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Empfehlung Begriffserklärung und Definition

empfehlungAls Empfehlungen bezeichnet man ein positives Berichten über eine Person, einen Geschäftspartner oder einer Dienstleistung. Wenn ein Kunde zufrieden mit der Leistung eines Beraters, eines Handwerkers oder eines Restaurants ist, wird er dies auch anderen Leuten aus seinem Umfeld weiter erzählen und damit Freunde, Bekannte oder Verwandte dazu animieren, dieselbe Leistung auch in Anspruch zu nehmen.

Empfehlungen im Privat- und Unternehmensbereich

Vor allem in der Geschäftswelt spielt die Empfehlung eine große Rolle, denn nur wer viele gute Empfehlungen bekommt, kann von seinem Gewerbe auch leben. Jeder Geschäftsmann oder auch jede Geschäftsfrau ist deshalb darauf bedacht, sich einen guten Ruf aufzubauen. Dabei gilt im Bereich der Kommunikation das Prinzip, dass die Beziehungsebene wichtiger als die Sachebene ist.

Wissenschaftlich belegt ist, dass in der Kommunikation nur 5 Prozent über die Qualifizierung entschieden wird und zu 95 Prozent über den emotionalen Eindruck. Erzählt also eine gute Freundin, der man vertraut, von einer tollen Sache, wird man dieser eher glauben als seinem Erzfeind und deshalb dieselben Services in Anspruch nehmen. Der Grund dafür liegt auch darin, dass wir einer vertrauten Person zuhören, sie verstehen und sogar in manchen Fällen partnerschaftlich entscheiden.

Vorteilhaft erweist sich auch die Empfehlung über Freunde oder Bekannte, da diese nicht nur den großen Namen eines Unternehmens sehen, sondern vielfach kein Blatt vor den Mund nehmen. Direkt wird so aus der erlebten Erfahrung heraus geschildert, was für einen Nutzen der Kunde bei diesem Unternehmen hat. Dabei steht die Sympathie an erster Stelle, danach erst kommt das Vertrauen und dann erst folgen der Nutzen und der Preis. Viele Dienstleister sprechen ihre Kunden oder Mandanten schon aufgrund der Vertrauensbildung direkt mit Namen an, was im Gedächtnis bleibt und dem Dienstleister es auch einfacher macht seinen Kunden nach einer Empfehlung zu fragen. Schon wenn ein Bekannter nur erwähnt, dass er etwas Neues ausprobiert hat, weckt das vielfach die Neugierde anderer.

Empfehlungen – die Fakten

Der Dienstleister sollte die Empfehlung als Selbstverständlichkeit und nicht als Bittstellung ansehen. Dabei spielen Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit natürlich eine große Rolle. Eine kleine Belohnung für jede angekommene Empfehlung kann der Dienstleister ebenfalls anbieten, um die Erfolgsquote zu erholen. Damit entsteht ein konkreter Nutzen für den Kunden oder den Mandanten. Dabei sollte nie die Begeisterung für das Produkt oder die Dienstleistung fehlen.

Als erfolgreich hat sich das System mit Empfehlungen ebenfalls schon erwiesen, denn es hat sich gezeigt, dass höhere Verkaufsquoten entstehen, wenn die Empfehlungen zwischen Menschen mit gleichem Einkommen ablaufen. Dann steigt die Quote zu 12 Prozent. Zwischen zwei Menschen mit gleichem Alter, ist eine Steigerung der Quote um 8 Prozent zu erkennen. Raucher und auch Nichtraucher geben eine Empfehlung zu 6 Prozent weiter und Menschen mit fast dergleichen Körpergröße empfehlen 4 Prozent neue Kontakte. Empfehlungen können im Bereich des Berufes, im Bereich der Autofahrer, der Studenten, der Azubis, der Angestellten, der Verheirateten, der Sportler und der Familie zu finden sein.

Empfehlungsmarketing

Mit dem Bereich der Empfehlungen beschäftigt sich heute ein ganzer Wirtschaftszweig, der allgemein als Empfehlungsmarketing bekannt ist. Synonym wird auch der Begriff Mundpropaganda verwendet. Damit wird theoretisch ein Werkzeug beschrieben, womit Neukunden gewonnen werden können. Dabei spielen vor allem Bewertungen und Referenzen von Kunden eine wichtige Rolle.

Damit ein Kunde eine Empfehlung abgibt, muss er mit den Leistungen des Anbieters zufrieden sein. Deshalb führt eine angemessene Behandlung der Bestandskunden und ein Loyalitätsmarketing zu einem guten und profitablen Empfehlungsmarketing.

Aber nicht nur die Kunden des Unternehmens selber, sondern auch die Marktteilnehmer wie Mitarbeiter kommen als Empfehlende in Betracht. Dabei sollte das Ziel jedes Unternehmens sein, zunächst die eigenen Mitarbeiter von den Leistungen zu erzeugen, nur so können auch diese ein positives Empfinden beim Kunden erzeugen und ihn zum Kauf anregen. Daneben spielen sogenannte Netzwerkpartner eine große Rolle, wenn es um gute und eindrucksvolle Empfehler geht. Diese sind jedoch nicht gezwungen, selbst Erfahrungen mit dem Produkt zu machen. Trotzdem sollten sie unbedingt von den Leistungen oder dem Produkt überzeugt sein.

Gern als Empfehler gesehen sind beispielsweise beratende Akademiker wie Architekten oder Ingenieure. Die Empfehlung an sich kann entweder positiv oder negativ gefärbt sein. Vorrangig geht es dabei jedoch um die Weitergabe von Informationen. Dies dient dem Zweck der Kommunikation, aber auch der Vermittlung eines Handlungshinweises. Dieser kann wiederum positiv oder negativ sein. In der Regel liegt dem eine eigene Erfahrung zugrunde.

Empfehlung statt Werbung

Viele Unternehmen bevorzugen die Empfehlung gegenüber einer kommerziellen Werbung, da die emotionale Komponente einen größeren Einfluss auf die Meinung und Bevorzugung hat und damit die Kaufentscheidung erheblich beeinflusst. Das Empfehlungsmarketing setzen viele Unternehmen als Akquisitionsmethode ein. Dabei nutzt man bereits vorhandene Geschäftskontakte, um an neue Kontakte zu kommen, die als potentielle Neukunden gesehen werden.

Diese Methode gilt als die älteste Kaufmannstugend weltweit und wird heute in systematisierter Form als „Advocating“ oder „Word-of-mouth-Marketing“ angewendet. Zuerst trat diese in den USA auf, wo sie durch Kerstin Friedrich Klaus Fink im B2C und auch durch Dirk Kreuter im B2B bekannt wurde. Anne Schüller entwickelte dieses Konzept weiter und brachte damit den Managementprozess zum Empfehlungsmarketing. Seit 2009 besteht dank Ekaterina Arlt das Drei-Säulen-Empfehlungsmarketing-Modell.

Seitdem es die Web-2.0-Applikationen gibt, hat sich das Empfehlungsmarketing in virales Marketing gewandelt. Damit verlagert sich das Empfehlungsgeschäft immer mehr ins Internet. Insbesondere Investitionsgüter werden sehr gut verkauft, wenn sie durch Empfehlungen verbreitet werden. Positive Referenzen werden heute auch als Reference Selling oder Referenzmarketing bezeichnet. Das Empfehlungsmarketing verändert und entwickelt sich also mehr und mehr. Deshalb wurde 2013 die erste Empfehlungsmarketing-Akademie Deutschlands gegründet.

Strategien zur gesteuerten Empfehlung

Die Empfehlungen sind dabei sowohl im Marketing als auch im Vertrieb zu finden. Dabei finden sich im Bereich des Vertriebs das aktive Empfehlungsmarketing sowie auch das Empfehlungsmanagement. Dabei wird erörtert, wer eine Empfehlung gut aufnehmen würde. Daneben tritt das passive Empfehlungsmarketing auf. Sätze wie: Bitte empfehlen Sie mich weiter! können dem Kunden direkt ins Gesicht gesagt werden. Damit kann jeder Dienstleister und jeder Unternehmer die Empfehlung zur gesteuerten Akquise einsetzen.

Durch diese Strategien wollen Unternehmer eine möglichst hohe Quote an positiven Referenzen erzielen. Neukundengeschäft und höhere Umsätze stehen natürlich als Ziel dahinter. Insgesamt steht das Gesamtziel der Kundenzufriedenheit im Vordergrund. Damit sollten Unternehmer auch immer ihre Mitarbeiter dementsprechend schulen.

Dabei besteht eine klare Abgrenzung gegenüber dem Affiliate-Marketing. Grundlage für die Unterscheidung ist das Empfehlungsmarketing, welches eine Empfehlung aus Überzeugung ausspricht. Das Affiliate-Marketing dagegen motiviert alle Marktteilnehmer durch Provisionen. Auch hier werden Empfehlungen abgegeben, allerdings aus einem anderen Antrieb. Dabei setzt das Empfehlungsmarketing auf die Wirkung der Aussagen von Kunden, die bei anderen potenziellen Kunden als glaubwürdig angesehen werden. Dadurch ist das Empfehlungsmarketing stark mit dem Referenzmarketing verbunden. Letzteres kann zusätzlich die Glaubwürdigkeit der Empfehlungen verstärken.

Bei einem konsequenten Empfehlungsmarketing treten sechs Schritte auf. Im ersten Schritt wird eine Empfehlungsfrage an den Bestandskunden geleitet. Dies kann sowohl im Gespräch, per Post oder per Email geschehen. Der Unternehmer sollte seine Kunden so gut kennen, dass er einschätzen können sollte, auf welche Methode der Kunde anspricht. Danach folgt die Qualifizierung der Empfehlung und schließlich sie Kontaktaufnahme. Hat der ursprüngliche Kunde nachgefragt, ob beim potentiellen Kunden ein Interesse an einem Gespräch besteht, kann der Unternehmer eine Kontaktaufnahme starten und eventuell schon einen Termin vereinbaren.

Empfehlung und Feedback

Vergessen sollte der Unternehmer auch nicht, ein Feedback an den Empfehlungsgeber zu geben. Ein späteres, weiteres Feedback an den Empfehlungsgeber kann weitere Empfehlungen auslösen. Aktuellste Entwicklungen haben diese Vorgehensweise noch einmal komprimiert. Heute werden deshalb vier Schritte durchgeführt. Dazu gehört an erster Stelle die interne und externe empfehlungsfokussierte Analyse. Danach wird eine Empfehlungsstrategie definiert und schließlich wird geplant und umgesetzt. Um den Erfolg auch messen zu können, wird eine Kontrolle und Optimierung der Aktivitäten angeschlossen.



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