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Netzwerk-Marketing Begriffserklärung und Definition

netzwerk-marketingNetzwerk-Marketing ist eine spezielle Form des Direktvertriebes, bei dem Vertriebspartner den Verkauf übernehmen, ohne dass ein Handelsunternehmen notwendig ist. Dabei werden Ausgaben, wie Werbung, Transport, Lohnkosten oder Geschäftsmieten eingespart und als Provisionen an die Vertriebspartner ausgezahlt. Die einzelnen Händler sind jedoch nicht nur für den Vertrieb zuständig, sondern auch bestrebt weitere Partner zu gewinnen. Diese angeworbenen Partner können nun ihrerseits, neben dem Verkauf der Produkte, weitere neue Geschäftspartner gewinnen. Der Kunde wird damit selbst zum Verkäufer. Für die Anwerbung neuer Partner werden teilweise hohe Prämien gezahlt, wodurch das Netzwerk-Marketing Ähnlichkeiten mit dem verbotenen Schneeballsystem hat.
Das Prinzip des Netzwerk-Marketings fand schon in der Antike Anwendung. Reisende Händler nutzen Handwerker und Schreiber, die sie jeweils vor Ort aufsuchten, um durch deren Empfehlungen einen höheren Umsatz zu erzielen. In den 50er und 60er Jahren wurde das System in den USA immer beliebter. Mit dem Beginn der Massenproduktion versuchten viele Händler ihre Waren direkt und ohne Zwischenhändler zu verkaufen. Dabei bildeten sich zwei Formern heraus. Der Direktvertrieb, der auf eigenen Mitarbeitern beruhte und das Netzwerk-Marketing, das auf selbstständige Verkäufer setzte.

Unterschied zum klassischen Direktvertrieb und Empfehlungsmarketing

Als Spezialform unterscheidet sich das Netzwerk-Marketing in einigen wesentlichen Punkten vom klassischen Direktvertrieb. Bei diesem werden spezialisierte Mitarbeiter im Außendienst eingesetzt, die den Verkauf der Waren an die Kunden ohne Zwischenhändler übernehmen. Sie werden in der Regel mit einem Festgehalt bezahlt und bekommen nur geringe erfolgsabhängige Zahlungen. Im Gegensatz dazu arbeiten die Mitarbeiter im Netzwerk-Marketing selbstständig und auf eigene Verantwortung. Sie können haupt- oder nebenberuflich tätig werden und tragen ein höheres Risiko, da sie nur durch eigene Verkäufe oder Anwerbungen Umsätze erzielen.
Auch das Empfehlungsmarketing unterscheidet sich zentral vom Netzwerk-Marketing. Die Strategie des Empfehlungsmarketing ist, dass Kunde durch eine sehr hohe Zufriedenheit zum Empfehler wird. Er soll nicht als Anwerber oder Verkäufer agieren, sondern durch seine positive Meinung vom Unternehmen Empfehlungen aussprechen. Das Ziel ist daher der Aufbau eines sehr positiven Images und nicht vornehmlich die Verkaufssteigerung.

Struktur des Netzwerk-Marketing

Aufgebaut ist das System wie ein weitverzweigtes Netz in der Form einer Pyramide. Von oben nach unten nimmt die Anzahl der Mitglieder auf jeder Ebene zu. Obwohl es viel mehr Strukturebenen gibt, sind die Hierarchien sehr flach. Die Mitglieder höherer Ebenen haben üblicherweise keine oder nur geringe formale Weisungsbefugnisse.
Erlöse erhalten die Verkäufer auf Basis von Provisionen, die sie für jedes erfolgreich verkaufte Gut erhalten. Jeder Verkäufer, der selbst weitere Partner gewonnen hat, wird als Förderer bezeichnet. Förderer erhalten, zusätzlich zu den Provisionen auf die eigenen Verkäufe, eine Superprovision auf die Verkäufer derer, die sie geworben haben. Die Höhe der Provisionen richtet sich nach dem Level, auf dem man sich in der Organisationsstruktur befindet. Je höher das Level ist, desto höher ist auch die prozentuale Beteiligung an den Verkäufen. Daher sind die Verdienstmöglichkeiten höchst unterschiedlich. Wer sehr weit oben in der Pyramide steht, erhält hohe Provisionen und damit hohe Erlöse. Je niedriger jedoch das Level ist, desto mehr Verkäufe muss man erzielen, um wirtschaftlich zu arbeiten. Bei vielen Netzwerk-Unternehmen erhalten Mitglieder jedoch die Möglichkeit, durch hohe Verkaufserlöse in der Struktur nach oben aufzusteigen. Dies funktioniert wie ein Belohnungssystem und hilft so die Mitarbeiter zu motivieren, bestimmte Umsatzzahlen im Quartal oder Monat zu erreichen.
Im Konsumgüterbereich im Netzwerk-Marketing oft ein Handelsbetrieb vor. Die Netzwerk-Mitglieder kaufen die Waren vom Unternehmen und verkaufen sie selbst an Kunden weiter. Da dies zu einem relativ hohen Risiko für die Vertriebspartner führt, wird der Direktvertrieb immer populärer. Anstatt die Produkte selbst anzubieten, sehen sich die Vertriebspartner eher als Berater. Sie verweisen nur auf die Waren und Dienstleistungen und der Kunde wird danach selbst tätig und bestellt diese bei dem Unternehmen. Anhand der angegebenen Beraternummer bei jeder Bestellung kann die Firma die Verkäufe zu ordnen und zahlt die Provisionen dementsprechend aus.

Der Unterschied zum Schneeballsystem

Eine illegale Version des Netzwerk-Marketings ist das Schneeballsystem. Eine Abgrenzung der beiden ist gestaltet sich oft als schwierig, da das Prinzip ähnlich ist und nur in seiner Ausgestaltung Unterscheidungen zulässt. Bei einem Schneeballsystem steht allein die reine Kundenanwerbung im Vordergrund. Die Erlöse fallen nur dann hoch aus, wenn so viele Menschen wie möglich angeworben werden können.
Netzwerk-Marketing stellt den Vertrieb des Produktes oder der Leistung in den Vordergrund. Die Provisionen werden nur als Zusatzverdienst angesehen. Um eine korrekte Unterscheidung vornehmen zu können, sollte man daher immer die Frage beantworten, ob der Kunde das Produkt auch kaufen würde, wenn er keine Provision für die Gewinnung von weiteren Kunden erhalten würde.

Netzwerk-Marketing in der Kritik

Firmen die eine solches System nutzen, müssen sich immer wieder mit kritischen Stimmen auseinandersetzen. Neben seiner Nähe zum Schneeballsystem wird vor allem die mangelnde Beraterkompetenz kritisiert. Um an einem Netzwerk-Marketing-System teilzunehmen zu können, sind oftmals keine produktrelevanten Kenntnisse nötig. Die Vertriebspartner benötigen keine Ausbildung oder einen Abschluss, es sind nur die realisierten Verkäufe wichtig. Viele Unternehmen bieten zwar Kurse für ihre geworbenen Verkäufer an, diese gehen jedoch selten über Basiswissen hinaus. Zusätzlich setzen die Neuverkäufer auch ihr soziales Gefüge Gefahren aus. Das Prinzip des Netzwerk-Marketings basiert zum Teil auf einer Ausbeutung des Vertrauens. Neue Verkäufer versuchen meist zuerst in ihrem unmittelbaren Umfeld, also bei Freunden und Familie, die Produkte anzubieten. Wenn diese dann nur aufgrund des bestehenden Vertrauens gekauft werden, macht das Unternehmen nicht deshalb Gewinn, weil das Produkt gebraucht wird oder von sehr hoher Qualität ist, sondern weil sie das Vertrauen zwischen Verkäufer und dessen sozialem Umfeld ausnutzen. Gleichzeitig spart sich das Unternehmen die Kosten für Kundenakquise und Löhne. Das unternehmerische Risiko wird von ihm auf den Vertriebspartner umgewälzt. Selbst wenn das Unternehmen expandiert und weitere Vertriebspartner gewinnt, bleiben die Lohnkosten die gleichen. Das Unternehmen geht also kein höheres Risiko ein, egal ob die neuen Partner erfolgreich sind oder nicht. Im Gegenzug tragen die Vertriebspartner ihr unternehmerisches Risiko allein. Deshalb ist es theoretisch für Unternehmen ertragreicher alle Anstrengungen darauf zu fokussieren, das Netzwerk-Marketing auszubauen und nicht darauf das eigene Produkt zu verbessern.



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