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Crossmedial Begriffserklärung und Definition

crossmedialDer Begriff „crossmedial“ bezeichnet die Verbreitung einer Information über unterschiedliche Kanäle, die inhaltlich, gestalterisch und redaktionell miteinander verknüpft sind. Crossmedial ist aber mehr als nur die reine Kommunikation über verschiedene Medien. Es handelt sich dabei um einen ganzheitlichen Ansatz; eine Strategie, bei der die Kommunikationsabsicht, der Inhalt, die Formen und die eingesetzten Instrumente eine entscheidende Rolle spielen. Nur wenn all das aufeinander abgestimmt ist, können die gewünschten Wirkungen erzielt werden.

Verwendet wurde der Begriff „Crossmedial“ zunächst im Desktoppublishing. Darunter verstand man die Aufbereitung von Texten zur medienübergreifenden Nutzung ihres Inhalts. Seit dem Aufkommen den Internets und damit auch den Onlinejournalismus fällt das Wort crossmedial vor allem im Zusammenhang mit dem Journalismus, aber auch mit dem Marketing.

Crossmediales Arbeiten im redaktionellen Alltag

Crossmediales Arbeiten liegt im Journalismus immer dann vor, wenn es sich um eine Publikationen über mindestens zwei Medienformen beziehungsweise Ausspielkanäle hinweg handelt. Wenn es sich um drei Kanäle handelt, spricht man von Trimedialität. Laut einer Aussage des Journalisten Daniel Vogelsberg aus dem Jahr 2006 bedeutet Crossmedia im Journalismus, dass die verschiedenen Medienkanäle, mit denen eine Redaktion arbeitet, publizistisch und wirtschaftlich miteinander vernetzt werden. Das heißt, dass sich zum Beispiel die Print- und Onlineredaktionen eines Mediums miteinander thematisch und inhaltlich abstimmen, um einheitliche Informationen nach außen zu geben.

So sieht es auch Caroline Roth-Ebner. Die österreichische Kommunikationswissenschaftlerin bezeichnet crossmediale Arbeitsweisen als die Verknüpfung unterschiedlicher Mediengattungen mit dem Ziel, inhaltlich konvergente Informationen über verschiedene Kanäle bereitzustellen. Dafür wird bei immer mehr Medienunternehmen ein zentraler Newsdesk eingerichtet, an dem entschieden wird, welches Thema wann, wie und für welchen Ausspielkanal aufbereitet wird.

Das crossmediale Zusammenarbeiten beginnt beim Informationsaustausch und endet bei der Bildung von redaktionsübergreifenden Recherche-Teams. All das setzt Synergien im Produktionsprozess frei. Crossmedial arbeitende Redaktionen haben gerade in Zeiten von einbrechenden Einnahmen über Anzeigenverkäufe einen weiteren Vorteil: Wenn ein Journalist einen Artikel sowohl für den Printbereich als auch den Onlinebereich aufarbeitet, können Kosten gespart werden. Schließlich ist es eine überaus effiziente Arbeitsweise.

Crossmediales Marketing: Eine Werbebotschaft, unendlich viele Kanäle

Das crossmediale Marketing dagegen beschäftigt sich mit der folgenden Fragestellung: Wie kann ich eine Botschaft effektiv über möglichst viele Kanäle an die anvisierte Zielgruppe senden? Unter crossmedialem Marketing versteht man die Verbreitung aufeinander abgestimmter kommunikativer Maßnahmen über mehrere Kanäle beziehungsweise Medien. Der deutsche Kommunikationswissenschaftler Christoph Neuberger betonte im Jahr 2003, dass mit dem Begriff „Crossmedialität“ nicht die reine Mehrfachverwertung einer Botschaft gemeint ist.

Inhaltliche, formale und zeitliche Verbindungen von einem Medium zu einem anderen sind zwingend notwendig. Man könnte in diesem Zusammenhang auch von „Integrierter Kommunikation“ sprechen. Schließlich muss der potenzielle Kunde das beworbene Produkt oder die Dienstleistung immer wieder erkennen können – egal, ob er mit der Kampagne nun im Fernsehen oder Internet oder auf einem Plakat konfrontiert wird. Dementsprechend bezeichnete Niklas Mahrdt, Professor für Medienwirtschaft, Crossmedia im Jahr 2008 auch als die Umsetzung von werblichen Maßnahmen mit einer durchgehenden Leitidee und konsistenten Botschaft in verschiedenen, auf die Zielgruppe abgestimmten Mediengattungen.

Die Ansprache der gewünschten Zielgruppe sollte zudem vernetzt, interaktiv und multisensorisch sein. Außerdem sollte es man potenziellen Kunden einen Mehrwert bieten. Die Idee hinter crossmedialem Marketing ist simpel: Die Zielgruppe schenkt einer Werbekampagne eine höhere Aufmerksamkeit, wenn die Information über mindestens drei Kanäle verbreitet werden. Dabei war die Vielfalt der möglichen Kommunikationsmittel und -wege noch nie so groß wie heute.

Klassische Kanäle vs. Social Media beim crossmedialen Marketing

Die Mediennutzung der Konsumenten und damit der potenziellen Zielgruppen einer Werbekampagne hat sich verändert und verändert sich weiterhin sehr dynamisch. Sie wechseln ständig zwischen den Medien, sind mal offline, mal online und mal mobil zu erreichen.

Dieses veränderte Mediennutzungsverhalten stellt die Werbetreibenden bei der Ansprache von Zielgruppen vor immer neue Herausforderungen. Schließlich spielen neben den Klassikern Fernseh-, Radio-, Print- und Plakatwerbung das Internet und mittlerweile auch die mobilen Endgeräte im Marketing eine immer größere Rolle. Damit wird es für die Werbetreibenden auch immer schwieriger die Frage beantworten, über welche Kanäle sie ihre Zielgruppe eigentlich erreichen können. Doch gerade wegen dieser Ungewissheit, hat die crossmediale Ansprache einen entscheidenden Vorteil:

Die Aussendung einer Botschaft über mehrere und möglichst unterschiedliche Kanäle verringert die Streuverluste. Schließlich wird dadurch die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass die Zielgruppe erreicht wird. Klar ist aber auch: Nur durch die zielgerichtete und sinnvolle Verknüpfung dieser verschiedenen Kanäle lassen sich nennenswerte Synergieeffekte erzielen. Dieser sogenannte „Multiplying-Effekt“ wurde bereits durch mehrere Studien belegt. Der „Multiplying-Effekt“ besagt, dass die werbliche und kommunikative Wirkung durch die Nutzung mehrerer Kanäle gesteigert werden kann.

Mit dem perfekten Kommunikationsmix die gesteckten Ziele erreichen

Mittlerweile wäre es eigentlich ideal, die Bereiche online, offline und mobile miteinander zu verknüpfen. Einen standardisierten Kommunikationsmix gibt es aber nicht. Das Produkt oder die Dienstleitung, die beworben werden soll, bestimmt die richtigen Kanäle.

Aber auch die definierten Kommunikationsziele spielen eine wichtige Rolle. Die mehrfachen Kontakte mit der Botschaft im Rahmen des crossmedialen Marketings steigern den Werbedruck und erhöhen die Werbeerinnerung. Dadurch wird im ersten Schritt Aufmerksamkeit für die Marke, das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung generiert. Diese kann genutzt werden, um Kunden zu gewinnen sowie Neu- oder Bestandskunden zu binden. Das dient wiederum dem Abverkauf des Produktes, wodurch Umsätze generiert werden.



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