Virales Marketing oder auch Viralmarketing nutzt soziale Netzwerke und Medien, um auf meist ungewöhnliche Art und Weise auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam zu machen. Der Begriff viral ist dabei von dem Wort Virus abgeleitet. Wie bei einer Virusinfektion soll sich die Nachricht schnell verbreiten und möglichst viele Konsumenten erreichen. Im Unterschied zur Mundpropaganda wird virales Marketing aktiv und gezielt von Unternehmen und Organisationen angestoßen. Mundpropaganda geht dagegen meist von Kunden oder anderen Personen aus und ist selten plan- oder steuerbar. Allerdings lässt sich auch eine bewusst gestartete virale Verbreitung nicht vollständig kontrollieren.
Die Werbebotschaft wird durch sogenannte Virals verbreitet. Dies können Videos, Mitmach-Aktionen oder Beiträge in Foren und sozialen Netzwerken sein. Sie können im Verhältnis zur erzielten Reichweite niedrige Kosten verursachen. Eine hohe Reichweite ist jedoch nicht garantiert und kann zusätzliches Budget für Produktion, Seeding und Auswertung erfordern. Unterschieden wird das virale Marketing nach der Aktivität des Verbreiters und dem Umfang der Marketingfunktion.
Aktivität des Verbreiters
Je nachdem, wie die Rolle des Konsumenten gestaltet ist, kann man zwischen aktivem und passivem viralem Marketing unterscheiden. Soll der Konsument aktiv dazu gebracht werden, die Botschaft selbst weiterzuverbreiten, spricht man von aktivem viralem Marketing. Damit dies erfolgreich gelingt, müssen zwei Voraussetzungen geschaffen werden. So muss eine Motivation für den Kunden vorhanden sein, damit dieser als Vermittler tätig wird. Dies können zum Beispiel Bonusgeschenke oder Rabatte sein. Zusätzlich sollte eine einfache Möglichkeit zur Verbreitung vorhanden sein. Soziale Netzwerke bieten sich dafür an, aber auch die Option, Freunde per E-Mail einzuladen oder zu informieren.
Im Gegensatz zum aktiven viralen Marketing spricht man von passivem viralem Marketing, wenn sich die Botschaft allein durch die Nutzung verbreitet. Der Konsument muss nicht selbst tätig werden, um das Produkt oder die Dienstleistung bekannter zu machen. Ein bekanntes Beispiel sind kostenfreie E-Mail-Dienste, die an verschickte Nachrichten automatisch einen Hinweis auf ihren Service anhängen.
Umfang der Marketingfunktion
Beim Umfang der Marketingfunktion unterscheidet man zwischen einem werbeorientierten und einem ganzheitlich orientierten Ansatz. Der werbeorientierte Ansatz fokussiert sich dabei auf die Verbreitung der Botschaft. Die Werbung steht im Mittelpunkt und durch einen hohen Verbreitungsgrad sollen die Bekanntheit oder das Image verbessert werden.
Der ganzheitlich orientierte Ansatz versucht dagegen, die Funktionen der Marktforschung, Produktgestaltung und Preisfindung in die Marketingstrategie zu integrieren. Das Ziel ist es, die Zielgruppe möglichst früh zu binden und so ein hohes Identifikationspotenzial mit der Marke zu schaffen. Dadurch kann der virale Marketingprozess unterstützt werden. Ob daraus tatsächlich mehr Verkäufe entstehen, hängt jedoch unter anderem von der Zielgruppe, dem Angebot, der Markenwahrnehmung und der Verbindung zwischen Kampagne und Kaufmöglichkeit ab.
Die virale Kampagne
Eine virale Marketingkampagne besteht aus vier Elementen. Dabei handelt es sich um Kampagnengut, Rahmenbedingungen, Weiterempfehlungsanreize und Seeding.
Ein Kampagnengut ist ein Gut, das sich von den eigentlichen Produkten der Firma oder Organisation unterscheiden kann. Es dient als Ködergut, um Nutzer anzulocken und zu den Leistungen des Unternehmens zu führen. Daher zeichnet es sich meist durch besondere oder einzigartige Eigenschaften aus, die den Nutzer dazu bringen, es weiterzuempfehlen und selbst in Betracht zu ziehen, die Leistungen des Unternehmens zu nutzen. Entscheidend ist, dass Absender und Angebot trotz des eigenständigen Kampagnenguts erkennbar bleiben.
Rahmenbedingungen zielen darauf ab, dass die Kampagne vorhandene Kommunikationsnetze wie das Internet und klassische Medien sinnvoll nutzt. Neben der Verbreitung im Internet kann eine Berichterstattung in den Medien ein Ziel sein, da sie als Reichweitenmultiplikator wirkt. Zusätzlich wird das Verhalten der Zielgruppe analysiert. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse können ebenfalls zur besseren Verbreitung genutzt werden.
Weiterempfehlungsanreize sind dazu da, die Nutzer dazu zu animieren, das Gut anderen zu empfehlen. Dabei kann die Nutzung des Gutes allein schon genug sein. Ist dies nicht der Fall, werden häufig Boni wie Rabatte oder Gewinnspiele als zusätzlicher Anreiz angeboten. Solche Anreize sollten zur Zielgruppe und zur Botschaft passen, damit die Weitergabe nicht nur wegen der Belohnung erfolgt.
Beim Seeding geht es um die strategische Platzierung der Werbebotschaft beziehungsweise des Gutes. Diese sollten an einem Ort platziert werden, an dem ein entsprechendes Interessenumfeld herrscht. Durch die große Anzahl von Marketinginhalten wird das Seeding als wichtiger Faktor angesehen. Die Platzierung ist ähnlich wichtig wie eine originelle Idee und wird daher sorgfältig geplant. Häufig erfolgt sie auf Video- und Bildplattformen, Blogs und in sozialen Netzwerken. Vor allem Medien mit schneller Verbreitung stehen dabei im Vordergrund, da bei einer langsamen Verbreitung nur schwer ein Hype um das Produkt entsteht. Für die gezielte Platzierung von Kampagnen gibt es spezialisierte Marketing-Agenturen.
Probleme des viralen Marketings
Eine virale Marketingkampagne steht fast immer vor der Gefahr, dass das eigentliche Werbeziel in den Hintergrund rückt. Dabei kann es vorkommen, dass die Kampagne ankommt und die Güter genutzt werden, jedoch kein Werbeeffekt eintritt. Dadurch können Kosten entstehen, denen kein entsprechender Verkaufserfolg gegenübersteht. Es kann sogar passieren, dass die Nutzer sich überhaupt nicht bewusst sind, welche Firma hinter dem Video oder dem Spiel steht, das sie gerade nutzen. So verpufft die Werbewirkung vollständig. Auch ist eine Weiterleitung nicht mit der Empfehlung eines Produktes gleichzusetzen. Nur wenn die Werbefunktion tatsächlich gegeben ist und die Botschaft ein Bedürfnis bei den Nutzern weckt, hat die Aktion Aussicht auf wirtschaftlichen Erfolg. Deshalb muss man unterscheiden, ob etwas verbreitet wurde, weil es unterhaltsam ist, oder weil es unterhaltsam und empfehlenswert erscheint. Dabei besteht auch immer die Gefahr, dass sich eine Kampagne verselbstständigt und in eine nicht gewollte Richtung abdriftet. Empfänger können den Inhalten durch Kommentare eine neue Bedeutung geben und sie so ihrer ursprünglichen Aussage entziehen.
Zusätzlich stehen Unternehmen vor dem Problem, dass sich der Erfolg von viralem Marketing nur eingeschränkt messen lässt. Reichweite, Aufrufe und geteilte Beiträge zeigen die Verbreitung, aber noch nicht den wirtschaftlichen Erfolg. Für eine belastbarere Bewertung sollten daher auch Markenbezug, qualifizierte Besuche, Anfragen, Käufe und Kosten betrachtet werden. Seedingmaßnahmen können zudem hohe Kosten verursachen, insbesondere wenn bezahlte Platzierungen, aufwendige Produktionen oder spezialisierte Dienstleister eingesetzt werden.
Zusammenfassung
Virales Marketing ist eine Strategie, die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um Produkte oder Dienstleistungen bekannt zu machen. Im Gegensatz zu traditioneller Mundpropaganda wird es aktiv von Unternehmen angestoßen und nutzt verschiedene Formen von Inhalten wie Videos, Mitmach-Aktionen oder Forenbeiträge zur Verbreitung. Die anschließende Reaktion der Nutzer bleibt jedoch nur begrenzt steuerbar.
Je nach Konsumentenbeteiligung wird zwischen aktivem und passivem viralem Marketing unterschieden. Aktives virales Marketing erfordert, dass der Konsument die Botschaft selbst weiterverbreitet, oft motiviert durch Anreize wie Rabatte. Passives virales Marketing verbreitet sich durch die reine Nutzung des Produkts oder Dienstes, ohne dass der Konsument bewusst als Vermittler tätig werden muss.
Beim Umfang der Marketingfunktion unterscheidet man zwischen einem werbeorientierten und einem ganzheitlich orientierten Ansatz. Der werbeorientierte Ansatz konzentriert sich auf die Verbreitung der Botschaft, während der ganzheitliche Ansatz auch Marktforschung, Produktgestaltung und weitere Marketingfunktionen einbezieht, um die Zielgruppe frühzeitig zu binden.
Eine virale Kampagne besteht aus vier Elementen: Kampagnengut, Rahmenbedingungen, Weiterempfehlungsanreize und Seeding. Diese Faktoren sollen die Verbreitung der Botschaft unterstützen und das Erreichen der passenden Zielgruppe erleichtern.
Trotz hoher Reichweite können virale Kampagnen Risiken bergen. Eines der Hauptprobleme ist, dass Reichweite und tatsächlicher Werbeeffekt nicht gleichzusetzen sind und die Kampagne sich in eine unerwünschte Richtung entwickeln kann. Zudem können hohe Kosten entstehen, besonders durch aufwendige Seeding-Maßnahmen.
Häufige Fragen und Antworten
Virales Marketing ist eine Strategie, die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um Produkte oder Dienstleistungen bekannt zu machen. Dabei wird die Werbebotschaft gezielt von Unternehmen angestoßen und durch Inhalte wie Videos, Mitmach-Aktionen oder Forenbeiträge unterstützt. Das Ziel ist es, dass Nutzer die Botschaft schnell weiterverbreiten und sie dadurch viele Konsumenten erreicht – ähnlich wie bei der Ausbreitung eines Virus.
Soziale Netzwerke bieten geeignete Voraussetzungen für die schnelle Verbreitung von Inhalten und ermöglichen es Unternehmen, bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Durch das Teilen, Kommentieren und Weiterleiten von Beiträgen können Nutzer die Werbebotschaft verbreiten und einen viralen Effekt auslösen. Ob dies gelingt, hängt jedoch von der Relevanz des Inhalts, der Zielgruppe, dem Zeitpunkt und der jeweiligen Plattform ab.
Wichtige Voraussetzungen sind eine Motivation für Kunden, die Botschaft weiterzuverbreiten, und eine einfache Möglichkeit zur Weitergabe. Die Motivation kann aus dem Nutzen oder der Unterhaltung des Inhalts entstehen und durch Anreize wie Bonusgeschenke oder Rabatte unterstützt werden. Die Verbreitung kann über soziale Netzwerke oder Einladungen per E-Mail erfolgen. Außerdem müssen Absender und Angebot erkennbar bleiben, damit aus der Verbreitung auch ein Werbeeffekt entstehen kann.
Der Erfolg von viralem Marketing sollte anhand mehrerer Kennzahlen gemessen werden. Reichweite, Aufrufe, Kommentare und geteilte Beiträge zeigen, wie stark sich eine Kampagne verbreitet hat. Sie belegen aber noch keinen wirtschaftlichen Erfolg. Dafür müssen zusätzlich qualifizierte Websitebesuche, Anfragen, Käufe, Markenbezug und Kampagnenkosten betrachtet werden. Vor dem Start festgelegte Ziele und sauber zugeordnete Kampagnenzugriffe erleichtern die Auswertung.
Für die Planung und Umsetzung einer viralen Marketingkampagne kommen spezialisierte Marketing-Agenturen oder Fachleute für Kampagnenkonzeption, Content-Produktion, Seeding und Erfolgsmessung infrage. Bei der Auswahl sollten Unternehmen auf nachvollziehbare Ziele, Zielgruppenkenntnis, transparente Kosten und ein Messkonzept achten. Da sich virale Reichweite nicht garantieren lässt, sind feste Erfolgsversprechen kein belastbares Auswahlkriterium.
