Virales Marketing oder auch Viralmarketing nutzt soziale Netzwerke und Medien, um auf meist ungewöhnliche Art und Weise auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam zu machen. Der Begriff viral ist dabei von dem Wort Virus abgeleitet. Wie bei einer Virusinfektion soll sich die Nachricht rasend schnell verbreiten und möglichst viele Konsumenten erreichen. Im Unterschied zur Mundpropaganda wird das virale Marketing aktiv und gezielt von Unternehmen und Organisationen eingesetzt. Mundpropaganda wird dagegen meist von neutralen Personen gestartet und ist selten plan- oder steuerbar.
Die Werbebotschaft wird durch die Virals verbreitet. Dies können Videos, Mitmach-Aktionen oder einfache Einträge in Foren oder in sozialen Netzwerken sein. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie nur niedrige Kosten produzieren. Daher ist wird das virale Marketing immer beliebter, weil oft den niedrigen Kosten hohe Erfolgsaussichten gegenüberstehen. Unterschieden wird das virale Marketing nach Aktivität des Verbreiters und dem Umfang der Marktfunktion.
Aktivität des Verbreiters
Je nachdem wie die Rolle des Konsumenten gestaltet ist, kann man in aktives und passives virales Marketing unterscheiden. Soll der Konsument aktiv dazu gebracht werden, die Botschaft selbst weiter zu verbreiten, spricht man von aktivem viralen Marketing. Damit dies erfolgreich gelingt, müssen zwei Voraussetzungen geschaffen werden. So muss eine Motivation für den Kunden vorhanden, damit diese als Vermittler tätig wird. Dies können zum Beispiel Bonusgeschenke oder Rabatte sein. Zusätzlich sollte auch eine einfache Möglichkeit vorhanden sein, damit die Verbreitung für den Konsumenten möglich ist. Soziale Netzwerke bieten sich als Verbreitungsmöglichkeiten an, aber auch die Option Freunde per E-Mail einzuladen oder zu informieren.
Im Gegenzug zum aktiven viralen Marketing spricht man immer dann von einem passiven viralen Marketing, wenn sich die Botschaft allein durch die reine Nutzung verbreitet. Der Konsument muss nicht selbst tätig werden, um das Produkt oder Dienstleistung bekannter zu machen. Viele kostenfreie E-Mail Dienste basieren auf diesem Konzept. Sie hängen an jede verschickte E-Mail einen Anhang an die Nachricht, die auf ihren Service hinweist.
Umfang der Marketingfunktion
Beim Umfang der Marketingfunktion unterscheidet man nach werbeorientiertem und ganzheitlich orientiertem Ansatz. Der werbeorientierte Ansatz fokussiert sich dabei auf die der Verbreitung der Botschaft. Die Werbung steht im Mittelpunkt und durch einen hohen Verbreitungsgrad soll die Bekanntheit oder das Image verbessert werden.
Der ganzheitlich orientierte Ansatz versucht dagegen die Funktionen der Marktforschung, Produktgestaltung und Preisfindung in die Marketingstrategie zu integrieren. Das Ziel ist es, die Zielgruppe möglichst früh zu binden und so ein hohes Identifikationspotenzial mit der Marke zu schaffen. Dadurch wird der virale Marketingprozess unterstützt und das kann bei erfolgreicher Anwendung die Verkaufszahlen um bis zu 30% steigern.
Die virale Kampagne
Eine virale Marketing Kampagne besteht aus 4 Elementen. Dabei handelt es sich um Kampagnengut, Rahmenbedingung, Weiterempfehlungsprozess und Seeding.
Ein Kampagnengut ist ein Gut, dass sich von den Produkten der Firma oder Organisation unterscheidet. Es dient als Ködergut, um die Nutzer anzulocken und zu den Leistungen des Unternehmens zu führen. Daher zeichnet es sich meist durch besondere oder einzigartige Eigenschaften aus, die denn Nutzer dazu bringen es weiterzuempfehlen und selbst in Betracht ziehen die Leistungen des Unternehmens zu nutzen.
Rahmenbedienungen zielen darauf ab, dass die Kampagne die vorhandenen Kommunikationsnetze wie Internet und klassische Medien ideal ausnutzt. Neben dem Internet ist eine Berichterstattung in den Medien immer ein Ziel, da dies ein Reichweitenmultiplikator darstellt. Zusätzlich wird auch das Verhalten der Zielgruppe analysiert. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse können ebenfalls zur besseren Verbreitung genutzt werden.
Weiterempfehlungsanreize sind dazu da, die Nutzer dazu zu animieren, das Gut anderen zu empfehlen. Dabei kann die Nutzung des Gutes allein schon genug sein. Ist dies nicht der Fall, werden meist Boni wie Rabatte oder Gewinnspiele als zusätzlicher Anreiz angeboten.
Beim Seeding geht es um die strategische Platzierung der Werbebotschaft bzw. des Gutes. Diese sollten an einem Ort platziert sein, in dem ein entsprechendes Interessenumfeld herrscht. Durch die steigende Anzahl von viralen Marketingkampagnen wird das Seeding als immer wichtigerer Faktor angesehen. Die Platzierung ist heute ähnlich wichtig wie eine originelle Idee und wird daher sorgfältig geplant. Meist erfolgt sie auf Video- und Bildplattformen, Blogs und sozialen Netzwerken. Vor allem schnelle Medien stehen dabei im Vordergrund, da bei einer langsamen Verbreitung kein richtiger Hype um das Produkt kreierbar ist. Durch die gestiegene Wichtigkeit haben sich spezielle Marketing-Agenturen herausgebildet, die rein auf das Seeding von Kampagnen spezialisiert sind.
Probleme des viralen Marketing
Eine virale Marketing Kampagne steht fast immer vor der Gefahr, dass das eigentliche Werbeziel womöglich in den Hintergrund rückt. Dabei kann es vorkommen, dass die Kampagne ankommt und die Güter genutzt werden, jedoch ohne das ein Werbeeffekt eintritt. Dadurch entstehen hohe Kosten, die jedoch keinen Verkaufserfolg bringen. Es kann sogar passieren, dass die Nutzer sich überhaupt nicht bewusst sind, dass eine bestimmte Firma hinter dem Video oder dem Spiel steht, dass sie gerade nutzen und so verpufft die Werbewirkung komplett. Auch ist eine Weiterleitung ist nicht gleichsetzbar mit der Empfehlung eines Produktes. Nur wenn die Werbefunktion auch wirklich gegeben ist und die Botschaft ein Bedürfnis bei den Nutzern weckt, ist die Aktion erfolgsversprechend. Deshalb muss man aus erfolgstechnischer Sicht unterscheiden, ob etwas verbreitet wurde, weil es unterhaltsam oder weil es unterhaltsam und empfehlenswert ist. Dabei besteht auch immer die Gefahr, dass sich eine Kampagne verselbstständigt und in eine nicht gewollte Richtung abdriftet. Absender können den Inhalten durch Kommentare neue Inhalte geben und sie so ihrer ursprünglichen Bedeutung entziehen.
Zusätzlich stehen die Unternehmen vor dem Problem, dass sich der Erfolg von viralem Marketing kaum messen lässt. Dies ist einer der größten Nachteile zum klassischen Marketing. Dazu werden Seedingmaßnahmen immer wichtiger für eine Kampagne. Das kann zu hohen Kosten führen, da diese Maßnahmen sehr preisintensiv sind.