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Guerilla-Marketing Begriffserklärung und Definition

guerilla-marketingDie Welt ist in Bewegung, und das gilt natürlich auch für die Werbe-Welt, die immer neue Wege geht. Der Begriff Guerilla-Marketing stammt aus den 80er-Jahren und wurde seinerzeit geprägt vom US-amerikanischen Marketing-Experten Jay C. Levinson. Er griff bei seiner Wort-Schöpfung auf die Guerilla-Taktik zurück, die vor allem in Kolonialkriegen vergangener Jahrhunderte angewendet worden war.

Zum ersten Mal verwendet wurde der Begriff Guerilla-Krieg im spanischen Befreiungskampf gegen Napoleon in den Jahren 1807 bis 1814. Diese Strategie, aus dem Hintergrund zu operieren, setzte auf die gezielte Zermürbung des Gegners und vor allem auf den Überraschungseffekt. Genau Letzteres steht auch im Mittelpunkt des so genannten Guerilla-Marketings, wie man es heute kennt. Nämlich dann mit einer völlig unkonventionellen Idee zu überraschen, wenn niemand damit rechnet.

Ursprünge des Guerilla-Marketings auf dem deutschen Markt

Guerilla-Marketing wäre bis vor etwa 40 Jahren, vor allem in Deutschland, eigentlich noch undenkbar gewesen, weil der Verbraucher damals noch über die klassische Werbung angesprochen werden wollte, also vor allem durch Fernseh-Werbung, Radio-Spots oder durch Plakate. Aber auch damals gab es schon Ansätze für Guerilla-Marketing, auch wenn es seinerzeit diesen Begriff noch gar nicht gab. So wurde schon in den späten 60er-Jahren ein Mann auf Stelzen in die Zentren der deutschen Großstädte, vor allem in die Nähe von Bahnhöfen, geschickt, der als weiß gekleideter „Riese“ Werbung für ein Waschmittel machte.

Guerilla-Marketing hat sich mittlerweile vor allem bei kleinen und jungen Unternehmen sowie bei Selbständigen etabliert, deren Etat für Werbung gering ist. Denn die Merkmale im Guerilla-Marketing sind vor allem der Überraschungseffekt, die sehr individuelle Ausrichtung der Werbe-Botschaft sowie der eher unkonventionelle Einsatz von Werbe-Mitteln und eben die relativ geringen Kosten einer Kampagne im Vergleich zu den konventionellen und klassischen Kampagnen im Bereich der Werbung, etwa durch Fernseh-Spots oder Zeitungsanzeigen.

Beide Ansätze haben zwar gemeinsam, dass sie bestimmte Produkte und Marken werbewirksam in Szene setzen sollen, aber die Werbe-Maßnahmen im Guerilla-Marketing sind zum einen anders und vor allem: sie werden dort eingesetzt, wo sie niemand erwartet. Fast schon klassisch kann man einen Grundstein im Guerilla-Marketing bezeichnen: die Mund-zu-Mund-Propaganda. Das kann dann auch über griffige Slogans funktionieren. So hat ein großer Elektronik-Anbieter in Deutschland vor nicht allzu langer Zeit die Grenzen zwischen konventionellem Marketing und Guerilla-Marketing mit dem Slogan „Geiz ist geil“ vermischt. Der Spruch war damals sehr schnell in aller Munde, die Werbe-Botschaft kam also wirklich an und wirkt sogar heute noch nach, obwohl die Kampagne schon längst beendet worden ist.

Überhaupt vermischen sich die klassischen Werbe-Formen immer mehr mit dem Guerilla-Marketing. Viele Experten sehen in dieser modernen Form der Werbung so etwas wie das Salz in der Suppe in den diversen Kampagnen.

Die Grund-Idee des Guerilla-Marketings ist es, möglichst günstig Werbe-Botschaften zu verbreiten

Die Grund-Idee im Guerilla-Marketing ist es, möglichst günstig Werbe-Botschaften des Kunden an den Mann und an die Frau zu bringen. Dabei werden auch konventionelle Wege nicht ausgeschlossen, etwa im Hinblick auf relativ billige Rest-Werbe-Sekunden bei diversen Fernsehsendern. Allerdings haben sich die Zeiten und damit auch die Zielgruppen geändert. Heutzutage geht es vor allem um den Social Media Bereich im Internet. Geschickt lancierte Beiträge in bestimmten Foren eignen sich genauso zur Verbreitung und Förderung der Werbe-Botschaft wie das Einrichten von eigenen Gruppen in den entsprechenden und zielgruppen-spezifischen Communities, die millionenfach Nutzer haben. Ein Nebeneffekt dabei ist: die Communities sind zum einen sehr themenbezogen, zum anderen natürlich international.

Was in den vergangenen Jahren verstärkt zu beobachten ist, ist die Werbung auf öffentlichen Plätzen. Sehr beliebt sind dabei große Parkplätze etwa bei Super-Märkten oder in der Nähe von belebten Straßen, wo Autos oder Auto-Anhänger abgestellt werden, die mit großen Aufklebern oder mit Plakaten versehen sind. Diese Form von Werbung ist – je nach Stadt – zwar nicht so ganz legal. Aber selbst wenn ein Bußgeld fällig werden sollte, ist es in der Regel so gering, dass es in keinem Verhältnis zum Werbe-Gag und -Erfolg steht.

Gut aussehende Frauen werben beim Fußball verdeckt für eine niederländische Bier-Marke – und werden des Stadions verwiesen

Guerilla-Marketing kann aber auch nach hinten losgehen – wenn auch nur auf den ersten Blick. Bei der Frauen-Fußball-WM im Jahr 2010 hatte der Welt-Fußball-Verband Fifa etwa 30 Frauen des Stadions verwiesen, weil sie gegen die entsprechenden Richtlinien für Sponsoren verstoßen hätten. Die standen in orangefarbener Kleidung mit Mini-Röcken auf der Tribüne und gaben sich im Spiel Niederlande gegen Dänemark als Fans des Oranje-Teams aus, was sie vielleicht auch waren. Tatsächlich aber wurden sie von einer niederländischen Brauerei ausgewählt, um Werbung für die Marke zu machen.

Der Werbe-Gag im Stadion dauerte in Folge des Platzverweises der Damen zwar nicht allzu lange an, war dann aber doch sehr nachhaltig, weil viele internationale Medien darauf ansprangen und in der Folge darüber ausführlich berichteten. Wie die Fifa damals auf die Frauen aufmerksam wurde, ist nicht bekannt, denn sie trugen noch nicht einmal ein Logo der Brauerei auf ihrer Kleidung. Es ist aber davon auszugehen, dass es den Funktionären ganz gezielt gesagt wurde, also sozusagen eine gleich doppelte und vor allem gut durchdachte Guerilla-Maßnahme.



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