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Kampagne Begriffserklärung und Definition

kampagneFirmen und Unternehmen nutzen die Kampagne (Werbekampagne), um den Verkauf eines Produktes zu steigern. Dabei steht nicht unbedingt die langfristige Kundenbindung oder die Gewinnung von Vertrauen in das Unternehmen oder das Produkt im Vordergrund (dies ist mehr die Aufgabe der Unternehmenskommunikation), sondern hauptsächlich Absatzförderung und die kurzfristige Vertrauensgewinnung in das neue Produkt. Besonders zur Einführung eines ganz neuen Produktes wird die Kampagne (Werbekampagne) eingesetzt.

Werbekampagnen sind zeitlich befristete Aktionen und werden zumeist in der Marketingabteilung eines Unternehmens oder einer externen Werbeagentur geplant. Bei einer umfassenden Kampagne (Werbekampagne) sind jedoch noch weitere Abteilungen involviert, wie beispielsweise die PR-Abteilung oder Unternehmenskommunikation, die Eventabteilung, das Produktmanagement, der Bereich E-Commerce und das Content Management sowie auch externe Dienstleister wie Druckereien, Tonstudios, Grafikdesigner, Mediaplaner und Promotionagenturen.

Eine Kampagne (Werbekampagne) ist sowohl striktes Erarbeiten von Kennzahlen und Festlegung von Zielen, jedoch auch eine kreative Leistung, die viel Zeit in Anspruch nimmt. Das Ziel ist eine ganzheitliche Aktion, bei der alle relevanten Stellen des Unternehmens mitziehen, um ein in sich stimmiges Resultat zu erzielen. Die Kommunikationsinhalte sollten dabei genauso auf das jeweils beworbene Produkt abgestimmt sein wie eventuelle in die Kampagne (Werbekampagne) integrierte Veranstaltungen.

Die Planung einer Kampagne

Die Grundlage einer Werbekampagne bildet das Konzept (Marketingkonzept). Dabei wird der grobe Rahmen der Kampagne festgelegt, nach dem alle Maßnahmen zur Durchführung ausgerichtet werden. Die Grundlage des Marketingkonzepts bilden die menschlichen Wünsche und Bedürfnisse.

Dabei wird unterschieden zwischen Bedürfnissen (ein Mensch BRAUCHT Essen) und Wünschen (ein Mensch braucht Essen und MÖCHTE einen Hamburger). Die Nachfrage ergibt sich aus dem Wunsch nach spezifischen Produkten, begleitet von der Fähigkeit und Bereitschaft zum Kauf. Ausgehend von diesen Kriterien wird entschieden, wie die Zielgruppe bestmöglich erreicht werden kann.

Bedürfnisse sind bereits vorhanden, bevor das Marketing auf den Plan tritt. Die Aufgabe besteht darin, daraus Wünsche abzuleiten und festzulegen, warum das eigene Produkt den Kunden zufriedenzustellen kann oder wird. So wird der sogenannte „Customer Benefit“ benannt, also der Vorteil oder Nutzen, den der zukünftige Kunde hat, wenn er sich das Produkt kauft. Daraus abgeleitet wird der „Reason Why„, also der Grund, wieso das Produkt dem Kunden diesen Nutzen oder Vorteil verschaffen soll oder wird. Auch die Tonalität („Tonality“) wird im Konzept festgelegt. Dabei wird entschieden, mit welchen Emotionen gearbeitet werden soll und wie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf das Produkt (bzw. auf die Werbung) gelenkt werden kann.

Während der Konzeptionsphase der Kampagne (Werbekampagne) sollte darüber hinaus mit allen involvierten Stellen (oder Personen) gesprochen werden, die auf Grundlage ihrer Expertise Handlungsempfehlungen geben können. Grobe Fehler in der Werbekonzeption können dazu führen, dass die Werbung den Kunden nicht erreicht oder er ganz andere Dinge mit dem Produkt verbindet, als gewollt.

Darüber hinaus ist es ungemein wichtig, dass die Inhalte für alle involvierten Stellen und Abteilungen in sich stimmig sind und alle Beteiligten dieselbe Idee vom Produkt haben. Beispielsweise kann es fatal sein, wenn das entsprechende Produkt in Kinowerbespots vor Filmen für Jugendliche mit einer melancholischen Stimmung beworben wird und die Kommunikationsabteilung gleichzeitig versucht, das Produkt in Medien für Leser im Seniorenalter zu platzieren und dabei das Augenmerk auf fröhliche Inhalte liegt.

Als Folge geht die Werbung unter, da die eigentliche Zielgruppe nicht genug eingegrenzt und erreicht wird und die jeweiligen Abteilungen selbst unterschiedliche Vorstellung vom Produkt haben. Darüber hinaus geht viel Budget für Werbung an die „falsche“ Zielgruppe verloren, die das Produkt ohnehin niemals kaufen würden. Die Werbung erreicht also niemanden und das Produkt wird nicht gekauft.

Zusammenfassend werden in der Konzeption also die folgenden Kriterien festgelegt: das Werbeziel, die Strategie, die Botschaft, das Budget und die Zeitspanne sowie die Maßnahmen und Medien.

Die Durchführung einer Kampagne

Bei der Umsetzung einer Kampagne (Werbekampagne) bedient man sich zumeist mehrerer Kanäle und Bausteine, dem sogenannten Marketing-Mix. Dabei wird das Marketingbudget auf die einzelnen Instrumente verteilt. Ausgehend von der Konzeption setzen nun alle involvierten Stellen und Abteilungen in ihrer Disziplin die festgelegte Strategie um. Grafiker und/oder Grafikdesigner (in größeren Unternehmen im Hause, bei kleineren Unternehmen externe Dienstleister) entwerfen gemeinsam mit dem Marketing das Motiv der Kampagne.

Für das jeweils beworbene Produkt werden dann Flyer entworfen und gedruckt, die anschließend beispielsweise auf der Straße verteilt, aber auch als Beilage in Magazinen genutzt werden können. Dazu werden Anzeigen in Magazinen und Zeitungen geschaltet. Rundfunkspots und Werbespots für Fernsehen und Film werden entworfen, geschrieben, aufgenommen oder gedreht und dann gesendet. Ein Spot für Film und Fernsehen ist eines der teuersten Werbemaßnahmen im ganzen Marketing-Mix. Bereits wenige Sekunden Sendezeit während der Werbepause einer beliebten Fernsehsendung beispielsweise kann mehrere zehntausend Euro kosten.

Für die Planung und Umsetzung dieser Radio- und Fernsehspots (sowie zumeist auch für Plakatwerbung) kommt die Mediaplanung zum Einsatz, ein eigener Zweig des Marketings. Ganzheitliche Werbeagenturen verfügen über eine Mediaplanungsabteilung. Während der Kampagne (Werbekampagne) kommt weiterhin die Unternehmenskommunikation (und/oder die externe PR-Agentur) zum Einsatz. Die Kommunikationsinhalte werden abgestimmt und die Botschaft des neuen Produkts in die Kommunikation integriert. Es wird so festgelegt, welches Produkt nun mehr „gepusht“, also in Pressemitteilungen, Events und Anfragen oft erwähnt werden sollte. Sollte eine Pressekonferenz zur Einführung des neuen Produkts geplant sein, so gehört es zur Expertise der Unternehmenskommunikation und der Pressesprecher, die entsprechenden Medien passend zur Zielgruppe auszuwählen, einzuladen, die Konferenz durchzuführen und zu moderieren.

Weiterhin für Events zuständig kann die Eventabteilung im Haus oder eine externe Promotionsagentur gemacht werden. So können beispielsweise Proben des neuen Produkts auf der Straße und an Orten verteilt werden, wo die Zielgruppe oft anzutreffen ist. Auch größere Events wie Mottoparties, Sportveranstaltungen oder Gewinnspiele werden für diesen Teil der Kampagne (Werbekampagne) gerne und oft genutzt. Der Vorteil hierbei ist, dass das Event lange in den Köpfen der Teilnehmer verbleibt.

Weiterhin ist auch das Content Management in die Kampagne (Werbekampagne) involviert. Je nach Unternehmensstruktur kann diese Abteilung ohnehin im Marketing angesiedelt sein, manchmal gehört sie jedoch auch zum Bereich E-Commerce. So wird die Firmen- bzw. Produkthomepage nach dem neuen Produkt ausgerichtet und eine „Erlebniswelt“ für den User geschaffen. Zudem wird auch im Internet Werbung geschaltet.

Kampagne: Die Kontrolle

Nicht jede Kampagne (Werbekampagne) enthält die gleichen Bausteine und Instrumente wie beschrieben. Je nach Produkt kann es sein, dass beispielsweise keine Kinowerbung geschaltet wird, da diese Maßnahme extrem teuer ist und die Zielgruppe wenig bis gar nicht ins Kino geht. So wird in jeder Konzeption für sich festgestellt, welche Maßnahmen Sinn machen, welche effizient sind und welche nicht genutzt werden sollen.

Nach Beendigung (und bereits während der Durchführung) der Kampagne (Werbekampagne) muss kontrolliert werden, ob die festgelegten (Teil-)Ziele erreicht wurden und ob die Investition lohnt. Anhand festgelegter Kriterien und Kennzahlen wird ermittelt, ob die Kampagne (Werbekampagne) den gewünschten Erfolg erbracht hat und wie zukünftige Kampagnen abzulaufen haben. Wichtige Kennzahlen sind dabei die Aufmerksamkeit potentieller Kunden, der kommunikative Erfolg sowie natürlich der ökonomische Erfolg.



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