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Kommunikationsmix Begriffserklärung und Definition

kommunikationsmixDer Kommunikationsmix ist ein Begriff aus dem Bereich des Marketing und bezeichnet die im Rahmen einer Werbestrategie oder -kampagne gewählte Mischung von Methoden und Instrumenten zur Marktkommunikation. Welche dieser Methoden und Instrumente zur Marktkommunikation eingesetzt werden, um bestimmte Werbebotschaften zu überbringen, entscheidet der Werbetreibende in seiner Kommunikationspolitik.

Der Begriff des Kommunikationsmix drückt aus, dass es sich um eine Mischung aus mehreren Kommunikationsinstrumenten handelt, die im Rahmen einer übergeordneten Marketingmaßnahme eingesetzt werden.

Im Prinzip ist Marktkommunikation und auch der Kommunikationsmix keine Erfindung der Neuzeit. Das Neue am heutigen Stand ist jedoch die viel größere Auswahl an Kommunikationsinstrumenten. Die Möglichkeiten der Kommunikation sind durch den technischen Wandel des postindustriellen Zeitalters stark angewachsenen. Aber selbst wenn man nur die technische Entwicklung der Kommunikationsmittel während der Epoche der Industrialisierung betrachtet, haben sich schon damals viele neue Wege für eine immer effizientere interaktive Kommunikation entwickelt.

Kommunikation wird nicht nur eingesetzt, um kommerzielle Produkte zur bewerben, sondern auch im politischen oder sozialen Bereich. So werben zum Beispiel politische Parteien um Wählerstimmen oder gesellschaftliche Gruppen um bestimmte soziale Verhaltensweisen. Insofern wird ein Kommunikationsmix nicht nur zur Erreichung von kommerziellen Zielen, sondern auch zur Bewerbung ideeller Botschaften angewendet.

Die Werbung als klassischer Bestandteil im Kommunikationsmix

Im Bereich der klassischen Werbung stehen nicht nur traditionelle Kommunikationsinstrumente wie Werbung in Zeitungen und Zeitschriften, die Plakatwerbung sowie die Ausstrahlung von Spots im Radio, im Fernsehen und in Kinos für den Kommunikationsmix zur Verfügung. In der jüngsten Zeit kann man für den Kommunikationsmix zusätzlich auf die Möglichkeiten der Werbung über die Kommunikationsinstrumente der elektronischen Medien wie das Internet oder die Mobiltelefonie zurück greifen.

Die klassische Werbung repräsentiert eine relativ unpersönliche Form der Kommunikation mit Hilfe von Massenmedien. Ein Kommunikationsmix der früheren Werbung konnte sich mit seinen begrenzten Kommunikationsinstrumenten nur an eine ungefähr zu treffende Zielgruppe richten, wohingegen die Werbebotschaften wesentlich gezielter eingesetzt werden können.

Diese zahlreichen neuen Möglichkeiten bringen zwar eine zunehmende Komplexität der Optionen mit sich, was die Zusammenstellung von Kommunikationsinstrumenten für einen effektiven und gleichzeitig effizienten Kommunikationsmix einerseits erschwert. Andererseits bekommen die Werbetreibenden besonders durch die interaktiven neuen Medien eine Fülle von Feedback nicht nur von Gruppen, sondern bis herunter zu den einzelnen Mitgliedern einer Zielgruppe, die im Einzelfall eine wesentlich genauere Auswahl der Kommunikationsinstrumente für jeden Kommunikationsmix erlaubt.

PR – Public Relations im Kommunikationsmix

Kommunikationsinstrumente, die zum Beispiel die redaktionelle Ebene von Medien nutzen, um Botschaften zu verbreiten, fallen in den Bereich der PR – Public Relations. Wird PR zu kommerziellen Zwecken eingesetzt, wird typischerweise eine Marktleistung an eine breite Öffentlichkeit kommuniziert. Informationen dazu erscheinen dann als redaktionelle Beiträge in den diversen Medien oder werden im Rahmen von Vorträgen oder Events dargeboten.

Auch Social Networking gehört in weiten Teilen zu den PR-Maßnahmen. Der Vorteil dieser Art von Marktkommunikation im Rahmen eines Kommunikationsmixes liegt in der hohen Glaubwürdigkeit, welche die redaktionell verbreiteten Botschaften bei den Rezipienten, also zum Beispiel bei potentiellen Käufern genießen.

Darüber hinaus beeinflusst PR jedoch auch die gesamte öffentliche Meinung, hinsichtlich der allgemeinen Wertschätzung des Urhebers der PR, also zum Beispiel des Herstellerunterunternehmens oder einer Marke. Entsprechend wird PR als Kommunikationsinstrument im Rahmen eines Kommunikationsmixes weniger zur Vermittlung von Werbebotschaften zur unmittelbaren Absatzförderungen eingesetzt, sondern eher zur Förderung des Ansehens oder Image eines Unternehmens oder einer Marke. Internet und neue Medien haben die Palette der Instrumente, die für den Kommunikationsmix zur Verfügung stehen auch hinsichtlich der PR stark erweitert

Sponsoring als Kommunikationsinstrument im Kommunikationsmix

Ähnlich wie die PR wird das Sponsoring im Rahmen eines Kommunikationsmix nicht unbedingt direkt absatzfördernd angewendet. Unter Marktkommunikation durch Sponsoring wird die Förderung von Personen, Vereinen oder Institutionen durch einen Sponsor bezeichnet. Der Sponsor macht seine Unterstützung öffentlich und erhofft sich dadurch nicht nur einen Vertrauensbonus bei den Geförderten, sondern auch bei Leuten, die von dieser Förderung erfahren, ohne selbst unmittelbar von der Förderung zu profitieren.

Ein typisches Beispiel dafür wäre das Sportsponsoring eines Sportartikel Unternehmens, das einen Sportverein materiell unterstützt. Die Förderung stimmt dann nicht nur Vereinsmitglieder positiv zugunsten des Sponsors, sondern auch im Umfeld des Vereins gibt es Vereinsfans und -förderer, die dem Sponsor dann besser gesonnen sind.

Da Sponsoring zu den Instrumenten zur Marktkommunikation gehört, das so gut wie nie isoliert eingesetzt wird, ist es fast immer in Verbindung mit anderen Kommunikationsinstrumenten als Teil eines Kommunikationsmixes zu finden.

Maßnahmen der Verkaufsförderung als Kommunikationsinstrument im Kommunikationsmix

Verkaufsförderungsmaßnahmen umfassen alle Aktivitäten, die am Point-of-Sales – POS wirksam werden, um die Aufmerksamkeit z.B. eines Kunden auf eine bestimmtes Angebot bzw. Produkt zu richten. Rabattaktionen, Verkostungen und Wettbewerbe sind typische Beispiele für Verkaufsförderungsmaßnahmen, die den Absatz unmittelbar ankurbeln sollen. Es ist typisch für Verkaufsförderungsmaßnahmen, dass sie zeitlich begrenzt eingesetzt werden. Verkaufsförderungsmaßnahmen werden in möglichst großer räumlicher Nähe zu einem POS eingesetzt, um dort absatzfördernd zu wirken. Ein POS ist dabei typischerweise ein Einzelhandelsgeschäft, in dem Endkunden etwas kaufen können. Wenn von einem POS gesprochen wird, kann es sich jedoch auch nur um eine Fläche innerhalb dieses Ladens wie zum Beispiel ein bestimmtes Regal, der Kassenbereich o. ä. handeln.

Maßnahmen zur Verkaufsförderungen können sich nicht nur an Verkäufer richten, sondern auch an das Verkaufspersonal. Ist letzteres der Fall, versucht man das Verkaufspersonal durch entsprechende Kommunikation so beeinflussen, dass es mehr Motivation verspürt, zum Beispiel bestimmte Produkte bei ihren Kundenkontakten positiv heraus zu stellen. Für die eigentliche Zielgruppe, die mit den Instrumenten eines Kommunikationsmixes letztlich erreicht werden soll, sind solche Verkaufsförderungsmaßnahmen wesentlich sichtbarer, die sich direkt an den Kunden richten. Dazu wird nicht nur die Dekoration des Schaufensters, die Ladendekoration oder die besondere Aufmachung der Warenpräsentation im Regal eingesetzt.

Verkaufsförderungsmaßnahmen erreichen den Rezipienten der Werbebotschaft dort, wo er nicht nur das Produkt oder Angebot sofort verfügbar hat, sondern in einer Situation, wo er auch häufig kurz vor einer Kaufentscheidung. Deshalb sind Verkaufsförderungsmaßnahmen im Rahmen eines Kommunikationsmixes besonders effektive Instrumente, um den Umsatz kurzfristig zu erhöhen.

Die persönliche Kommunikation im Kommunikationsmix

Alle Arten der verkäuferisch motivierten Kommunikation, bei denen sich Verkäufer oder Werber einerseits und Vertreter der Zielgruppe andererseits persönlich begegnen, werden zur im Rahmen eines Kommunikationsmixes zur persönlichen Kommunikation gerechnet.

Ein Beispiel dafür ist das Verkaufsgespräch eines Verkäufers mit einem Kunden im Einzelhandel oder auch das Gespräch eines Wahlkämpfers mit einem Bürger am Wahlkampfstand einer Partei. In der Situation einer persönlichen Begegnung bekommt der Verkäufer oder Werber sofort direktes Feedback von seinem Gegenüber und kann so sein Werbegespräch ständig und sehr fein an die spezifischen Bedürfnisse des Gesprächspartners anpassen.

Idealerweise ist der Inhalt einer Werbebotschaft dann so überzeugend und intensiv genug vorgebracht, dass am Ende der persönlichen Kommunikation zwischen Werber und Interessent, der letztere eine im Sinne der Kommunikationsziele des Werbers positive Entscheidung trifft. Dies äußert sich dann zum Beispiel darin, dass der Kunde das ihm im Werbegespräch empfohlene Produkt kauft oder sein Verhalten im Sinne einer Werbebotschaft bzw. Marketingziele des Werbetreibenden in anderer Hinsicht ändert, also zum Beispiel eine Partei wählt oder ungesunde Verhaltensweisen ändert.

Die Teilnahme an Messen und Ausstellungen oder ein Tag der offenen Tür sind Beispiele für Plattformen, um die persönliche Kommunikation zum Beispiel zwischen Werbetreibenden bzw. Verkäufern und der Zielgruppe zu erleichtern. Andere Beispiele dafür sind der Telefonverkauf und ähnlich Kommunikationsinstrumente, die auf der Grundlage einer direkten, persönlichen zwischenmenschlichen Kommunikation zur Anwendung kommen.
Die traditionellste und trotz immer neuer technischer Möglichkeiten immer noch weit verbreitete Kommunikation ist die persönliche Ansprache eines Kunden. Sie gilt in jedem Kommunikationsmix immer noch als das effizienteste Kommunikationsinstrument.



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