Streuverlust Begriffserklärung und Definition

streuverlustAls Streuverluste bezeichnet man Personen, die durch eine Marketingkampagne erreicht werden, ohne jedoch zur gewollten Zielgruppe zu gehören. Dabei handelt es sich um Menschen, die in jedem Falle kein Interesse an dem beworbenen Produkt oder der Dienstleistung haben und daher nicht als Käufer in Frage kommen. Die Werbung wird bei ihnen deshalb immer scheitern. Dies stellt eine Verschwendung des Werbebudgets dar, da das Erreichen jeder einzelnen Person Geld kostet. Da die Kosten für Werbemaßnahmen immer weiter steigen, wenn der Umfang der Kampagne zunimmt, sind Werbekampagnen im Normalfall so budgetiert, dass sie nur eine bestimmte Anzahl von Menschen erreichen können. Kommt es nun zu hohen Streuverlusten, dann kostet die Kampagne viel Geld, ohne im Gegenzug neue Kunden einzubringen. Sie wird dann als gescheitert angesehen. Das Ziel jeder Planung einer Marketingkampagne muss deshalb sein, die Streuverluste so niedrig wie möglich zu halten. Um dieses zu erreichen, gibt es verschiedene Mittel, die in einem Streuplan festgehalten werden.

Streuplan und Zielgruppenanalyse

Zu Beginn der Planung für eine Kampagne wird ein Streuplan erstellt. Dieser enthält eine Übersicht über den zeitlichen Einsatz von Werbemaßnahmen, sowie die Mittel, die für den Einsatz benötigt werden. Es wird festgelegt, wann die Werbeträger eingesetzt und welche Zielgruppe mit ihnen erreicht werden soll. Im Idealfall führt dieser Plan zu dem Ergebnis, dass alle Ziele der Marketingkampagne erreicht werden, ohne dass Streuverluste auftreten. Legt man auf niedrige Streuverluste keinen Wert, kann man eine Zufallsstreuung planen. Die Folge ist meist eine Massenverteilung oder Massensendung der Werbemittel an einen beschränkten Ort. Die Streuverluste sind dabei sehr hoch. Dafür verringert sich der Planungsaufwand erheblich und das bedeutet niedrigere Kosten für die Kampagne. Im Gegenzug dazu setzt die gezielte Streuung auf eine genaue Definition der Zielgruppe. In der Planung versucht man die Mitglieder der Zielgruppe genau zu identifizieren, um dann die passenden Mittel zu finden, mit denen sie erreicht werden können. Gleichzeitig werden auch alle Mittel ausgeschlossen, die keine Relevanz spielen. Die Wahl des Umfeldes spielt ebenfalls eine große Rolle. Sind die Werbemaßnahmen am falschen Ort aktiv, wird es schwierig, die Zielgruppe zu erreichen. Es ist also nicht nur wichtig zu wissen, wer die Zielgruppe ist, sondern auch, wo man diese finden kann. Ist die Planung erfolgreich, erfolgt die Kampagne ohne, oder nur mit sehr geringen Streuverlusten. Der Planungsaufwand für eine gezielte Streuung ist jedoch sehr hoch und kann die Kosten in die Höhe treiben. Was die Vermeidung von Streuverlusten anbelangt, so ist im Moment das Internet die effektivste Möglichkeit.

Klassische und Neue Medien

Die Werbung in den klassischen Medien, wie Fernsehen und Zeitung, erfolgt meist nach dem Gießkannenprinzip. So sind viele Werbespots und Anzeigen auf Zufallsbasis kreiert. Dies führt jedoch zu sehr hohen Kosten, da Werbung nach der Anzahl der erreichten Personen bezahlt werden muss. Wird ein Werbespot im Fernsehen von fünf Millionen Menschen gesehen, dann ist er teurer, als wenn nur zwei Millionen zuschauen würden. Hier ist das Problem der Streuverluste für Unternehmen am größten. Gleichzeitig wird es aber schwierig, für die klassischen Medien enge Zielgruppen zu formulieren, und genau diese zu erreichen. Daher macht Werbung in klassischen Medien meist nur dann Sinn, wenn das Produkt auf eine breite Basis an Konsumenten ausgerichtet ist. Breite Zielgruppen liegen in der Natur der Sache der klassischen Medien.
Das Internet bietet hier bessere Optionen. Es ist möglich, dass man die Zielgruppe viel genauer eingrenzen und dann sehr effektiv ansprechen kann. Anbieter von Computerspielen können zum Beispiel Videowerbung auf den Portalen von Computermagazinen schalten. Im Fernsehen machen diese Spots wenig Sinn, da es wenige Angebote für die spezifische Zielgruppe gibt. Die Kosten wären auch dementsprechend höher. Das Internet bietet nun die Möglichkeit, seine Zielgruppe genau zu bestimmen und dann gezielt anzusprechen. Vor allem Anbieter von sehr speziellen Angeboten können so zielgerichtet und ohne große Streuverluste werben. Zusätzlich nimmt die Nutzung des Internets immer weiter zu, während die Zahl der Menschen, die TV schauen und Zeitung lesen, immer weiter nachlässt. Die Zielgruppe für Werbung wandert sprichwörtlich in das Internet ab. Langfristig gesehen geht es nicht nur darum, dass man durch online Aktivitäten seine Streuverluste gering halten kann, sondern auch, dass dies der Ort ist, an dem man die Zielgruppe am ehesten findet und erreicht.
Besonders hilfreich bei der Vermeidung von Streuverlusten kann das Suchmaschinen-Marketing sein. Dabei werden dem Kunden bestimmte Produkte vorgeschlagen, sobald er vorher definierte Wörter oder Wortgruppen bei seiner Suche nutzt. Da er im Moment nach genau den Worten sucht, kann man davon ausgehen, dass er ein erhöhtes Interesse an den gesuchten Dingen hat. Damit diese Form des Marketing erfolgreich sein kann, muss man auf die richtige Kombination von Wörtern achten. Aber auch die Auswahl spielt eine Rolle. Nutzt man zum Beispiel Begriffe, die zu allgemein gefasst sind, dann treten wieder hohe Streuverluste auf, da zu viele Menschen diese Worte in ihrer Suche benutzen. Es muss also die Frage beantwortet werden, nach welchen Dingen die Zielgruppe sucht und welche Worte sie dafür verwendet.



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