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Direktvertrieb Begriffserklärung und Definition

direktvertriebUnter dem relativ weit gefassten Begriff Direktvertrieb versteht man den Verkauf von materiellen oder immateriellen Produkten und Dienstleistung direkt vom Unternehmen an den Kunden. Dabei sind im Rahmen der Vertriebskette keinerlei Zwischenhändler vorgesehen, wodurch sich der Direktvertrieb wesentlich vom klassischen Handelsverkauf unterschied, bei dem die Leistungen entlang der Handelskette mehrere Stationen durchlaufen, bevor sie zum Endkunden gelangen. Es gibt in der Regel also keine traditionellen Geschäftslokale.

Entwicklung des Direktvertriebs

Vor allem im Zuge der immer bedeutender werdenden Technologisierung der letzten Jahre und der weltweiten Durchsetzung des Internets hat sich das Wesen des Direktvertriebs relativ stark gewandelt. Während früher vor allem der Haustürverkauf oder Werksverkauf üblich waren, setzen heute viele Unternehmen auf Telefonverkauf oder Formen des E-Commerce als zusätzliche und ergänzende Vertriebskanäle.

Dennoch sind die Haustürgeschäfte nicht gänzlich ausgestorben und der Direktverkauf, bei dem ein Handelsvertreter einer Firma die Kunden direkt zu Hause besucht, ist vor allem bei Produkten mit erhöhtem Erklärungs- oder Einweisungsbedarf nach wie vor üblich. So ist der Direktverkauf beispielsweise bei technischen Produkten, wie zum Beispiel Staubsaugern, oder auch Finanzdienstleistungen eine gängige Praxis. Auch im B2B-Bereich ist der Direktverkauf immer noch präsent und versucht hier auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Unternehmen einzugehen, die oftmals keine Möglichkeit haben, weiter entfernte Geschäftslokale aufzusuchen.

Die Bedeutung des Direktvertriebs

Der Direktvertrieb ist eine bei vielen Unternehmen beliebte und gängige Form des Verkaufs und wird in sämtlichen Branchen und Wirtschaftssparten angewendet. Dabei haben sich aber nur einige ausgesuchte Firmen ausschließlich auf diese Vertriebsform spezialisiert – die große Mehrheit an Unternehmen sieht im Direktvertrieb lediglich eine Ergänzung zu anderen Alternativen im Bereich von Multi-Channel-Systemen. Zwar sind genaue Umsatzzahlen und Statistiken zum Direktvertrieb nicht zugänglich, es ist jedoch davon auszugehen, dass es sich um eine durchaus wesentliche Einnahmequelle handelt.

Laut einer Studie des Bundesverbands Direktvertrieb Deutschland e.V., die im Jahre 2004 durchgeführt wurde, lag der Umsatz, der im Konsumgüterbereich mittels Direktvertrieb erwirtschaftet wurde, in diesem Jahr bei knapp 8 Milliarden Euro. Diese Zahlen sowie die Angaben anderer bekannter Verbände zeichnen sich allerdings oft nur durch eine geringe Aussagekraft aus, da es schwierig ist, die analysierten Märkte zur Gänze zu erfassen und die verschiedenen Vertriebsformen im Geschäftsbereich eines Unternehmens vollständig voneinander abzugrenzen. Außerdem werden oftmals voneinander unabhängige Varianten des Direktvertriebs, wie zum Beispiel Network-Marketing oder Multi-Level-Marketing unterschiedlich gewichtet, was zu Verzerrungen bei den Ergebnissen führen kann.

Mit einem Jahres-Turnover von etwa $57 Milliarden im Jahr 2007 gilt ein großer, amerikanischer Computerhersteller, der seine Produkte meist erst nach der Kundenbestellung konfiguriert, als das größte und bekannteste Unternehmen aus dem Bereich Direktvertrieb. Obwohl auch dieses Unternehmen mittlerweile auf den klassischen Einzelhandel oder diverse Online-Shops setzt, ist der Direktvertriebskanal nach wie vor der bedeutsamste.

Die unterschiedlichen Ausprägungen des Direktvertriebs

Der Begriff Direktvertrieb ist relativ ungenau und weit gefasst. Grundsätzlich bezeichnet er allgemein den Vertrieb von Produkten sowie Dienstleistungen an Endkunden, wobei auf Zwischenhändler wie den Groß- oder Einzelhandel verzichtet wird. Der eigentliche Vertrieb kann dabei sowohl auf elektronischem Wege, beispielsweise über das Telefon oder das Internet, als auch über selbstständige Handelsvertreter erfolgen.

Ein bekanntes Beispiel dafür ist der Vertrieb von Plastikgeschirr, der meist im Rahmen von Verkaufs-Partys stattfindet, sowie der Haustürverkauf von Staubsaugern. Diese Form des Direktvertriebs ist außerdem zentral mit dem Begriff Direktmarketing verknüpft. Im Vergleich zur Massenwerbung hat die direkte Form der Werbung eine stärker ausgeprägte Zielgruppensicherheit, da sie im Unterschied zu Fernsehwerbung oder Plakatwerbung kundenspezifisch und direkt übermittelt werden kann.

Werbemaßnahmen im Bereich des Direktmarketing können auf verschiedene Art und Weise durchgeführt werden. Grundsätzlich unterscheidet man dabei zwischen mehrstufigen und einstufigen Aktionen. Eine wichtige Kennzahl stellt in jedem Fall die Anzahl an Kundenkontakten da, die die jeweilige Werbeform ermöglicht, also beispielsweise die Anzahl an Telefongesprächen die innerhalb einer bestimmten Zeit mit potenziellen Kunden geführt werden kann. Natürlich ist auch eine Mischung aus verschiedenen Kommunikationsformen möglich, die sowohl schriftlich, telefonisch oder persönlich stattfinden kann. Die Wahl des richtigen Marketing-Mix hängt dabei sowohl von der Art des Produktes, dem Preis, dem Werbebudget, den Kosten pro Werbekontakt, dem Ziel der Werbeaktion, sowie dem Break-Even-Point ab.

Im Gegensatz zu dieser Variante des Direktmarketings stellt das sogenannte Network-Marketing und Multi-Level-Marketing jeweils eine weitere Form des Direktvertriebs dar. Bei Unternehmen, die sich für eine solche Form des Vertriebs und Marketings entschieden haben, steht weniger der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen an den finalen Konsumenten im Vordergrund, als vielmehr das Werben neuer Handelspartner, beziehungsweise Mitglieder, denen Provisionen für das Anwerben weiterer Mitglieder ausbezahlt werden. Eine weitere Bezeichnung für Network- oder Multi-Level-Marketing stellt deshalb auch der Begriff Empfehlungsmarketing dar.

Die Stärken von Direktvertrieb und Direktmarketing

Zu den wichtigsten Vorteilen und Stärken des Direktmarketings zählt vor allem die einfache Messbarkeit des Erfolges. Aufgrund der Zahl an Verkäufen, Abschlüssen oder Interessensbekundungen, die mit den stattgefundenen Kundenkontakten verglichen werden, lassen sich sowohl Kosten als auch Nutzen bestimmter Direktmarketing-Aktionen konkret miteinander vergleichen.

Aufgrund der Tatsache, dass sich Aufwand und Erfolg beim Direktvertrieb in ein unmittelbares Verhältnis setzen lassen, haben Unternehmen eine sinnvolle Möglichkeit, die erfolgten Werbeaktionen mittels Kennzahlen zu bewerten. Daraus ergibt sich auch der weitere Vorteil, dass auf Basis der erfolgten Auswertungen, eine unkomplizierte Möglichkeit besteht, Marketing-Maßnahmen zu optimieren und eventuelle Schwachstellen im Rahmen des Vertriebskanals aufzudecken.

Darüber hinaus ist es möglich, dass Firmen anhand der beschriebenen Kriterien und interner Einstufungssysteme, ihre Kunden anhand der Attraktivität und des Umsatzpotentials einstufen können. So lassen sich natürlich auch erhöhte Werbeaufwendungen, die man bestimmten Kunden zukommen lässt, rechtfertigen, da diese über ein größeres Umsatzpotential und attraktivere Profitmöglichkeiten verfügen. Die Folgen einer solchen Einstufung können beispielsweise ein intensiverer Kundenservice, das Akzeptieren von Sonderwünschen, oder auch das Berücksichtigen bestimmter Lieferbedingungen oder Rabatte sein. Im Gegensatz zu solchen „Premium-Kunden„, kann der Marketingaufwand bei unattraktiveren Kunden deutlich zurückgeschraubt werden.

Auch durch diese gezielte Individualisierung unterscheidet sich der Direktvertrieb und die ihm eigentümlichen Werbemöglichkeiten klar von der klassischen Massenwerbung. Die Differenzierung und Auswahl der Kunden anhand spezifischer und intern festgelegter Erfolgskriterien ist außerdem eine zentrale Eigenschaft des Database-Marketing, bei der Kunden auf Basis bestimmter Faktoren in Datenbanken abgespeichert werden. Je nach Marketingaktion und gewünschtem Werbeziel, werden die gewünschten Kunden dann aus den Datenbanken herausgefiltert um diese gezielt ansprechen zu können. Bei sinnvoller und durchdachter Durchführung solcher Direktmarketing-Maßnahmen ist es möglich dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen, sowie ein erhöhtes Maß an Kundentreue, Zufriedenheit und Kundennähe zu erreichen.

Kritik am Direktvertrieb

Viele deutsche Direktvertriebsunternehmen, allen voran solche, die im Bereich des Multi-Level-Marketing oder auch Network-Marketing tätig sind, müssen sich immer wieder harter Kritik aussetzen und kämpfen oft mit schlechten Image-Werten. Zentrale Ursache dafür sind oftmals die geringen Einkünfte, die die selbstständigen Handelspartner und Vertreter erzielen.

Laut einer Studie aus dem Jahr 2012 wurde beispielsweise aufgezeigt, dass in 80% der untersuchten Unternehmen in Deutschland, die Arbeitnehmer im Direktvertrieb im Durchschnitt weniger als EUR150 pro Monat an Provisionen erwirtschaften.

Des Weiteren ist in Artikeln und Reportagen häufig von schwarzen Schafen aus der Branche zu lesen, die die Möglichkeiten des Direktvertriebs dazu nutzen, um Kunden gezielt zu überrumpeln und versuchen ohne Rücksicht auf die Kundenwünsche oder eventuelle Bedenken, Produkte und Dienstleistungen möglichst schnell und in großer Zahl an den Mann zu bringen. Dies hat auch dazu geführt, dass beispielsweise der Telefonverkauf im Laufe der letzten Jahre immer stärker reglementiert wurde und sogenannte „Cold Calls“ mittlerweile verboten wurden.

Auch das Multi-Level-Marketing wird häufig mit unlauteren Geschäftspraktiken oder Pyramidenspielen in Verbindung gebracht, da sich Gewinne oftmals ausschließlich durch das Anwerben neuer Mitglieder erzielen lassen und konkrete Produkte für den Geschäftserfolg kaum eine Rolle spielen.



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