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Mediaplanung Begriffserklärung und Definition

mediaplanungUnter dem Begriff Mediaplanung versteht man grundsätzlich sämtliche Aufgabenbereiche, die von Medienagenturen ausgeführt werden. Zentrales Ziel bei der Mediaplanung ist es, die am besten geeigneten Medien und Plattformen für das Produkt oder die Marke eines Kunden zu finden.

Das Tätigkeitsfeld der Mediaplanung verlangt nach den unterschiedlichsten Fähigkeiten, die vom sogenannten Medienplaner dazu benutzt werden, um den besten Mix aus unterschiedlichen Medien auszuwählen. Dadurch soll garantiert werden, dass eine optimale Kombination aus verschiedenen Medien gewählt wird, um somit sicherzustellen, dass die Zielsetzungen der betreffenden Marketingkampagne erreicht werden. Im Laufe des Planungsprozesses ergeben sich für den Medienplaner einige wichtige Fragestellungen: Einerseits gilt es, herauszufinden, welche Zielgruppe mit Hilfe eines bestimmten Mediums erreicht werden kann und wie groß diese Zielgruppe ist, andererseits folgt aus dieser Problemstellung auch die Frage, innerhalb welcher Medien (oder anderer Werbekanäle) das Platzieren von Werbung sinnvoll ist.

Zusätzliche Faktoren beschäftigen sich darüber hinaus mit der Anzahl beziehungsweise Frequenz, mit der Werbebotschaften geschaltet werden und mit dem Budget, welches für jedes einzelne verwendete Medium zur Verfügung gestellt wird. Auf Basis dieser Überlegungen und den entsprechenden Analysen und Antworten, versucht der Mediaplaner im Rahmen der Mediaplanung in weiterer Folge einen optimalen Plan zu erstellen, der ihm oder ihr gestattet, die Zielvorgaben und Bedürfnisse des Kunden bestmöglich zu erfüllen.

Die Wahl des richtigen Mediums bei der Mediaplanung

Die Wahl der richtigen Werbungsart oder des besten Werbemediums gestaltet sich in der Praxis oftmals als sehr schwierig, insbesondere wenn es sich um kleine Firma mit einem sehr begrenzten Budget, wenig Know-How und wenig Erfahrung handelt. Für solche Unternehmen sind große Fernsehsender oder überregionale Zeitungen und Magazine oftmals zu kostspielig.

Vor allem, wenn das Unternehmen in einem sehr spezifischen Geschäftsfeld oder nur regional tätig ist, rechtfertigt das erzielte Ergebnis in der Regel nicht die aufgewendeten Kosten. Insbesondere große Magazine decken in den meisten Fällen ein zu breit gefächertes Gebiet und eine zu große Region ab, um ein wirklich kosteneffizientes Medium für eine kleine Firma darzustellen. Ausnahmen stellen hier lediglich nationale Publikationen dar, die auch regionale und lokale Auflagen anbieten. Auch große Radiosender haben in etwa die gleichen Nachteile wie das Fernsehen oder Zeitungen. Es existieren allerdings auch durchaus kleine, lokale Radiosender, die unter Umständen die Zielgruppe eines kleinen oder mittelständischen Unternehmens adäquat ansprechen können.

Aufgrund der Vielzahl an Problemen und potentiellen Ineffizienzen ist es daher immer sinnvoll, im Falle von geplanten Marketingaktivitäten auch ein entsprechendes Konzept im Rahmen der Mediaplanung zu erstellen.

Die Komponenten der Mediaplanung

Grundsätzlich kann man zwischen drei Komponenten, aus denen ein Mediaplan besteht, unterscheiden.

  1. Als erstes gilt es, das eigentliche Marketing-Problem zu definieren. Dabei ist es wichtig, herauszufinden und festzulegen, wie sich die aktuelle Situation des Unternehmens darstellt und worin die Potentiale für ein erfolgreiches Wachstum liegen. Klar sein sollte auch, welche Märkte momentan die größten Chancen bieten und ob es notwendig ist, eine möglichst große oder eher kleine, ausgewählte Zielgruppe zu erreichen. Auch die Charakteristiken, die das zu bewerbende Produkt, beziehungsweise die Marke, betreffen, sollten ins Bewusstsein gerufen werden und zentraler Bestandteil der Mediaplanung sein.
  2. Die zweite wichtige Komponente des Mediaplans beschäftigt sich damit, die definierten Marketing-Anforderungen in konkrete, erreichbare Ziele umzuformulieren. Hier geht es vor allem um die Frage, ob man möglichst viele potentielle Kunden erreichen möchte (und somit eine möglichst hohe Kontaktzahl pro eingesetztem Euro), oder ob sich die Marketingaktivitäten tendenziell eher auf eine ausgewählte Kundengruppe beschränken sollen. Je nach Zielsetzung können entweder große, überregionale Medien wie TV oder Zeitung ein passendes Medium darstellen, oder aber spezifische, direktere Kanäle. Beispiele für solche Direktmarketing-Kanäle stellen der Versand von Werbebriefen oder Werbeanrufe dar.
  3. Die dritte und letzte Komponente der Mediaplanung behandelt schlussendlich die Definition des Lösungsansatzes, indem die eigentliche Medienstrategie definiert wird. Dabei sind die genauen Spezifikationen sowie Vor- und Nachteile eines Mediums zu beachten. So gilt beispielsweise in Fachkreisen die Regel, dass eine Schaltung in Printmedien mindestens dreimal erscheinen muss, bevor sie beim Konsumenten den gewünschten Effekt erzielt. Im Gegensatz dazu ist Radiowerbung dann am effektivsten, wenn sie zu bestimmten Tageszeiten und im Umfeld von bestimmten Programmpunkten gesendet wird.

Kennzahlen der Mediaplanung

Der Begriff Reichweite, der in der Regel als Prozentwert ausgedrückt wird, beschreibt die Zahl an Personen oder Haushalten, die mithilfe von bestimmten Medien innerhalb eines bestimmten Zeitraums über ein spezifisches Produkt informiert werden sollen. Unter der Frequenz wird innerhalb des Mediaplans verstanden, wie oft (im Durchschnitt) ein Konsument der definierten Zielgruppe durch Nutzung eines Werbemediums mit der Werbebotschaft des Unternehmens konfrontiert werden soll.

Aufgrund von wissenschaftlichen Studien wurde herausgefunden, dass ein Kunde durchschnittlich dreimal mit einer Anzeige oder einem Werbespot konfrontiert werden muss, bevor es zu einer Wirkung oder aktiven Handlung kommt.

Eine der wichtigsten Kennzahlen in der Mediaplanung stellt darüber hinaus der Begriff „Cost per thousand“ dar. Darunter ist die Frage zu verstehen, wie teuer es ist, eine Zahl von 1000 Konsumenten mit einer ausgewählten Werbebotschaft zu erreichen. Normalerweise wird der „Cost per thousand“-Wert für mehrere unterschiedliche Medien ermittelt um im Anschluss daran die beste, kostengünstigste und effizienteste Option auswählen zu können.

Um den richtigen Wert herauszufinden, werden die Kosten, die für eine Schaltung in einem Werbemedium veranschlagt wurden, durch 1000 geteilt. Die „Cost per point„-Kennzahl (auch CPP genannt) hat eine ähnliche Funktion. Hier geht es darum herauszufinden, welche Kosten entstehen, wenn die Einschaltquoten um einen Prozentpunkt gesteigert werden sollen. Diese Kennzahl spielt insbesondere dann eine große Rolle, wenn die Effizienz von verschiedenen Rundfunkmedien – also Radio- oder Fernsehsender – miteinander verglichen werden soll. Ein Prozent Einschaltquote entspricht dabei einem Prozent der erreichten Zielgruppe.

Ein weiterer zentraler Punkt der Mediaplanung ist der Impact-Begriff. Bei der Impact-Analyse versucht der Mediaplaner herauszufinden, ob das in Frage kommende Medium auch tatsächlich alle Anforderungen erfüllt, um die Zielgruppe auf attraktive und sinnvolle Art und Weise anzusprechen. So werden zum Beispiel das grafische Design, die Produktionsqualität oder das Programmumfeld, beziehungsweise die behandelten Themen eines Magazins genau analysiert, um sicherzustellen, dass es sich um ein zum Produkt und zur Marke passendes Medium handelt, das mit großer Wahrscheinlichkeit den gewünschten Effekt bei der Zielgruppe erreichen kann.

Mittlerweile gibt es bereits eine Vielzahl an Studien, welche die Reichweiten, die sich mittels unterschiedlicher Medienprogrammierungen erreichen lassen, untersucht haben. Die daraus ermittelten Ergebnisse können zu eigenen Formeln aufgebaut werden, mit denen es in der Mediaplanung möglich ist, die erwartete Reichweite für jeden erdenklichen Medienmix und unterschiedlichste Schaltungs-Frequenzen abzuschätzen. Gerne wird in diesem Zusammenhang auch eine sogenannte Reichweitenkurve verwendet, die die Veränderungen der Reichweite in Bezug auf die erhöhte Nutzung eines Mediums grafisch veranschaulichen soll. In der Regel verfügen Werbeagenturen und Werbekaufleute über umfangreiche Daten und können ihren Geschäftskunden somit bereits im Voraus die erwarteten Ergebnisse anhand einer Reichweitenkurve prognostizieren.

Um die Reichweite zu erhöhen können, beispielsweise zusätzliche Medien ausgewählt werden, in denen Werbung geschaltet werden soll, oder die Dauer der Schaltung kann erhöht werden. So ist es etwa im Falle von Radiowerbung möglich, zusätzlich zu einer Schaltung am Morgen auch noch weitere Spots während des abendlichen Berufsverkehrs oder in der Nacht zu buchen. Um die Frequenz zu erhöhen, kann die Anzahl an Schaltungen innerhalb eines bestimmten Zeitfensters erhöht werden. Werden beispielsweise ursprünglich nur drei Anzeigen innerhalb eines regionalen Magazins veröffentlicht, kann diese Anzahl verdoppelt werden um die Konfrontation des Kunden mit der Werbebotschaft zu erhöhen und somit eine bessere und langanhaltende Wirkung zu erzielen. Die Wahl der richtigen Frequenz ist auch deshalb so wichtig, da eine höhere Frequenz dabei hilft, das Markenbewusstsein zu steigern und somit den Entscheidungsprozess des Kunden stärker beeinflusst.



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