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Corporate Branding Begriffserklärung und Definition

corporate-brandingCorporate Branding ist ein aus der englischen Sprache kommender Begriff für die sogenannte Dachmarkenstrategie oder Markendarstellung. Man versteht darunter den Aufbau und danach Einsatz von Marken, die der Profilierung des Unternehmens dienen und den Unternehmenswert steigern. Andere Bezeichnungen für Corporate Branding sind Branded House und Umbrella Branding.

Obwohl beide Phrasen aus dem englischen Sprachgebrauch kommen, wird Corporate Branding in der englischen Wirtschaftssprache alternativ nur als Umbrella Branding bezeichnet, Family Branding stellt eine im Deutschen nicht geläufige Wendung dar.

Corporate Branding – Alles ganz einfach?

Nein, es ist nicht ganz einfach. Denn es gibt verschiedene Modelle, nach denen Corporate Branding, also die Markendarstellung, aufgebaut werden kann oder soll. Das Vision-Culture-Image Modell, kurz VCI Modell, ist das bekannteste und am weitesten verbreitete Modell, das gelehrt wird.

Es basiert auf drei Faktoren, die aufeinander abgestimmt werden müssen. Das Topmanagement hat strategische Ziele, die mit Einstellungen und Wissen der Mitarbeiter zusammenkommen müssen. Die sogenannte Strategic Vision muss also mit der Organisationskultur zusammenkommen. Als drittes Element des Corporate Branding kommt das Image der Firma hinzu, also die Auffassungen der externen Stakeholder. Wenn diese drei Faktoren nicht oder unzureichend aufeinander abgestimmt sind, gelingt das Corporate Branding nicht. Das VCI Modell beschäftigt sich mit genau dieser Analyse.

Inzwischen ist es jedoch zunehmend so, dass der Ansatz des Corporate Branding in die Unternehmensführung hinein spielt. Es geht also um das ganzheitliche Image eines Unternehmens. Die Idee kommt aus der Betriebswirtschaftslehre, wo sich die Akteurstheorie mit kulturwissenschaftlichen und psychologischen Implikationen beschäftigt. Es ist nicht mehr nur das Corporate Branding, was von Interesse ist, sondern die Unternehmensseele, mit dem englischen Term Corporate Brand belegt.

Wie sieht Corporate Branding konkret aus?

Corporate Branding ist eine Werbestrategie. Wenn Menschen bei Ketchup an Heinz Ketchup denken, wenn sie unter Zewa Papiertücher verstehen oder statt Windeln Pampers sagen, dann ist das gelungenes Corporate Branding. Die Marke ist synonym mit dem Produkt geworden und wird dementsprechend im ganz normalen Sprachgebrauch genannt.

Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Werbebotschaften eindeutig sein: Da gibt es nicht einen Ketchup von der Marke Heinz, sondern Heinz Ketchup ist der Ketchup schlechthin. Zewa produziert nicht etwa Papiertücher, sondern Papiertücher sind Zewa. Werbung wird so angelegt, dass Marke und Produkt identisch sind, indem der Markenname untrennbar mit dem Produkt verbunden wird.

Bei Disney funktioniert Corporate Branding ganz genauso: Alle Produkte, die irgendwie mit den Filmstudios zu tun haben, haben den Namen Disney in der Bezeichnung. Der Kinderfilm über die Eroberung der Neuen Welt hieß nicht nach dem Indianermädchen Pocahontas, sondern der Film hieß Disneys Pocahontas. Das Lernprogramm für Kinder im TV ist einfach ein Kinderprogramm mit Mickey Mouse, sondern es ist das Disney Mickey Mouse Wunderhaus. Corporate Branding funktioniert, weil sich Kunden und Kundinnen ein Produkt allein über den Markennamen merken.

Nachteile beim Corporate Branding

In der Tat gibt es beim Corporate Branding Nachteile. Wenn eine Firma nämlich auf ein Image festgelegt ist und Kunden und Kundinnen den Firmennamen mit dem einen Image oder, noch enger angelegt, einem einzelnen Produkt verbinden, dann ist das Unternehmen bei der Einführung neuer Produkte nicht mehr flexibel. Ein Imagewechsel ist schwierig, wenn nicht gar unmöglich. Neue Produkte müssen zum alten Brand passen, sonst verliert das Unternehmen seine Identität. Das würde dem Verkauf der Produkte zumindest schaden, unter Umständen sogar das Unternehmen brechen.

Corporate Branding muss also mit Bedacht betrieben werden und unter Umständen auf einzelne Produktlinien beschränkt bleiben. Einem schnelllebigen Trend kann man also unter Umständen nicht einfach folgen, wenn Flexibilität nicht gerade Programm und Bestandteil des Brands ist. Corporate Branding kann allerdings durchaus ein flexibles und modernes, auf eine auf Mode und Schnelllebigkeit ausgerichtete Zielgruppe zugeschnittenes Image beinhalten – in diesem Fall sind Flexibilität und Anpassung an Modeströmungen Pflicht, während Linientreue im engeren Sinn nicht mit dem Brand assoziiert werden würde.

Einflussfaktoren beim Corporate Branding

Corporate Branding betrifft den Firmennamen, das Logo, Design und Vertrieb der Produkte, Kundenservice, die Einarbeitung und die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter/-innen. Verpackung, Werbung und das benutzte Büromaterial sind ebenfalls Dinge, die beim Corporate Branding bedacht werden müssen. Qualität und Service sind natürlich ebenfalls ausschlaggebend. Allerdings müssen nicht alle diese Punkte beachtet werden. Je nachdem, wo der Fokus eines Unternehmens liegt, können die oder anderen Berührungspunkte außen vor bleiben – Corporate Branding muss nicht ganzheitlich betrieben werden.

Corporate Branding geht noch weiter. Da bestimmte Zielgruppen inzwischen nicht nur auf ein Produkt selbst achten, sondern sich auch Gedanken über Produktionsprozesse und deren Umweltverträglichkeit, über Arbeitsbedingungen, Entwicklungshilfen, politische Situation und den Klimaschutz machen, ist – natürlich abhängig von der Zielgruppe – oft die gesamte Unternehmensführung auf die Ziele des Corporate Branding ausgerichtet. Manche Unternehmen starten Kampagnen zum Artenerhalt, zum Schutz des Regenwaldes, werden Paten verschiedener sozialer Projekte oder schreiben sich den Arbeitnehmerschutz auf die Flagge. Dies geschieht meist aus Gründen der Werbewirksamkeit. Und natürlich wird eine Firma wie IBM, die das Programm Smarter Planet initiiert hat, auch immer mit Initiativen zur Selbsthilfe in armen Regionen verbunden sein, mit dem Bild neuer Straßen, sauberer Nahrung und unbelastetem Wasser.

Macht des Konsumenten beim Corporate Branding

Wenn Konsumenten und Konsumentinnen sich Gedanken über das Unternehmen machen, das hinter einem Produkt steht, dann kann das durchaus Auswirkungen auf das Verhalten des Unternehmens haben. Und damit natürlich auch auf das Corporate Branding, denn das zielt ja letztendlich auf den Verkaufserfolg bei Konsumenten und Konsumentinnen. Menschen folgen also nicht nur mehr oder weniger blindlings Werbebotschaften, die das Image eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Marke transportieren, sondern wirken meist unbewusst aktiv daran mit. Dies passiert im guten wie im schlechten, abhängig natürlich wieder von der Zielgruppe, die mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke erreicht werden soll.

Auch Konkurrenzunternehmen spielen im Corporate Branding eine wichtige Rolle, denn Marken müssen klar erkennbar sein. Ein Markenimage baut sich am einfachsten in der Reibung mit anderen Marken auf, im Kontrast zu ähnlichen, aber nicht gleichen Marken. Und da alles, was mit Werbung zu tun hat, auch immer Bezug auf die Konkurrenz nimmt, gilt das auch für Corporate Branding – Kontrast ist nicht alles, Bezugnahme, Ausbau, Weiterführung von Images gehören ebenfalls dazu.



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