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Brand Begriffserklärung und Definition

brandGanz allgemein bezeichnet Brand eine Handelsmarke. Der englische Begriff kommt aus dem Marketing, der Werbung also, und bezieht sich auf den Namen, unter dem eine Firma ein Produkt oder eine Dienstleistung vertreibt, und der durchaus als Werbemittel geeignet ist.

Brand ist nicht nur eine Bezeichnung, sondern transportiert grundsätzlich das gesamte Image, das mit der Handelsmarke verbunden werden soll oder verbunden ist. Dementsprechend wichtig ist es, sich bei der Etablierung einer Handelsmarke sowohl hinsichtlich des Marketings als auch hinsichtlich der rechtlichen Lage Gedanken über den Brand zu machen.

Dem Wort „Brand“ auf der Spur

Warum wird die Handelsmarke als Brand bezeichnet? Mit dem deutschen Brand im Sinne von Feuer hat das Wort nicht so viel tun. Es geht eher um etwas, das gebrannt ist – gekennzeichnet nämlich. Der Begriff hat etwas mit den Brandzeichen zu tun, mit dem Einbrennen von Besitzerzeichen bei Tieren. So, wie den Tieren ihre Herkunft wortwörtlich auf das Fell gebrannt und damit auf den ersten Blick erkennbar ist, sollte der Handelsmarke ihr Charakter eingebrannt sein. Brand heißt, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung Wiedererkennungswert hat.

Wie funktioniert ein Brand?

Eine Handelsmarke muss von Kunden/Kundinnen sofort wiedererkannt werden. Das passiert in der Regel über das Logo, den Namen, das Erscheinungsbild und die Präsentation von Produkt oder Dienstleistung. Die Handelsmarke ist im deutschen Sprachgebrauch eindeutig von der Herstellermarke abzugrenzen: Der Hersteller kann beliebig sein und ist austauschbar, solange die „Verpackung“ gleich bleibt.

Die Verpackung ist das, was die Handelsmarke ausmacht. Es ist also nicht unbedingt das draufgeschrieben, was drinsteckt. Ein Beispiel dafür mögen die vielen Artikel der Hausmarken größerer Handelsketten sein, Markenprodukte, die aber nicht unter dem Herstellernamen, sondern dem Brand der Handelsmarke verkauft werden.

Typische Produkte sind die Artikel von Babylove, die es nur beim Drogeriemarkt dm gibt, oder die Lebensmittel der Marke K Classic von Kaufland. Das jeweilige Brand hat einen hohen Wiedererkennungswert im Logo, die Artikel sind oft preisgünstiger als tatsächliche Markenware, in der Qualität aber nicht wirklich zu unterscheiden. Für Kunden/Kundinnen ist das natürlich von Vorteil, und dem Unternehmen nutzt es auch – selbst wenn man bedenkt, das mit der Etablierung eines Brand recht viel Aufwand verbunden ist.

Wozu braucht ein Handelsunternehmen ein Brand?

Ein Brand ist ein Alleinstellungsmerkmal. Produkte der hauseigenen Marke können zwar auch anders vertrieben werden, aber die Erfolgsaussichten sind größer, wenn das Handelsunternehmen eine entsprechende Handelsmarke aufbaut, der viele Produkte angehören. Die jeweilige Handelsmarke ist nur bei dem entsprechenden Handelsunternehmen erhältlich, allein das sollte Kunden/Kundinnen anziehen. Brand hat also auch etwas mit Identität zu tun – das Handelsunternehmen identifiziert sich darüber, und auch die Zielgruppe unter den Kunden sollte sich mit dem Brand identifizieren können.

Der eigene Brand ist unabhängig von den großen Marken, muss sich also nicht an Moden und Trends orientieren, die von den Marktführern vorgegeben werden. Das schafft Freiräume für Kreativität, die dem Brand wiederum nützen können. Die meisten Handelsunternehmen profilieren sich über den Brand: dm beispielsweise konnte mit Alana eine Handelsmarke aufbauen, die den Drogeriemarkt in der Sparte Biokleidung kombiniert mit fairem Handel etablierte. Das ist möglich, weil die Marke einerseits qualitativ hochwertige Produkte bietet, andererseits aber nicht im für den Biosektor gewohnten hohen Preissegment angesiedelt ist. Alana Produkte sind ein Alleinstellungsmerkmal. Kunden/Kundinnen binden sich aufgrund des Brand an die Handelskette und kaufen nebenbei noch andere Waren dort ein.

Und schließlich ermöglicht der eigene Brand es Handelsunternehmen, ein und dasselbe Produkt von verschiedenen Herstellern zu beziehen, Lieferanten zu wechseln oder schlicht in verschiedenen Gegenden Deutschlands unterschiedliche Lieferanten zu bemühen bei gleichem Erscheinungsbild. Denn der Brand ist wirklich nur die Handelsmarke – mit dem Hersteller oder den Herstellern hat es nichts zu tun. Was wiederum nicht heißt, dass bei Handelsmarken grundsätzlich Etikettenschwindel betrieben wird. Denn wenn auf einem Produkt beispielsweise regionale Herkunft garantiert ist, dann muss das Produkt nach deutschem Gesetz auch aus der Region stammen, nicht nur die Verpackung.

Was genau macht ein Brand aus?

Die Frage lässt sich einfach beantworten, ohne dass man mit der Antwort viel anfangen könnte: alles. Alles, was eine Handelsmarke oder das darunter gehandelte Produkt vom gleichen Produkt anderer Marken unterscheidet, macht den Brand aus. Logo, Name und damit verbundene Werbebotschaften sind die offensichtlichen Unterschiede. Das, was Kunden/Kundinnen mit dem Brand assoziieren, sind die etwas subtileren Unterschiede. Ein Brand lebt vom gesamten Design, vom Eindruck, den es hinterlässt.

Design ist in diesem Fall mehr als die Optik. Das Produkt oder die Dienstleistung müssen Eigenschaften haben, die sie eindeutig von den Produkten oder Dienstleistungen anderer Marken unterscheidet. Diese Charakteristika müssen über die Werbung mit dem Brand in Verbindung gebracht werden, so dass die Eigenschaften des Produkts (möglichst die positiven) von Kunden/Kundinnen direkt mit dem Brand assoziiert werden. Im Marketing spricht man von drei Dingen, die ausschlaggebend sind: Nutzenversprechen, Preisniveau und Qualität.

Weitere Faktoren

Was bislang noch recht einfach klingt, ist es letztendlich nicht. Denn mit der Handelsmarke werden zunehmend noch andere Umstände in Verbindung gebracht. Wie verhält sich das Unternehmen, das hinter dem Brand steht, gegenüber seinen Arbeitnehmern/Arbeitnehmerinnen? Wie sieht die Umweltbilanz des Handelsunternehmens aus, wie die Sozialbilanz?

Kunden/Kundinnen bringen dank der zunehmend transparenten Handelswelt immer wieder neue Aspekte in das Verständnis von Handelsmarken hinein, und das ist für den Aufbau, Erhalt und die Weiterführung von Handelsmarken nicht immer einfach. Denn einerseits können Unternehmen zwar frei kommunizieren und sich die Presse zu Diensten machen. Andererseits ist das, was Menschen mit einem Brand verbinden, nicht immer klar belegbar. Ob ein Brand als chic, elegant, zeitlos, modisch, trendig oder hochaktuell gilt, ist nicht immer beeinflussbar. Viel kann über die Werbung kommuniziert werden, aber manches ist in der Selbstdarstellung der Marke ganz anders intendiert als es beim Konsumenten/bei der Konsumentin wahrgenommen wird. In den Medien wird auch nicht nur das (und genau das) verbreitet, was ein Handelsunternehmen in Auftrag gibt – die Presse ist frei. Das macht es nicht ganz einfach, ein Brand ganz nach den Wunschvorstellungen zu konstruieren.

Wie wirkt ein Brand?

Eine Handelsmarke muss sich zuerst einmal ganz deutlich von konkurrierenden Marken absetzen. Das passiert durch Werbung, durch das Design der Marke, durch Logo und Präsentation der Produkte oder Dienstleistungen, die der Marke angehören. Ein wenig kann es auch über das Produkt selbst sein, wobei da in Hinsicht auf Trends und etablierte Qualitäten schon Grenzen gesetzt sind. Es ist sehr schwer, ein völlig neues Produkt zu völlig neuen Konventionen aufzubauen und zu vertreiben. Soweit ist das alles lenkbar, das mit dem Brand verbundene Handelsunternehmen kann diese Schritte steuern.

Aber Marketing funktioniert nicht nur in einer Richtung: Konkurrenzunternehmen haben auch eine Werbeabteilung. Und wie eine Marke tatsächlich wahrgenommen wird, hängt zu einem großen Teil davon ab, wie sich die Konkurrenz verhält. Werbung nimmt Bezug auf die Produkte und Dienstleistungen der Konkurrenz. Das Image entsteht in der Reibung der verschiedenen Brands miteinander und der Nutzung durch Menschen. Denn Menschen haben immer Vorbilder, zu denen sie aufsehen – manchmal ist ein einzelner prominenter Kunde/eine prominente Kundin, der oder die mit dem Produkt oder der Dienstleistung in Verbindung gebracht wird, ausschlaggebend für eine völlig neue Wahrnehmung des Brand.



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