Corporate Design Begriffserklärung und Definition

corporate-designDas Corporate Design (abgekürzt mit CD) ist das ganzheitliche Erscheinungsbild oder Gestaltungskonzept eines Unternehmens. Dies gilt auch für Institutionen, Gemeinden, Vereine und ähnliches.

Das Corporate Design wiederholt sich in allen Bereichen des Unternehmens, also beispielsweise im Logo, in der Firmenhomepage, im Design von Werbemitteln und Visitenkarten, der Lackierung von Firmenwagen, ggf. in der Uniform der Mitarbeiter oder in der Produktgestaltung und Verpackung. Nur dann, wenn alle Erscheinungsformen des Unternehmens diesem Gestaltungskonzept folgen, ist das Gesamtbild das Corporate Design.

Das Corporate Design ist wichtig für die Wiedererkennung und den Bekanntheitsgrad von außen, aber auch für das Zugehörigkeitsgefühl der Mitarbeiter zu „ihrem“ Unternehmen nach innen. Ein einheitliches Corporate Design zieht sich durch alle Bereiche des Unternehmens. Verschiedene Bestandteile machen das Corporate Design komplett.

Unterschied Corporate Design und Corporate Identity

Achtung: Corporate Design wird oftmals mit der Corporate Identity verwechselt. Im Gegensatz zum Corporate Design beschreibt die Corporate Identity jedoch den Überbegriff für das Selbstverständnis eines Unternehmens. Dazu gehören festgeschriebene Verhaltensregeln (Corporate Behavior), legt fest, wie die Kommunikation im und über das Unternehmen (Corporate Communication) ablaufen soll und bestimmt das Corporate Design.

Zur Corporate Identity zählt beispielsweise auch das Festlegen von für das Unternehmen stehende Persönlichkeiten und Repräsentanten. Dies können Geschäftsführer sein, in größeren Unternehmen tritt jedoch als erstes der Unternehmenssprecher vor die Kameras.

Das Corporate Design ist also Teil der Gesamtstrategie, Teil der Identity. Als Beispiel ist das Corporate Design ist dann erfolgreich, wenn Menschen eine Kombination der Firmenfarben sehen und diese direkt und ohne weitere Hinweise auf das Produkt oder der Firma mit dem jeweiligen Unternehmen in Verbindung setzen.

Das Logo beim Corporate Design

Das Firmenlogo (oder auch: Bildmarke) ist Teil des visuellen Erscheinungsbildes des Unternehmens. Es kann aus einem oder mehreren Buchstaben bestehen. Manchmal werden Buchstaben auch mit Bildelementen kombiniert. Ein Logo muss einzigartig und unverwechselbar sein. Das heißt, dass ein Logo bei seiner Einführung nicht bereits mit (negativen) Assoziationen besetzt ist. Zudem sollte das Logo verständlich sein. Bestenfalls erzeugt es Assoziationen mit der Kernkompetenz des Unternehmens (beispielsweise ein stilisierter Vogel für eine Fluggesellschaft oder eine wellenähnliche Form für eine Reederei).

Gemäß dem Grundsatz „KISS – Keep It Short and Simple“ muss das Logo weiterhin einfach zu merken sein. Ziel ist es, dass sich Menschen an das Logo erinnern oder es sofort wiedererkennen und mit dem Unternehmen in Beziehung setzen, wenn sie es sehen. Auf der Liste der meist bekannten (oder wiedererkannten) Logos stehen diejenigen, die sehr einfach gestaltet sind und die sich selbst Kinder leicht merken können.

Als letztes Kriterium kann die Reproduzierbarkeit angeführt werden. Hierbei geht es darum, dass das Logo selbst als Stempelaufdruck, gedruckt auf ungewöhnlichen Materialien oder auf einem dünnen Kugelschreiber noch gut erkennbar und unverwechselbar ist. Es empfiehlt sich, einfach zu mischende Farben zu verwenden, sodass es kein Problem darstellt, exakt das gewünschte Farbergebnis z.B. beim Druck zu erzielen (siehe unten: Corporate Colors).

Die Schrift  beim Corporate Design (Corporate Typography)

Gleich dem Logo sollte auch die Schrift des Corporate Design eindeutig dem Unternehmen zugeordnet werden können, sollte Wiedererkennungswert haben und reproduzierbar sein, d.h. auch in sehr kleiner oder sehr großer Größe gut leserlich und erkennbar. Es gibt Standardschriften, die auf jedem Schreibprogramm vorinstalliert sind, die sich aus ebendiesem Grund jedoch nicht empfehlen.

Es sollte eine individuelle Schrift sein, die von einer Agentur eigens für diese Marke oder dieses Unternehmen kreiert, dann erworben und rechtlich geschützt wird. Es macht Sinn, eine Schrift so zu wählen, dass sie zur „Persönlichkeit“ des Unternehmens passt. Einem Autohersteller eine schnörkelige Schrift zuzuordnen beispielsweise ist eher verwirrend als klar und deutlich. Umgekehrt sollte eine Firma, deren Produkt eher emotional geladen ist, keine technisch anmutende „kühle“ Schrift für das Corporate Design wählen.

Dabei ist hier nicht nur die Rede von der Schriftart im Firmenlogo, sondern die Corporate Typography kommt überall da zum Vorschein, wo Schrift im Einsatz ist: Sie findet sich als Voreinstellung im Mail-Programm aller Mitarbeiter wieder, in den Schriftzügen von Werbeanzeigen, auf Flyern oder in der Pressemappe.

Die Farben beim Corporate Design (Corporate Colors)

Grundsätzlich werden nur die Farben einer Farbpalette verwendet, die für diese Firma festgelegt wurden und Teil des Corporate Design sind. Bei den meisten Firmen rangiert diese Farbpalette von drei bis zu fünf Farbtönen. Facebook beispielsweise verwendet vier Farben in verschiedenen Grau-Blau-Tönen. Adobe verwendet nur drei Farben: Rot und zwei verschiedene Grautöne. Und Microsoft hat fünf Farben festgelegt, davon Schwarz, Blau und verschiedene Grautöne bis hin zu Weiß. Genaue numerische Farbangaben machen eine Verwechslung unmöglich.

Die Farben des Corporate Design finden sich in allen nur erdenklichen Formen wieder. Auch sie sind zumeist zum Beispiel im firmeninternen Mailprogramm festgelegt, sodass die Mitarbeiter beim Färben von Schrift nur diese Farben verwenden können. Zu groß ist sonst die Gefahr, dass versehentlich die Farbe der Konkurrenz verwendet wird, was einigermaßen verwirrend für den Empfänger sein kann. Gerade dann, wenn diese speziellen Farben bereits beim ersten Blick einer bestimmten Marke zugeordnet werden (was einem erfolgreichen Corporate Design entspräche).

Die Bildsprache beim Corporate Design (Corporate Picture)

Mit Bildern zu arbeiten ist oftmals einfacher als mit Schrift. Gerade bei internationalen Konzernen kann mit Bildern eine Botschaft vermittelt werden, die weltweit verstanden wird. Bilder verfügen über eine hohe Erinnerungsrate und wecken Emotionen. Die Bildsprache sollte ebenfalls (wie alle anderen Elementen des Corporate Design) integriert eingesetzt werden. Das heißt, hinweg durch jede Abteilung und überall da, wo Bilder zum Einsatz kommen, muss genau diese Bildsprache verwendet werden.

Die Corporate Pictures müssen nicht zwangsläufig unbewegt sein. Sie können auch animiert und bewegt werden und können dann beispielsweise auf der Firmenwebseite oder bei Werbespots im Fernsehen zum Einsatz kommen.



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