Die Möglichkeit der Bewertung von Waren oder Dienstleistungen spielt im interaktiven Dialog zwischen Anbieter und Kunden im Internet eine wichtige Rolle. Bewertungsmöglichkeiten geben dem Kunden Gelegenheit, den Grad seiner Zufriedenheit anderen mitzuteilen und so die Wahrscheinlichkeit eines guten Kaufs zu erhöhen. Sofern Anlass zur Kritik besteht, können Bewertungen auch vor mangelhaften oder unseriösen Anbietern warnen und deren Erfolgschancen verringern. Auf diese Weise werden sie Teil des Verbraucherschutzes und bieten einen Anreiz Kunden zufriedenzustellen.
In Zusammenhang mit sozialen Netzwerken werden über Bewertungen auch Vorlieben erfasst, was zur Schärfung von Kundenprofilen beiträgt. Im weitesten kann auch das Verhalten der Nutzer von Suchmaschinen unter dem Begriff der Bewertung subsumiert werden, weil sie den Betreibern die Möglichkeit geben, Vorlieben und Interessen zu erfassen und diese dann in Form von personalisierter Werbung an den Nutzer zurückzugeben.
Arten der Bewertung
Viele Betreiber von Online-Shops oder Verkaufsportalen geben ihren Kunden die Möglichkeit, Leistung und Waren direkt nach dem Erhalt der Ware zu bewerten. Die Möglichkeit reicht von der Vergabe von Sternen oder dem Hinterlassen kurzer Kommentare bis hin zu kleinen Umfragen (Polls), in denen jeder einzelne Aspekt einer Leistung bewertet wird.
In der Regel bewirbt der Anbieter mit guten Bewertungen seine Waren oder Leistungen. Er hat aber auch Gelegenheit, zu bestimmen, welche Bewertung veröffentlicht wird. Negative Urteile fließen in das Qualitätsmanagement ein, werden aber in der Regel nicht freigeschaltet, wobei in einigen Verkaufsportalen die Händler keinen Einfluss auf die Veröffentlichung nehmen können oder lediglich einer unangemessen schlechten Bewertung durch ein Schreiben an die Redaktion widersprechen können. Hier sind die Bewertungen ein Regulativ, das den Erfolg guter Anbieter begünstigt und die Marktchancen schlechter verringert.
Bewertungsportale
Neben der Möglichkeit, auf Anbieterseiten Bewertungen abzugeben, bieten Bewertungsportale eine unabhängige Form der Qualitätskontrolle für die Angebote bestimmter Branchen. Zwar müssen auch hier die Urteile bestimmten Regeln genügen und auch der Anbieter kann einer Bewertung widersprechen. Grundsätzlich können Bewertungen auch von kommerziellen Interessen geleitet anonym abgegeben werden. Allerdings lassen sich schlechte Leistungen und Wertungen nicht verbergen, sodass Kunden sich vor dem Buchen einer Reise, eines Hotels oder dem Abschluss einer Versicherung ein Bild von der Qualität eines Angebots machen können.
Allerdings verfolgen die Betreiber solcher Portale auch kommerzielle Ziele. Vom Ranking der einzelnen Leistungen hängt ab, wo bestimmte Angebote platziert werden. Besonders beliebte Angebote werden also schneller an prominenter Stelle gefunden als unbeliebte. Die Bewertungen tragen hier also zur Verkaufsförderung bei und die Anbieter der Leistungen sind über das Bewertungsportal verlinkt. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass es nach dem Lesen einer positiven Bewertung zum Vertragsabschluss kommt.
Like-Buttons
Eine andere Form der Bewertung sind Like-Buttons in sozialen Netzwerken. Sie drücken Interessen und Vorlieben der Benutzer aus und lassen sich den einzelnen Nutzerprofilen zuordnen. Das gibt den Betreibern zum einen die Möglichkeit, über personalisierte Werbung den Nutzern Angebote zu unterbreiten, was die Werbung auf diesen Netzwerken attraktiver macht. Außerdem lassen sich aus den Nutzern Marktanalysen erstellen, die bei der Vermarktung von Waren und Dienstleistungen hilfreich sind und die Erfolgschancen von Unternehmen beim Launchen neuer Produkte oder bei Werbekampagnen erhöhen. Daher sind diese Buttons auch aus datenschutzrechtlichen Gründen umstritten, weil die Profile sich mit den persönlichen Daten verbinden lassen, was bereits zu zahlreichen Diskussionen hinsichtlich des Missbrauchs solcher Daten ausgelöst hat.
Ähnlich verhält es sich bei personalisierten Suchmaschinen und bei Käuferprofilen großer Verkaufsplattformen, bei denen sowohl Bewertungen als auch Suchanfragen zu individualisierten Angeboten in Form von Mails oder Kaufempfehlungen führen. Die Auswertung von Bewertungen und Suchanfragen gibt dem Betreiber eines solchen Portals heute die Möglichkeit, den Bedarf des Kunden, seine Vorlieben und seine Abneigungen punktgenau auszuwerten, um bei jedem Besuch der Webseite die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses zu erhöhen.
Bewertungen und Umfragen
Da die Nutzung einer Bewertungsfunktion meistens nur nach Anmeldung auf einer Webseite möglich ist, werden aktive Kunden, die oft bewerten, auch gebeten, an Umfragen teilzunehmen. Auf diese Weise lassen sich Daten vervollständigen und es lässt sich ermitteln, welche Leistungen verbessert werden müssen, um den Verkaufserfolg zu steigern. Bewertungen sind dadurch zu einem wichtigen Instrument im Onlinemarketing geworden und ein unverzichtbares Mittel, um die Marktchancen der Anbieter zu verbessern.
Datenschutz bei Bewertungen
Bewertungen lassen sich personalisieren. Sie bieten die Möglichkeit, Kundenprofile und persönliche Daten miteinander zu verbinden. Dadurch ergeben sich Möglichkeiten, mit Kundendaten zu handeln und diese an Dritte weiterzugeben.
In diesem Zusammenhang fällt oft der Begriff Data Mining. Die meisten Betreiber von Shops, Verkaufs- und Bewertungsportalen schließen die Weitergabe von Daten an Dritte durch ihre Datenschutzerklärungen aus und versichern ihre Kunden, dass die gewonnenen Daten ausschließlich im internen Geschäftsverkehr verwendet werden. Völlige Kontrolle, was mit den Daten geschieht, gibt es aber nicht. Der Weiterverwertung von Daten muss der Kunde ausdrücklich zustimmen. Ist das nicht der Fall und werden Daten dennoch verwendet, dann handelt es sich um einen Datenmissbrauch. Da dieser aber nur schwer kontrollierbar ist oder die Weitergabe von Daten beim Schalten personalisierter Werbung erst gar nicht erforderlich ist, kann davon ausgegangen werden, dass ein Kunde mit jeder Bewertung auch etwas über sich verrät.
Positiv betrachtet hat das Unternehmen die Möglichkeit, wirtschaftlich zu arbeiten und nur die Waren vorzuhalten, die nachgefragt werden. Im negativen Sinn wird in diesem Zusammenhang aber oft vom gläsernen Kunden gesprochen, der durch Weitergabe seiner Daten jederzeit durch Werbung und gezielte Angebote zum Kauf verführt wird.
Zusammenfassung
Bewertungen sind ein wesentliches Instrument im Online-Handel und im Verbraucherschutz, da sie Kunden die Gelegenheit bieten, ihre Zufriedenheit auszudrücken und andere vor schlechten Anbietern zu warnen. Sie tragen auch zur Personalisierung von Werbung bei, insbesondere in sozialen Netzwerken und Suchmaschinen.
Arten der Bewertung variieren und können Sternebewertungen, Kommentare oder Umfragen umfassen. Anbieter nutzen gute Bewertungen zur Vermarktung, während negative Urteile meistens in das Qualitätsmanagement einfließen. Bewertungsportale bieten eine unabhängige Plattform für Qualitätskontrolle und sind oft kommerziell ausgerichtet.
Like-Buttons in sozialen Netzwerken und personalisierte Suchmaschinen erfassen Vorlieben und Interessen der Nutzer. Diese Daten sind wertvoll für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen, aber sie werfen auch datenschutzrechtliche Fragen auf.
Umfragen ergänzen oft Bewertungsfunktionen und helfen Anbietern, ihre Produkte und Dienstleistungen zu optimieren. Dies macht Bewertungen zu einem unverzichtbaren Werkzeug im Onlinemarketing.
Datenschutz ist eine kritische Angelegenheit in der Welt der Online-Bewertungen. Während viele Unternehmen versichern, Kundendaten nur intern zu verwenden, bleibt die vollständige Kontrolle der Datenverwendung eine Herausforderung. Die Personalisierung der Bewertungen birgt sowohl Chancen für effizientere Geschäftsmodelle als auch Risiken wie den „gläsernen Kunden“.
Häufige Fragen und Antworten
Was ist eine Bewertung und warum ist sie wichtig?
Bei einer Bewertung handelt es sich um die Einschätzung von Waren oder Dienstleistungen durch Kunden. Sie können anhand von verschiedenen Kriterien wie Sternebewertungen, Kommentaren oder Umfragen abgegeben werden. Bewertungen sind wichtig, da sie anderen Kunden Informationen darüber geben, wie zufrieden sie mit einem Produkt oder einer Dienstleistung waren. Sie dienen somit als Entscheidungshilfe für potenzielle Käufer und können die Wahrscheinlichkeit eines guten Kaufs erhöhen. Bewertungen können aber auch vor unseriösen Anbietern warnen und somit Teil des Verbraucherschutzes sein.
Welche Arten der Bewertung gibt es?
Es gibt verschiedene Arten der Bewertung. Häufig werden Sternebewertungen genutzt, bei denen Kunden eine bestimmte Anzahl von Sternen vergeben können. Auch das Hinterlassen von kurzen Kommentaren ist gängig. Es gibt auch Umfragen, in denen Kunden einzelne Aspekte einer Leistung bewerten können. So kann beispielsweise die Qualität, der Kundenservice oder die Liefergeschwindigkeit bewertet werden.
Welchen Einfluss haben Bewertungen auf den Erfolg von Anbietern?
Bewertungen haben einen großen Einfluss auf den Erfolg von Anbietern. Gute Bewertungen können dazu führen, dass Kunden eher bereit sind, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Negative Bewertungen hingegen können potenzielle Kunden abschrecken. Die Bewertungen sind somit Teil des Qualitätsmanagements und können die Marktchancen von Anbietern verbessern oder verringern.