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Marketing Konzept Begriffserklärung und Definition

marketing-konzeptAllgemein bezeichnet der Begriff Marketing Konzept die Planung, wie man ein Produkt, eine Dienstleistung oder andere Werte absetzen bzw. verkaufen kann. Da ein Marketing Konzept eine umfassende Absatzplanung meistens für längere Zeiträume beinhaltet, setzt sich ein Marketing Konzept im Wesentlichen aus umfangreichen Einzelkomponenten zusammen, um zuverlässig zu sein. Es besteht dann im Wesentlichen aus einer Situationsanalyse, einem Maßnahmenkatalog und einer Finanzplanung für den Absatzbereich.

Der erste Schritt zur Entwicklung eines Marketing Konzeptes ist die Marktforschung, um die aktuelle Lage eines Unternehmens unter dem Gesichtspunkt des Absatzes seiner Waren oder Dienstleistungen zu betrachten. Einzelziele der Marktforschung können dabei darin bestehen, Markttrends so rechtzeitig zu erkennen und zu beschreiben, dass dem Unternehmen auf der Grundlage dieser Erkenntnisse die Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen ermöglicht wird.

Ebenso kann Marktforschung dazu dienen, existierende Produkte oder Leistungen marktkonform zu verbessern. Ziel der Marktforschung kann jedoch auch sein, eine Methode zu finden, um ein vorhandenes Angebot an Produkten oder Dienstleistungen zwar unverändert, jedoch mit optimierten Methoden in den Markt zu bringen. In der Marktforschung werden nicht nur allgemeine Charakteristika und Entwicklungen eines oder mehrerer Märkte ermittelt und beschrieben, sondern es wird möglichst präzise das Verhalten der Marktteilnehmer betrachtet. Einerseits ist damit das Verhalten der Kundenzielgruppen im Fokus der Marktforschung und andererseits auch das Marktverhalten der Wettbewerber.

Zur Entwicklung eines Marketing Konzeptes beginnt man sinnvollerweise mit einer Makroanalyse, die sich mit den Marktgegebenheiten befasst, die einen Einfluss auf ein Unternehmen und sein Marketing haben könnten. Die gesammelten Informationen der Makroanalyse zum Beispiel zur Größe der untersuchten Märkte, zu rechtlichen Einschränkungen, Wettbewerb usw. in einem Markt werden dann bezogen auf die Unternehmensinteressen analysiert. Mit der Makroanalyse hat man sozusagen die Chancen, Begrenzungen und Risiken des Marktes für den Absatz eines Unternehmens erfasst. Auf die Makroanalyse folgt eine Mikroanalyse, in der untersucht wird, inwieweit die Produktions- und Absatzpotentiale des Unternehmens zu den Marktpotentialen passen, bzw. wo Defizite hinsichtlich der Marktfähigkeit des Unternehmens bzw. seiner Produkte oder Dienstleistungen bestehen.

Sobald eine Situationsanalyse und die dazugehörige Marktforschung verwertbare Ergebnisse gebracht haben, beginnt mit der Definition der eigenen Marketing Ziele die zweite Phase zur Entwicklung eines Marketing Konzeptes. Anhand der Analyseergebnisse ist bekannt, welche Mengen man zu welchen Preisen mutmaßlich absetzen kann und welche quantitativen Absatzziele festgelegt werden können. Das erlaubt dann nicht nur die Festsetzung von Ziel-Stückmengen, sondern auch die Soll-Umsatzerlöse können realistisch eingeschätzt werden.

Vergleicht man die Absatzziele mit der Marktgröße, kann man auch den angestrebten Marktanteil quantitativ planen. Neben diesen konkreten Absatzzielen werden noch andere Marketingziele im Marketing Konzept festgelegt. Ein wichtiges, zusätzliches Ziel kann demnach sein, das Image des jeweiligen Unternehmens positiver bei den Marktteilnehmern zu verankern oder die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Aus den Marketingzielen kann dann in einem nächsten Schritt zur Entwicklung eines Marketing Konzeptes eine Marketingstrategie abgeleitet werden.

Marketing Konzept und Marketing Mix

Während die Zielplanung festgelegt hat, welche Marketingziele zu erreichen sind, definiert die Strategieplanung, wie diese Ziel zu erreichen sind. Deshalb legt sie fest, mit welchen Mitteln allgemein der Markt und ganz speziell die Zielgruppen vom dem jeweiligen Angebot überzeugt und beliefert werden sollen. Die Anwendung der einzusetzenden Mittel und Methoden stellen dabei die Absatz politischen Instrumente dar, die erforderlich sind, um die Marketingziele mit der geplanten Marketingstrategie zu erreichen. Dazu wird ein so genannter Marketing Mix geplant, der im Rahmen des Marketingkonzepts Einzelstrategien zum Einsatz diverser Maßnahmen hinsichtlich der abzusetzenden Produkte oder der Dienstleistungen sowie die dazu notwendigen operativen Maßnahmen und Mittel beschreibt.

Die Produktpolitik und der Produktmix sollen dafür sorgen, dass die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens u.a. hinsichtlich deren Nutzen, ihrer technischen Qualität und zur Anwendung benötigten Services nachfragekonform und wettbewerbsfähig sind. Produktdesign, Verpackung, Sortimentsgestaltung, Angebotsbreite und -tiefe sind deshalb wichtige Aspekte der Produktpolitik als Teil des Marketing Mix. Mit dem auch als Vertriebsmix bezeichneten Distributionsmix legt man in einem Marketing Konzept nicht nur den Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung fest, die das jeweilige Angebot vom Anbieter bis zum Endabnehmer nimmt, auch der Weg der Vertragsschließung bzw. der Bestellung will geplant sein. Die Preis- und Konditionenpolitik legt fest, zu welchen Preisen bzw. Konditionen Produkte oder Dienstleistungen im Markt angeboten werden sollten.

Maßnahmen der Preis- und Konditionenpolitik betreffen nicht nur die Verkaufspreise, sondern es müssen auch die Zahlungsbedingungen festgelegt werden. Zum Beispiel das Einräumen von Zahlungszielen macht aus Sicht vieler Kunden den Nachteil eines unter Umständen überdurchschnittlichen Preises durch Ausnutzen eines günstigen Lieferantenkredits wett. Insgesamt ist dabei auch zu berücksichtigen, dass die Kalkulation für die am Markt zu realisierenden Preise und Konditionen erstens die Notwendigkeit zur Deckung der eigenen Entwicklungs-, Herstellungs- und Distributionskosten, zweitens die Nachfrage und Zahlungsbereitschaft der Kunden sowie drittens die Preisgestaltung von Wettbewerbern für konkurrierende Produkte und Dienstleistungen beachtet.

Die Kommunikationspolitik innerhalb eines Marketing Konzeptes legt mit dem Kommunikationsmix die Detailziele und -maßnahmen fest, mit denen das Produkte oder Dienstleistungen im Markt bekannt gemacht werden soll. Dazu gehört auch die Kommunikation der Bedingungen, zu denen die Produkte und Dienstleistungen angeboten werden sollen.

Bekannte Instrumente, die man im Rahmen eines Kommunikationsmixes vorsehen kann, sind die Werbung, die Verkaufsförderung, das Sponsoring, die PR bzw. die Öffentlichkeitsarbeit und nicht zuletzt der persönliche Verkauf unter Nutzung von Werbeträgern und Plattformen. Im Rahmen der Kommunikationspolitik wird ebenfalls festgelegt, ob der Absatz der Produkte oder Dienstleistungen unter einer Marke erfolgen soll. Trifft dies zu, so ist die Markenpolitik als Variante der Kommunikationspolitik innerhalb eines Marketing Konzeptes anzusehen.

Die Wahl eines möglichst effektiven Kommunikationsmixes soll letztlich dazu beitragen, im Rahmen anderer Marketingmaßnahmen ein bestimmtes Verhalten bei Menschen herbeizuführen. Dieses Verhalten kann darin bestehen, dass Verbraucher von einem neuen Produkt erfahren und davon überzeugt werden, diesem Produkt in Zukunft den Vorzug vor anderen Produkten zu geben.

Genauso kann bei Wahlkämpfen mit geeigneten Kommunikationsinstrumenten erreicht werden, dass Wähler ihr sonst übliches Verhalten ändern. Kommunikationsinstrumente können jedoch nicht nur dazu eingesetzt werden, um ein Verhalten zu ändern, sondern genauso, um für die Beibehaltung eines bestimmten Verhaltens zu werben.

Marketing Konzept und Finanzplanung

Um die Ziele und Strategien besonders passend für die betriebliche Praxis zu definieren, ist es wichtig, die auch als „Milestones“ genannten Zielmarken nach Fristigkeit des angestrebten Erfolgs in kurz- mittel- und langfristige Ziele zu untergliedern. Dabei kommt der Festlegung konkreter zeitlicher Abläufe und Daten eine besondere Rolle zu, um die Verwendung vorhandener Ressourcen realitätsnah einzuplanen und für das Gesamtunternehmen wichtige finanzielle Resultate konkret planen zu können.

Bei der Definition des Marketing Mix für ein Marketing Konzept ist nämlich die Planung der Kosten und Investitionen nicht zu vergessen, die durch Anwendung des Marketing Mix anfallen. Die zeitlich gegliederte Planung ist nicht nur wichtig zur Ermittlung der Kosten bzw. Investitionen, die für die Realisierung der Produkt- Distributions- und Kommunikationspolitik anfallen. Darüber hinaus erlauben die Erkenntnisse der Marktforschung zusammen mit den Ergebnissen der Kostenplanung auch Vorhersagen für den zu erwartenden Absatz.

Kann man sowohl die Kosten als auch die möglichen Umsatzerlöse abschätzen, können daraus wichtige Erkenntnisse für die Finanzplanungen eines Unternehmens hergeleitet werden, die zu rationalen Entscheidungen über die Realisierung eines Marketing Konzeptes entscheidend sind. Zu diesen Prognosen gehört vor allem die Planung der Liquidität, aus der sich auch der Finanzierungsbedarf für die geplanten Marketing Maßnahmen ableiten lässt. Steht auch dieser Bedarf dann fest, beschäftigt sich ein Marketing Konzept mit den Maßnahmen zur Sicherung der benötigten Finanzierung. Ein Marketing Konzept sollte dann auch in der Lage sein, die gesamte finanzielle Machbarkeit des Konzeptes mit hinreichender Genauigkeit und Zuverlässigkeit zu verifizieren.



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