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Logo Begriffserklärung und Definition

logoDurch ein Logo können ein Unternehmen oder eine Organisation, aber auch Produkte oder Privatpersonen repräsentiert werden. Ein Logo kann als Bildmarke, als Wortmarke oder als Wort-/Bildmarke gestaltet werden. Das Logo ist ein wichtiger Bestandteil des visuellen Eindrucks seines Trägers. Man könnte es sogar als Vehikel seiner Identität bezeichnen. In einem guten Logo wird die Corporate Identity der Marke, des Unternehmens oder der Person zusammengefasst.

Eine kurze Geschichte des Logos

Das Logo ist keine Erfindung des Computer-Zeitalters. Von Beginn seines sozialen Zusammenlebens an strebte der Mensch danach, seinen Tätigkeiten und Gemeinschaftsverbänden in Zeichen und Symbolen prägnanten Ausdruck zu verleihen. Vorläufer des heutigen Logos waren die alten Wappen und Herrschaftssymbole.

Als eines der ersten Wort-Logos kann jener Namensschriftzug angesehen werden, der im alten Ägypten den amtierenden Pharao repräsentierte. Im griechischen Mythos wurde den Göttern ihr logoähnliches Attribut zugeordnet: Der Stab z. B. stand für Hermes, der Dreizack für Poseidon. Ein Wort-Logo war der SPQR-Schriftzug des alten Roms: Senatus Populusque Romanus – Senat und Volk von Rom. Diese Abkürzung wurde als staatliches Siegel geführt und repräsentierte Roms weltbeherrschende Macht.

Spätestens mit den zahlreichen Unternehmensgründungen im Zeitalter der Aufklärung erschienen die ersten wirklichen Firmenlogos. Meist waren es stilisierte Abwandlungen der alten Herrschaftswappen – aber auch eigene Entwürfe wurden gewagt. Diese Logos schmückten das Firmenschild des Unternehmens, tauchten auf den Briefköpfen der Korrespondenz auf und zeichneten auch die Ware aus.

Die verschiedenen Arten des Logos

Logos werden als Wortmarke, als Bildmarke oder als Kombination von beidem gestaltet. Es gibt auch Meinungen, die nur diese Vereinigung von Wort und Schrift als Logo gelten lassen, da es sich sonst um ein Signet handele. Ein Logo stellt häufig auf eine prägnant visuelle Weise den Markennamen in einer besonderen Schreibweise dar.

Ein bekanntes Beispiel für eine Wortbildmarke ist der Coca-Cola-Schriftzug. Eine Bildmarke hingegen kann eine Marke oder ein Unternehmen abstrakt oder auch konkret repräsentieren. Ein allgemein bekanntes Beispiel für eine abstrakte Bildmarke ist das Logo der Deutschen Bank (ein Quadrat mit einem diagonalen Balken). Solche abstrakten Gestaltungen sind nur Unternehmen zu empfehlen, die bereits einen hinreichenden Bekanntheitsgrad erreicht haben und durch diese Bekanntheit das Logo im allgemeinen Bewusstsein verankern können. Zur Veranschaulichung einer konkreten Bildmarke sei der Kranich der Deutschen Lufthansa genannt.

Bildlogos lassen sich in ikonische, indexikalische und symbolische Arten unterscheiden. Ikonische Bildlogos sind konkret, anschaulich und besitzen einen direkten Bezug auf den Träger. Der Stern für die gleichnamige Zeitschrift und die Muschel für die Tankstellenkette Shell sind Beispiele für ikonische Gestaltungen. Indexikalische Bildlogos hingegen beziehen sich auf ihren Träger indirekt. Bekannte indexikalisch abgebildete Marken sind Schwäbisch Hall (Steine) und die Versicherung HUK-Coburg (Schutzschild). Symbolische Bildlogos nehmen nur einen abstrakten Bezug auf die Marke: Ihr Wiedererkennungswert ist erlernt. Man denke beispielsweise an die vier Ringe für den Autobauer Audi.

Die Stellung des Logos in der Corporate Identity

Ein Logo ist Markenzeichen und Identifikationssymbol zugleich. Es besitzt, wenn es gut gestaltet ist, einen hohen Wiedererkennungswert. Es vermittelt den ersten Eindruck einer Marke oder eines Unternehmens und ist sozusagen das Aushängeschild seines Trägers. Das Logo ist wichtiger Bestandteil der Corporate Identity, mittels der ein Eindruck von Gewachsenheit, Einheitlichkeit und Integrität transportiert wird.

Die Gestaltung eines Logos unterliegt den Regeln des Corporate Designs. In ihm werden alle Medien koordiniert, mit denen der Auftritt von Firmen, Marken etc. unverwechselbar, originär und wiedererkennbar gestaltet werden kann. Das betrifft nicht nur das Logo selbst, sondern die verwendeten Typografien, die Hausfarben und den Einsatz von Werbemitteln.

Die Gestaltung eines erfolgreichen Logos

Es gibt vier Grundsätze, die für die Gestaltung eines guten Logos gelten. Diese Grundsätze sind keine Empfehlungen, sondern unabdingbare Voraussetzungen. Wenn einer dieser Grundsätze ignoriert wird, ist davon auszugehen, dass das gestaltete Logo sich nicht erfolgreich durchsetzen wird.

  1. Die erste Bedingung eines guten Logos ist die Verständlichkeit. Das Logo muss in einem Zusammenhang mit dem Träger stehen, sei dieser Zusammenhang abstrakt, symbolisch oder konkret. Es muss den Namen der Marke oder des Unternehmens typografisch ausgestalten oder ein passendes Bild- oder Wort-/Bildzeichen finden.
  2. Zweite Bedingung für ein erfolgreiches Logo ist die Unverwechselbarkeit. Ein einmaliges Logo muss für die Einmaligkeit von Marke bzw. Unternehmen stehen. Keinesfalls darf das Logo Assoziationen zu anderen, bereits vorhandenen Logos hervorrufen. Abgesehen von der Gefahr, sich nicht individuell abzuheben, kann ein verwechselbares Logo auch zu rechtlichen Problemen führen.
  3. Die dritte Bedingung des guten Logos ist die Einprägsamkeit. Werbung muss initial und sofort wirken. Ein zu kompliziertes oder zu ungenaues Logo bleibt nicht im Gedächtnis des Betrachters haften. Hier liegt eine der schöpferischen Hauptaufgaben des gestaltenden Grafikers: Er muss die wesentlichste Aussage über ein Unternehmen, eine Firma oder Person mit möglichst schlichten Mitteln auf den Punkt bringen. Ein gutes Beispiel für aussagekräftigste Wirkung bei puristischer Gestaltung ist das Logo des Sportartikelherstellers Nike.
  4. Bedingung Nr. 4 eines erfolgreichen Logos ist seine Reproduzierbarkeit. Es gibt eine Menge Logos, die in Plakatgröße und in Mehrfarbigkeit durchschlagende Wirkung besitzen, diese Wirkung aber im Verhältnis ihrer Verkleinerung verlieren. Zu bedenken ist: Logos sind ein allumfassender Ausweis des Unternehmens und müssen in allen Bereichen ihrer Reproduzierbarkeit Wirkung tun. Auch aus diesem Grund muss ein Logo so einfach wie möglich gehalten werden: Denn auf der Fläche eines Werbekugelschreibers oder eines Stempelaufdrucks wird ein kompliziertes Erscheinungsbild schwer entzifferbar sein und an Wirkung und Wiedererkennungswert verlieren.


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