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Marketing Begriffserklärung und Definition

marketingDer Grundzug der Absatzwirtschaft ist die stetige Ausrichtung des ganzen Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Das beeinflusst die unternehmerische Denkhaltung und stellt somit einen Schwerpunkt der Unternehmensführung dar.

Die Absatzwirtschaft beinhaltet alles, was dem Absatz eines Produktes oder einer Dienstleistung dient. Dazu zählen die Produktgestaltung, die Preisgestaltung, der Vertrieb, die Werbung sowie die Verkaufsförderung. Merkmal der Absatzwirtschaft ist eine markt- und kundenorientierte Unternehmensführung. Dabei stehen die Bedürfnisse des Marktes und der Kunden im Vordergrund.

Ein weiteres Merkmal ist die Erzielung strategischer Wettbewerbsvorteile. Das heißt, der Nutzen des Produktes oder der Dienstleistung gegenüber dem Kunden unterliegt Steigerungspotenzialen. Für das Unternehmen ergeben sich so strategische Wettbewerbsvorteile. Ein wichtiger Aspekt der Absatzwirtschaft ist ein konsequenter Planungs- und Entscheidungsprozess. Wichtige Entwicklungstendenzen unterliegen einem Planungsprozess, der zu einer Entscheidungsfindung beiträgt. Die Suche nach kreativen und neuartigen Problemlösungen bestimmt größtenteils den Markterfolg des angebotenen Produktes bzw. der angebotenen Leistungen.

Das harmonische Zusammenwirken von externen und internen Funktionsbereichen wie zum Beispiel der Vertrieb, das Beschwerdemanagement, die Marktforschung und die Werbeabteilung, sind Voraussetzung für eine erfolgreiche Absatzwirtschaft.

Marketingprozess – Phasen und Planung des Marketings

Das Marketing gliedert sich in mehrere Phasen. Die einzelnen Phasen beziehen sich im Allgemeinen auf den Absatz und den Vertrieb eines Produktes oder einer Dienstleistung. Der Marketingprozess ist in fünf Elemente aufgeteilt.

  1. Als erstes der fünf Elemente steht die Marktforschung bzw. die Umfeldanalyse. Dieser Abschnitt zeigt die Stärken bzw. Schwächen des Unternehmens auf. Der Inhalt der Umfeldanalyse ist der analysierte relevante Markt und das untersuchte Umfeld des Unternehmens. Die Ergebnisse dieses Elementes sind mit Hilfe einer SWOT-Matrix zu klären.
  2. Das zweite Element ist die Zielformulierung des Marketing. Grundsätzlich wird im Marketing zwischen zwei Zielen unterschieden, den ökonomischen Marketingzielen und den psychologischen Marketingzielen. Ökonomische Ziele im Marketing sind der Absatz, der Umsatz, der Gewinn, der Marktanteil, der Deckungsbeitrag sowie die Rendite. Psychologische Marketingziele sind der Bekanntheitsgrad des Produktes, des Unternehmens, das Image und die Einstellung, das besondere Kaufinteresse am Produkt, die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung.
  3. Die Strategiefestlegung ist das dritte Element. Die Marketingstrategie ist Bestandteil der Marketingkonzeption und umfasst drei Schwerpunkte: Produktstrategie, Distributionsstrategie und Kommunikationsstrategie.
  4. Der Marketingmix ist das vierte Element, bezieht alle Instrumente und Maßnahmen, die für den Absatz eines Produktes oder Dienstleistung relevant sind, ein. Beispiele sind die Produkt- und Preisgestaltung, Vertrieb und Distribution, PR, Werbung und die Verkaufsförderung – auch die „4 P`s“ genannt.
  5. Das fünfte Element im Marketing ist das Marketing-Controlling. Controlling ist die Ergebnis- und marketingorientierte Steuerung, Koordinierung und Überwachung der gesamten Marketingaktivitäten. Das sind u.a. das Erfassen der Soll-Werte oder die Auswertung der Vergleichsergebnisse.

Instrumente des Marketing bzw. der Marketingmix

Die einfachste und zugleich wirksamste Kombination von Instrumenten im Marketing zur praktischen Umsetzung des Marketingplanes ist der Marketingmix. Der Marketingmix umfasst alle Instrumente und Maßnahmen, die für den Absatz eines Produktes relevant sind.

Ein Instrument ist die Produkt- und Preispolitik. Die Produktpolitik hebt bestimmte Produktmerkmale hervor. Dazu zählen u.a. Qualität, Design, Zuverlässigkeit und der Service. Diese Merkmale sollen die Wahrnehmung der Zielgruppe für das Produkt oder der Leistung positiv beeinflussen. Weitere Kennzeichen der Produktpolitik sind z. B. die Verpackungspolitik, die Garantieleistungspolitik oder die Kundendienstpolitik. Wesentliches Ziel der Produktpolitik ist der Kundennutzen.

Die Preis- und Konditionspolitik bestimmt den Rahmen, innerhalb dessen das Produkt bzw. die Leistung angeboten wird. Die Preispolitik beinhaltet u.a. die Preisfestlegung nach preispolitischen Strategien. Dazu zählen die Preispositionierung des Produktes am Markt, der Preiswettbewerb, die Preisabfolge sowie die Preisdifferenzierung.

Die Preisdifferenzierung kann kundenbezogen, produktbezogen, standortbezogen und zeitbezogen sein. Zu den Konditionen zählen Rabatte (Mengenrabatte, Funktionsrabatte), Lieferkonditionen (Umtauschrechte), Finanzierungskonditionen (z. Bsp. Kredite für Lieferanten) bzw. Zahlungsbedingungen (u.a. Boni und Skonti).

Kommunikationspolitik im Marketing

Ein weiteres Instrument des Marketingmix ist die Kommunikationspolitik. Die Kommunikationspolitik hat im Marketing die Aufgabe, das Unternehmen und sein Produkt bzw. seine Leistung gegenüber dem Kunden darzustellen. Das wiederum beinhaltet die externe Kommunikation, die interne Kommunikation sowie die interaktive Kommunikation.

Charakteristisch für die externe Kommunikation ist z. Bsp. die Anzeigenwerbung. Die interaktive Kommunikation ist u.a. durch Kundenberatungsgespräche geprägt. Maßnahmen der internen Kommunikation sind vor allem die Mitarbeiterzeitung und das Intranet. Mit der Kommunikationspolitik wird festgelegt, in welcher Art und Weise ein Unternehmen mit seinen Zielgruppen kommuniziert. Hierbei kommt es auf die Übereinstimmung von Unternehmenszielen und Kundenerwartungen an.

Die Kommunikationsstrategie im Marketing ist die Gesamtheit aller absatzpolitischen Maßnahmen. Diese sind im weitesten Sinne Werbemittel und Werbeträger. Werbemittel sind alle in der Werbung eingesetzten Instrumente, um eine Werbebotschaft an die Zielgruppe zu bringen. In der Gruppe der Werbemittel sind zum Beispiel Anzeigen, Prospekte, Plakate oder Fernsehspots involviert. Werbeträger sind alle Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Film, Funk, Fernsehen und Anschlagsflächen.

Zu den Kommunikationsinstrumenten zählen das Dialogmarketing, das Messen- und Eventmarketing, Public Relations und die Verkaufsförderung. Ein wichtiger Faktor im Marketing ist die Vertriebspolitik. Mit der Vertriebspolitik wird die direkte bzw. die indirekte Versorgung der Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung geregelt.

Inkludiert in die Vertriebspolitik ist die Logistik. Der direkte Vertrieb findet u.a. über den Online-Vertrieb, über Vertriebsmitarbeiter, über den Werksverkauf oder über den Versandhandel statt. Die Logistik hat die Aufgabe, Produkte bzw. Leistungen physisch von A nach B zu verbringen. Logistik schließt die Komponenten Vertrieb, Supply Chain Management, die Logistikkosten, Lager sowie die Beschaffungslogistik ein. Ziele der Logistik sind eine Kostensenkung der logistischen Maßnahmen, die Organisation der Warenströme sowie die Anpassung logistischer Systeme an das Umfeld.

Logistiksysteme fungieren im Unternehmen als Knotenpunkt für Lieferant/Hersteller, Vertrieb/Abnehmer, oder Produktion/Vertrieb. Damit zeigt sich, dass Logistik in der Marketingplanung einen wichtigen Platz einnimmt. Eine wichtige Säule der Vertriebspolitik ist das Dialogmarketing. Das Dialogmarketing findet zum Beispiel über Werbesendungen (postalisch od. Verteilerzentren), Telefon, interaktives TV, Zeitungen, Zeitschriften, Außenwerbung oder Verkehrsmittelwerbung statt.

Der indirekte Vertrieb im Marketing läuft über Großhändler und Einzelhändler ab. Verschiedene Typen des Großhandels sind u.a der Cash-und Carry-Großhandel, der Sortiments-Großhandel, der Spezial-Großhandel oder der Zustell-Großhandel. Der Einzelhandel unterteilt sich in Spezialgeschäfte, Kaufhäuser, Supermärkte, Discounter, Fachmärkte, Verkaufsautomaten u.a.m.

Marketingarten

Prinzipiell gibt es zwei unterschiedliche Bereiche von Marketingarten: Offline-Marketing (außerhalb des Internets) sowie Online-Marketing (innerhalb des Internets). Das Marketing unterteilt sich in sechs verschiedene Marketingausrichtungen: Beschaffungs- und Absatzmarketing, Event-Marketing, Spendenmarketing, Non-Profit-Marketing, Public Marketing sowie das globale Marketing.

Die einzelnen Marketingausrichtungen richten sich nach den Aktivitäten eines Unternehmens. Ein international tätiges Unternehmen wird in seiner Planung das globale Marketing berücksichtigen. Ein caritatives oder soziales Unternehmen hingegen das Spendenmarketing bzw. das Non-Profit-Marketing.

Neben der Grundeinteilung des Marketings gibt es noch eine Vielzahl von Marketingarten. Beinahe für jedes Gebiet im Marketing gibt es Marketingarten. Eine immer mehr an Bedeutung zunehmende Marketingart ist das Ethno-Marketing. Bei Ethno-Marketing handelt es sich um eine Marketingart, die sich speziell an ethnisch andersartige Bevölkerungsgruppen wendet. Diese Marketingart zeichnet sich durch eine gezielte Ansprache der jeweiligen Zielgruppe (z. Bsp. Türken, Spanier, Russen) aus. Diese Marketingart betreiben meist kleinere Agenturen bzw. Unternehmen, da diese Art des Marketings sehr kostenaufwendig ist und eine Nische darstellt.

Eine vielversprechende Marketingart ist das Immobilienmarketing. Beim Immobilienmarketing kommen die gängigen Instrumente des Marketing zum Einsatz. Ziel des Immobilienmarketings ist es, für Immobilienobjekte Absatzmärkte zu finden. Im Zuge steigender Immobilienpreise hat diese Art des Marketing gute Chancen in der Zukunft.

Eine in letzter Zeit immer häufiger im Marketing angewendete Marketingart ist das Telefonmarketing/Telemarketing. Die Gewinnung und Beratung der Kunden findet per Telefon statt. Meist kommt es zu einem Verkaufsabschluss bzw. Vertrag, der ohne persönlichen Kontakt mit dem Anbieter erfolgt. Die Effizienz des Telefonmarketing ist relativ hoch, da Unternehmen Außendienstmitarbeiter einsparen. Das spiegelt sich in niedrigen Kosten und effiziente Ausnutzung der Arbeitszeit wider. Der Nachteil des Telefonmarketing ist, es kann nicht auf spezielle Kundenfragen, Kundenwünsche und Kundenbedürfnisse eingegangen werden.



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