte, die nicht unter dem Namen des tatsächlichen Herstellers, sondern unter der Handelsmarke verkauft werden. Die Verantwortung für Produktspezifikation, Qualität und Kennzeichnung verschwindet dadurch nicht.
Typische Beispiele sind Artikel von Babylove, die beim Drogeriemarkt dm angeboten werden, oder Lebensmittel der Marke K-Classic von Kaufland. Der jeweilige Brand hat einen hohen Wiedererkennungswert im Logo. Die Artikel sind oft preisgünstiger als vergleichbare Herstellermarken, ihre Qualität muss jedoch anhand des konkreten Produkts beurteilt werden. Für Kunden/Kundinnen kann das von Vorteil sein, und dem Unternehmen nutzt es ebenfalls – selbst wenn man bedenkt, dass mit der Etablierung eines Brands recht viel Aufwand verbunden ist.
Wozu braucht ein Handelsunternehmen einen Brand?
Ein Brand kann ein Alleinstellungsmerkmal schaffen. Produkte der hauseigenen Marke können zwar auch in ähnlicher Form anders vertrieben werden, aber die Erfolgsaussichten sind größer, wenn das Handelsunternehmen eine entsprechende Handelsmarke aufbaut, der viele Produkte angehören. Die jeweilige Handelsmarke ist häufig nur bei dem entsprechenden Handelsunternehmen erhältlich, was Kunden/Kundinnen anziehen und binden kann. Brand hat also auch etwas mit Identität zu tun – das Handelsunternehmen identifiziert sich darüber, und auch die Zielgruppe unter den Kunden sollte sich mit dem Brand identifizieren können.
Der eigene Brand ist unabhängiger von den großen Herstellermarken und muss sich nicht ausschließlich an den von Marktführern vorgegebenen Moden und Trends orientieren. Das schafft Freiräume für Kreativität, die dem Brand wiederum nützen können. Viele Handelsunternehmen profilieren sich über ihre Brands: dm beispielsweise konnte mit Alana eine Handelsmarke aufbauen, die den Drogeriemarkt in der Sparte Biokleidung in Verbindung mit fairem Handel positioniert. Das ist möglich, weil die Marke einerseits ein bestimmtes Qualitäts- und Werteversprechen vermittelt, andererseits aber nicht zwingend im für den Biosektor gewohnten hohen Preissegment angesiedelt ist. Alana-Produkte können damit ein Alleinstellungsmerkmal bilden. Kunden/Kundinnen binden sich aufgrund des Brands an die Handelskette und kaufen gegebenenfalls noch andere Waren dort ein.
Und schließlich ermöglicht der eigene Brand es Handelsunternehmen, ein und dasselbe oder ein nach einheitlichen Vorgaben hergestelltes Produkt von verschiedenen Herstellern zu beziehen, Lieferanten zu wechseln oder in verschiedenen Gegenden Deutschlands unterschiedliche Lieferanten einzusetzen, während das Erscheinungsbild gleich bleibt. Denn die Handelsmarke und der tatsächliche Hersteller sind nicht zwingend identisch. Das heißt jedoch nicht, dass bei Handelsmarken grundsätzlich Etikettenschwindel betrieben wird. Herkunfts-, Qualitäts- und sonstige Produktangaben müssen vielmehr den jeweils geltenden Kennzeichnungs- und Wettbewerbsregeln entsprechen und dürfen Verbraucher nicht irreführen.
Was genau macht einen Brand aus?
Die Frage lässt sich einfach beantworten, ohne dass man mit der Antwort allein viel anfangen könnte: alles. Alles, was eine Marke oder das darunter gehandelte Produkt vom gleichen Produkt anderer Marken unterscheidet, macht den Brand aus. Logo, Name und damit verbundene Werbebotschaften sind die offensichtlichen Unterschiede. Das, was Kunden/Kundinnen mit dem Brand assoziieren, sind die etwas subtileren Unterschiede. Ein Brand lebt vom gesamten Design, vom Eindruck, den er hinterlässt.
Design ist in diesem Fall mehr als die Optik. Das Produkt oder die Dienstleistung muss Eigenschaften haben, die es beziehungsweise sie eindeutig von den Produkten oder Dienstleistungen anderer Marken unterscheiden. Diese Charakteristika müssen über die Kommunikation mit dem Brand in Verbindung gebracht werden, sodass die Eigenschaften des Produkts, möglichst die positiven, von Kunden/Kundinnen direkt mit dem Brand assoziiert werden. Im Marketing spricht man von drei Dingen, die ausschlaggebend sind: Nutzenversprechen, Preisniveau und Qualität.
Auch in der digitalen Suche ist ein einheitlicher Markenauftritt hilfreich. Wenn Unternehmensname, Produktbezeichnungen und Kernaussagen auf der Website konsistent verwendet werden, können Menschen und Suchsysteme die Angebote leichter zuordnen. Im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung lässt sich beispielsweise prüfen, welche Seiten bei markenbezogenen Suchanfragen erscheinen, ob offizielle Inhalte eindeutig erkennbar sind und ob veraltete oder widersprüchliche Angaben bestehen. Ein starker Brand ist jedoch kein Garant für bestimmte Rankings.
Weitere Faktoren
Was bislang noch recht einfach klingt, ist es letztendlich nicht. Denn mit einer Marke werden zunehmend noch andere Umstände in Verbindung gebracht. Wie verhält sich das Unternehmen, das hinter dem Brand steht, gegenüber seinen Arbeitnehmern/Arbeitnehmerinnen? Wie sieht die Umweltbilanz des Unternehmens aus, wie die Sozialbilanz?
Kunden/Kundinnen bringen dank der zunehmend transparenten Handelswelt immer wieder neue Aspekte in das Verständnis von Marken hinein, und das ist für den Aufbau, Erhalt und die Weiterführung von Brands nicht immer einfach. Denn einerseits können Unternehmen zwar selbst kommunizieren und Pressearbeit betreiben. Andererseits ist das, was Menschen mit einem Brand verbinden, nicht immer klar belegbar oder vollständig steuerbar. Ob ein Brand als chic, elegant, zeitlos, modisch, trendig oder hochaktuell gilt, ist nicht immer beeinflussbar. Viel kann über die Werbung kommuniziert werden, aber manches ist in der Selbstdarstellung der Marke ganz anders intendiert, als es beim Konsumenten/bei der Konsumentin wahrgenommen wird. In den Medien wird auch nicht nur das verbreitet, was ein Unternehmen in Auftrag gibt – die Presse ist frei. Das macht es schwierig, einen Brand vollständig nach den eigenen Wunschvorstellungen zu konstruieren.
Wie wirkt ein Brand?
Eine Marke muss sich zuerst einmal deutlich von konkurrierenden Marken absetzen. Das passiert durch Werbung, durch das Design der Marke, durch Logo und Präsentation der Produkte oder Dienstleistungen, die der Marke angehören. Ein Teil der Abgrenzung kann auch über das Produkt selbst erfolgen, wobei im Hinblick auf Trends, technische Anforderungen und etablierte Qualitäten Grenzen bestehen. Es ist sehr schwer, ein völlig neues Produkt mit völlig neuen Konventionen aufzubauen und zu vertreiben. Bis zu einem gewissen Grad ist das lenkbar: Das mit dem Brand verbundene Unternehmen kann diese Schritte steuern.
Aber Marketing funktioniert nicht nur in einer Richtung: Konkurrenzunternehmen haben ebenfalls eine Werbeabteilung. Und wie eine Marke tatsächlich wahrgenommen wird, hängt zu einem Teil davon ab, wie sich die Konkurrenz verhält. Werbung nimmt Bezug auf die Produkte und Dienstleistungen der Konkurrenz. Das Image entsteht in der Reibung der verschiedenen Brands miteinander und durch die Nutzung und Bewertung durch Menschen. Menschen haben zudem Vorbilder, zu denen sie aufsehen – manchmal ist ein einzelner prominenter Kunde/eine einzelne prominente Kundin, der oder die mit dem Produkt oder der Dienstleistung in Verbindung gebracht wird, ausschlaggebend für eine völlig neue Wahrnehmung des Brands.
Zusammenfassung
Ein Brand ist weit mehr als nur ein Name; er umfasst das gesamte Image und die Identität eines Unternehmens, Produkts oder einer Dienstleistung. Eine Handelsmarke ist eine besondere Ausprägung davon. Der Begriff Brand leitet sich ursprünglich von Brandzeichen ab, welche die Herkunft und Zugehörigkeit von Tieren kennzeichneten. Dieses Markieren diente zur schnellen Wiedererkennung, ähnlich wie Logos und Designs im modernen Branding.
Der Aufbau eines Brands erfordert nicht nur kreatives Marketing, sondern auch rechtliche Überlegungen. Er kann als Alleinstellungsmerkmal dienen und Unternehmen Freiraum für Kreativität bieten. Neben offensichtlichen Elementen wie Logo und Name spielen subtilere Faktoren wie Preisniveau, Qualität und Nutzenversprechen eine wichtige Rolle im Markenbild.
Das Unternehmensimage wird zunehmend durch soziale und ökologische Aspekte beeinflusst. In einer transparenteren Handelswelt können Kunden die Handlungen eines Unternehmens verfolgen und ihre Kaufentscheidungen dementsprechend anpassen. Daher ist Markenkommunikation keine Einbahnstraße, sondern wird von der Interaktion mit der Zielgruppe und der Reaktion der Konkurrenz beeinflusst.
Wettbewerb und Marktwahrnehmung spielen eine entscheidende Rolle für die Wirkung eines Brands. Erfolgreiches Branding ist nicht allein durch das Unternehmen steuerbar, sondern wird auch durch externe Faktoren wie Konkurrenz, Medienberichte, Produkterfahrungen und Kundenmeinungen beeinflusst.
Häufige Fragen und Antworten
Unter dem Begriff „Brand“ versteht man eine Marke, die das Image und die Identität einer Firma, eines Produkts oder einer Dienstleistung repräsentiert. Dabei geht es nicht nur um den Namen, sondern auch um das Logo, das Erscheinungsbild, das Nutzenversprechen und die Wahrnehmung durch die Zielgruppe. Eine Handelsmarke ist eine mögliche Form eines Brands.
Ein Brand funktioniert, indem er sich von anderen Marken abhebt und einen eindeutigen Wiedererkennungswert bietet. Dies geschieht durch das Logo, den Namen, das Erscheinungsbild, die Kommunikation sowie die Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung. Kunden sollen das Angebot wiedererkennen und bestimmte Erfahrungen oder Erwartungen damit verbinden können.
Ein Handelsunternehmen braucht einen Brand, um sich von der Konkurrenz abzuheben und ein Alleinstellungsmerkmal aufzubauen. Eine eigene Handelsmarke ermöglicht es dem Unternehmen, ein einheitliches Image zu entwickeln, Produkte unter einem gemeinsamen Auftritt anzubieten und Kunden stärker an das Unternehmen zu binden.
Ein Brand zeichnet sich durch das gesamte Design, den Eindruck und das Image aus, das mit der Marke verbunden wird. Neben Logo und Name spielen auch Faktoren wie Nutzenversprechen, Preisniveau, Qualität, Kommunikation und tatsächliche Kundenerfahrungen eine wichtige Rolle im Branding.
Ein Brand wirkt, indem Menschen das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung wiedererkennen und mit bestimmten Eigenschaften assoziieren. Das geschieht durch Marketing und Werbung, aber auch durch Produkterfahrungen, Medienberichte, Kundenmeinungen und das Verhalten von Konkurrenzunternehmen.
