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B2B Begriffserklärung und Definition

b2bHinter der Abkürzung B2B versteckt sich ein Begriff aus der Wirtschaft. Mit Business to Business (abgekürzt B2B oder auch B-to-B) wird eine Handelsbeziehung bezeichnet, an denen zwei oder auch mehrere Unternehmen beteiligt sind. Dabei kann es sich bei den Handelspartnern zum einen um private Unternehmen handeln, zum anderen aber auch um öffentliche Unternehmen beziehungsweise non-profit Unternehmen.

Diese Handelsbeziehungen zwischen unterschiedlichen Unternehmen sind klar von Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Privatkunden beziehungsweise Endkunden abzugrenzen, denn der Handel mit dem Endkunden spielt im Bereich B2B keine Rolle. Es ist daher auch möglich, dass Unternehmen, die in einer B2B Beziehung beteiligt sind, sowohl Anbieter als auch selber Kunde sein können. Um die ganze Breite dieser Beziehung zu umfassen, muss daher sowohl die Beschaffungsseite (das wäre die Kundenseite) als auch die Absatzseite (die Seite des Anbieters) in den Blick genommen werden.

Weite Verbreitung hat der Begriff vor allem im Bereich des elektronischen Handels (E-Commerce) zur Bezeichnung der elektronischen Kommunikation zwischen den miteinander Handel treibenden Unternehmen gefunden. Von hier aus fand der Begriff B2B dann Eingang in den Bereich des Marketing, wo es eine große Bedeutung hat, denn die Vermarktung an Unternehmen unterscheidet sich um ein Vielfaches von der Vermarktung von Produkten und Serviceleistungen an einen Endverbraucher.

Unterschiede zwischen B2B und B2C

Der Hauptunterschied zwischen den beiden Zweigen besteht, wie oben schon erwähnt, bei den Handel treibenden Teilnehmern. Prinzipiell sind B2B Geschäfte risikoreicher, da die Investitionssummen, die getätigt werden, in der Regel bedeutend höher sind. Zudem sind die Folgen von Fehlkäufen für ein Unternehmen generell negativer als für den Endkonsumenten. In einem Unternehmen kann eine Fehlentscheidung Auswirkungen auf die gesamte Produktion haben und auch personelle Konsequenzen nach sich ziehen. Daher dauert die Entscheidung für den Kauf eines neuen Produkts oder dem Wechsel zu einem Unternehmen im Bereich B2B in der Regel bedeutend länger als beim B2C Geschäften.

Dies kann auch daran liegen, dass in den Unternehmen in den meisten Fällen mehrere Personen an solchen Entscheidungen beteiligt sind, die alle unterschiedliche Vorstellungen und Erwartungen an Produkte haben. Zudem müssen Investitionen sorgfältig geplant und bei manchen Unternehmen auch erst beantragt werden. Für das Marketing in einem Unternehmen bedeutet dies, dass die Kundenbindung im Bereich B2B fester ist. Dies ist zwar auf der einen Seite positiv, dass die Unternehmen einen treuen Kundenstamm aufbauen können. Sie sind damit in der Lage die Produkte so zu optimieren, dass ihre Käufer optimal zufrieden sind. Es hat aber auch eine negative Seite, da es schwierig ist, neue Kunden für das Unternehmen und die Produkte zu gewinnen. In wirtschaftlich angespannten Zeiten wird dies jedoch immer wichtiger.

Eine Gemeinsamkeit zwischen den beiden Märkten besteht darin, dass sie beide sowohl national als auch international ausgerichtet sein können. Die Möglichkeit, global Produkte und Dienstleistungen anzubieten, ist heutzutage für viele Unternehmen eine gute Möglichkeit sich zu vergrößern. Um jedoch auf dem internationalen Markt bestehen zu können, sind gute Marketingmaßnahmen nötig.

B2B Marketing

Lange Zeit spielte das Marketing im B2B Bereich nur eine untergeordnete Rolle, das sich die Unternehmen auf ihren langjährigen Kundenstamm verließen. Dies reicht in der Regel heute nicht mehr aus, so dass sich der Bereich B2B Marketing in den letzten Jahren stark verändert hat. Es sind eine Menge Marketingkonzepte entstanden, die sich an den besonderen Gegebenheiten des B2B Marktes orientieren.

Unter B2B-Marketing werden alle Bereiche des Marketings zusammengefasst, die nicht unter das Konsumgütermarketing (B2C) fallen. In der Literatur ist an einigen Stellen auch der Begriff des Investitionsgütermarketings zu finden. Es fallen aber auch Leistungen von Banken und Versicherungen sowie Serviceleistungen, die ein Unternehmen für ein anderes Unternehmen ausführt, in diesen Bereich, die mit dem Begriff des Investitionsgütermarketing nicht abgedeckt werden. Dieser Begriff gibt also nicht die gesamte Bandbreite des Begriffs B2B wieder und sollte daher nicht synonym verwendet werden. Insgesamt kann man bei B2B Geschäften zwischen folgenden Industrie-, Investitions-, Verbrauchsgüter und Dienstleistungen unterscheiden.

Die Unterschiede zwischen Business to Business und Business to Customer Geschäften schlagen sich in der Gestaltung des Marketing nieder. Generell ist der Markt weit kleiner und eingeschränkter. Es gibt weniger Kunden, aber in den meisten Fällen auch weniger Konkurrenten, gegen die sich die Unternehmen durchsetzen müssen. Dies äußert sich durch eine hohe Markttransparenz. Ein Unternehmen, das ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietet, kann sich im B2B Bereich oft direkt an ein Unternehmen wenden, welches dieses benötigt und somit sein Marketing direkt am Kunden orientieren. Business to Business Marketing ist daher direkter und weniger allgemein gehalten.

Auch die Eigenschaften der Kunden sind ganz anders, so dass andere Marketingkonzepte im B2B greifen müssen. Die Kunden kennen sich im Allgemeinen sehr gut mit den Produkten aus, die sie erwerben wollen. Es kommt in den wenigsten Fällen auf die persönlichen Motive beim Kauf an, sondern darum, dass das zu vertreibende Produkt für die weitere Nutzung benötigt wird. Spontankäufe, die das Marketing beim Verkauf an den Endkäufer im Blick hat und die durch emotionale Werbung hervorgerufen werden, verfehlen im B2B Business in der Regel ihr Ziel. Der Kauf des Produkts wird beim Unternehmen durch den praktischen Bedarf begründet. Daher ist ein fachlich korrektes und zielgerichtetes Beraten und Überzeugen ist in diesem Bereich des Marketings üblich. Es kommt hier auf technische Details, Leistungs- und Einsatzmöglichkeiten sowie Erfolgsaussichten an, denn diese sind für ein Unternehmen, welches mit den Produkten und Dienstleistungen arbeiten möchte, ausschlaggebend.



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