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Above-the-line Begriffserklärung und Definition

above-the-lineAls Above-the-line bezeichnet man klassische Werbung, bei der die Kommunikation über Massenmedien stattfindet. Sie zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass sie von Rezipienten klar als Werbung erkennbar ist. In der Regel zählt Werbung in Rundfunk, Print und Kino sowie wie Außenwerbung zu den Above-the-line-Maßnahmen. Der Gegensatz zu dieser Art von Werbung ist Below-the-line-Werbung. Diese sollen von den Rezipienten nicht sofort als Werbung erkennbar sind aufgrund eines Überraschungseffektes für eine besonders hohe Werbewirkung sorgen.

Das Ziel der Above-the-line-Werbung ist es, Werbebotschaften mit geeigneten Mitteln an die Zielgruppe zu vermitteln, um bei ihnen einen Impuls auszulösen, der letztendlich im Kauf des Produktes oder Dienstleistung mündet. Die Vermittlung der Botschaft erfolgt über einen Werbeträger, der mit Hilfe von Werbemitteln aktiv wird. Werbeträger definieren auch die Kosten, die für eine Werbeaktion entstehen. Üblicherweise ist der Erfolg einer solchen Kampagne umso höher, je mehr Personen erreicht werden. Daher richtet sich ein Erfolg danach, wie viele der erreichten Personen als Kunden gewonnen werden konnten.

Zur Berechnung der Kosten wird der Tausend-Kontakt-Preis herangezogen. Dieser gibt an, wie hoch die Kosten sind, um 1000 Personen durch die gewählten Medien zu erreichen. Je nachdem, um welches Medium es sich handelt, wird auch von Tausend-Hörer-, Tausend-Seher- oder Tausend-Leser-Preis gesprochen. Werbung ist neben Sponsoring, Public Relations und Verkaufsförderung, ein Teil der Kommunikationspolitik von Unternehmen und gehört damit zum Marketing-Mix.

Above-the-line Kampagne

Um die Kosten so niedrig wie möglich zu halten und trotzdem hohe Erfolgschancen zu haben, muss jede Above-the-line-Werbemaßnahme ausgiebig geplant werden. Bei der Planung müssen dabei üblicherweise immer wieder die gleichen Rahmenbedingungen festgelegt werden. An erster Stelle steht dabei das Werbeziel. Diese kann nach den vier Funktionen Bekanntheitsgrad, Informationen, Image und Handlung definiert werden. Das Ziel sollte dabei so gewählt werden, dass die Ziele, die sich durch die Funktionen ergeben, aufeinander aufbauen.

Ein höherer Bekanntheitsgrad sollte zu dem Wunsch nach mehr Informationen bei dem Kunden führen. Mehr Informationen über das Produkt sollten das Image erhöhen und am Ende zu der Absicht eines Kaufes führen. Nachdem die Werbeziele bei der Above-the-line-Kampagne festgelegt wurden, steht die Strategie im Mittelpunkt. Es muss ein Plan erstellt werden, wie die Ziele erreicht werden können. Wichtig dafür sind die Werbebotschaften, die vermittelt werden sollen und die möglichen Werbeträger, die zum Einsatz kommen könnten.

Hierbei muss die Frage beantwortet werden, mit welchen Werbeträgern am besten die gewünschte Zielgruppe erreicht wird. Zudem spielt auch das vorhandene Budget eine Rolle. Dieses gibt vor, welche Medien und Werbeträger überhaupt eingesetzt werden können, um die gewünschten Ziele zu erreichen. Bei der Wahl der Werbeträger und der Werbemittel, unter Beachtung des Budgets, spielen auch Streuverluste eine Rolle. Dabei handelt es sich um alle Personen, die durch die Werbung erreicht werden, obwohl bei ihnen nie eine Kaufabsicht ausgelöst werden kann. Diese verursachen unnötige Kosten und daher versucht man ihre Anzahl schon durch die Planung so gering wie möglich zu halten.

Nachdem die Werbemaßnahmen beschlossen wurden, kommt es zur Durchführung. Je nachdem, wie erfolgreich sie war, kann die Werbung für Unternehmen zu einem Erfolg oder zu einem Misserfolg werden. Um dies zu überprüfen, kommt es nachdem Abschluss jeder Above-the-line-Kampagne zu einer genauen Überprüfung, bei der festgestellt wird, ob die Kampagne die gewünschten Ziele erreicht hat. Für die Planung können Unternehmen spezielle Werbeagenturen einsetzen, die über ein hohes Maß an Fachwissen verfügen. Dabei muss man jedoch abwägen, ob der zusätzliche Nutzen die zusätzlichen Kosten ausgleicht. Große Unternehmen besitzen in der Regel eigene Abteilungen, die sich um die Werbebemühungen kümmern.

Anforderung an Above-the-line-Werbung

Werbung ist auf dem Konzept von optimalem Zusammenspiel von Consumer Benefit, Reason Why und Tonality aufgebaut. Demzufolge sollte jede Werbung den potenziellen Kunden einen Kaufgrund auf die richtige Art und Weise präsentieren. Benefit ist vor allem dafür verantwortlich, dem Kunden den Nutzen eines Produktes zu erklären. Reason Why soll den tatsächlichen Kaufgrund liefern. Das Ziel ist es, dem Konsumenten die Entscheidung über einen Kauf zu erleichtern. Das geschieht dadurch, dass man Gründe schafft, die dem Käufer, auch im Nachhinein, ein Gefühl vermitteln, dass der Kauf eine gute Idee ist. Die Gründe dafür können objektiver aber auch subjektiver Natur sein. Die Tonality beschreibt die Präsentation der Werbebotschaft. Diese sollte an die jeweilige Zielgruppe angepasst werden, um so eine optimale Wirkung zu erzielen.

Damit die Werbung erfolgreich ist, muss sie zusätzlich aufmerksamkeitsstark, relevant, glaubwürdig, merkfähig und kontinuierlich sein. Erfüllt Werbung alle diese Eigenschaften, dann steigen die Chancen auf Erfolg. Daher wird oftmals eine Copy-Strategie auf Basis eine Copy-Analyse gemacht. Diese ist genau auf die drei Faktoren Consumer Benefit, Reason Why und Tonality ausgerichtet. Zusätzlich werden meist noch die Zielgruppe und die richtige Positionierung berücksichtigt.

Sonderformen neben der Above-the-line-Werbung

Neben der klassischen Above-the-line-Werbung in den Massenmedien gibt es noch einiges Sonderformen. Dazu gehört unter anderem die Cross Promotion. Diese wird von Unternehmen eingesetzt, die in verschiedenen Leistungsbereichen tätig sind, aber dieselbe Zielgruppe bedienen. Durch eine Zusammenarbeit können nun alle beteiligten Unternehmen eine größere Gruppe von potenziellen Kunden erreichen, ohne dass zusätzliche Kosten entstehen.

Eine weitere Sonderform ist die Low-Budget-Werbung. Hier wird versucht, eine große Gruppe von Menschen zu erreichen, ohne dabei auf ein hohes Budget zurückgreifen zu können. Damit dies erfolgreich sein kann, sind in der Regel sehr kreative Ideen notwendig. Auch die Direktwerbung gehört zu den Sonderformen. Hier tritt das werbende Unternehmen auf direkte Art und Weise mit potenziellen Kunden in Kontakt und versucht, sie von den Leistungen des Produktes oder der Dienstleistung zu überzeugen. Probleme sind hier vor allem rechtliche Vorschriften, die direkte Kontaktaufnahme schwierig machen können.

Eine besondere Form stellt das Product Placement dar. Dieses ist nicht notwendigerweise zu den Above-the-line-Maßnahmen zu zählen, da die Werbung hier eigentlich unbewusst erfolgen soll. Produkte werden in Filmen, Serien oder Shows strategisch platziert und der Konsument soll gar nicht merken, dass Werbung erfolgt. In Deutschland sind solche Maßnahmen im Fernsehen jedoch kennzeichnungspflichtig. Das hat zur Folge, dass der unbewusste Faktor zunehmend verloren geht und die Zuschauer sich der Werbung bewusst werden.

Abgrenzung zu Below-the-line

Im Gegensatz zu Above-the-line-Werbung wird bei Below-the-line-Werbung versucht, die Werbebotschaft durch unkonventionelle Methoden und Mittel zu verbreiten. Der Kunde soll zu Beginn nicht einmal merken, dass es sich um Werbung handelt. Dadurch wird ein Überraschungseffekt erzeugt, der eine höhere Werbewirkung erzielen soll. Diese Art der Werbung erfordert ein hohes Maß an Kreativität und Planung.

Deshalb ist Above-the-line immer noch die einfachere Möglichkeit, um schnell eine hohe Anzahl von Menschen mit der Werbebotschaft zu erreichen. Problematisch sind dabei nur die hohen Streuverluste und die zunehmende Übersättigung der Menschen durch Werbung.



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