PR Begriffserklärung und Definition

PR (Public Relations), synonym auch Öffentlichkeitsarbeit, ist die öffentliche Kommunikation eines Unternehmens, einer Organisation, eines Verbandes etc. gegenüber ihren internen und externen Anspruchsgruppen.

Dabei wird grob zwischen zwei Bereichen unterschieden: der externen und der internen PR:

1. Der strategische Aufbau einer möglichst positiven Beziehung zwischen Organisationen, Firmen etc. und ihren äußeren Stakeholdern (Kunden, Arbeitnehmern, Spendern, Wählern etc.) ist Hauptziel der externen PR. Die Organisation soll in der Öffentlichkeit einen höheren Bekanntheitsgrad sowie eine positives Image erlangen.
2. Die interne PR dagegen kümmert sich um Angelegenheiten innerhalb der Organisation, wie z.B. den Aufbau einer Unternehmenskultur oder eines Corporate Images. Angesprochen werden sollen vor allem Mitarbeiter, Führungskräfte und Förderer. Sie werden über Entscheidungen des Unternehmens, Personalveränderungen, neue Produkte, Beziehungen etc. informiert werden und das Selbstbild des Unternehmens sowie die Zusammenarbeit untereinander gestärkt.

PR hat viele Schnittstellen zu den Bereichen Marketing und Werbung, grenzt sich aber insofern von diesen ab, als das sie nicht primär profitorientiert arbeitet, sondern ein positives Image der Organisation vermitteln und stärken will. Ihre Hauptaufgaben sind Kommunikation, Information und Persuasion.

PR Boom ab der Nachkriegszeit

Bereits 1882 wurde der Begriff Public Relations an der Universität in Yale verwendet. Aus Mangel einer exakten Übersetzung wird der Begriff nach wie vor auch im Deutschen verwendet, allerdings kommt ihm die Bezeichnung Öffentlichkeitsarbeit sehr nahe. Dieser Begriff kam erstmals 1917 auf.

Die PR (Public Relations) hat vor allem mit dem Journalismus vieles gemein, allerdings führte die Entwicklung der Massenmedien zu einer solch großen Komplexität des Themas, dass sich die beiden Bereiche immer weiter voneinander abgrenzten. Noch bis heute sind Journalisten etwa auf Pressemeldungen von PR-Redakteuren angewiesen, die sie mal mehr, mal weniger bearbeitet veröffentlichen.

1848 wurde in Deutschland das „Ministerialzeitungsbüro“ für Öffentlichkeitsarbeit des Staates gegründet. 1851 wurde es umbenannt in „Zentralstelle für Presseangelegenheiten“. Als erstes PR-Event wird häufig die Präsentation eines großen Stahlblocks auf der ersten Weltausstellung 1851 angesehen, die das Stahlunternehmen Krupp veranlasst hatte.

Auch der Suppengewürzfabrikant Julius Maggi leistete Pionierarbeit in Sachen PR (Public Relations): 1886 richtete er ein „Reclame- und Pressebüro“ ein, um seine Produkte effizienter zu bewerben und sie einer breiteren Öffentlichkeit bekannt zu machen. In den USA boomte PR für politische, soziale und wirtschaftliche Zwecke ab den zwanziger Jahren.

Nach der Wirtschaftskrise und dem Zweiten Weltkrieg entwickelte sich die Öffentlichkeitsarbeit stetig und bildete ein breites Berufsfeld. In Deutschland entstand der Beruf bereits nach dem ersten Weltkrieg und wurde in der folgenden Zeit selbstverständlich von Politik und Wirtschaft eingesetzt. Nach amerikanischem Vorbild entwickelte sich die PR rasch weiter. Der Berufsverband und immer mehr PR-Agenturen wurden gegründet. Davon sind viele eher klein gehalten und spezialisieren sich auf bestimmte Themenbereiche.

Aufgaben der PR

Die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) hat die Aufgabenfelder der PR in 12 Bereiche unterteilt:

1. Human Relations wenden sich an Mitarbeiter und teilweise auch an ihre Familien oder Ehemalige
2. Media Relations richten sich an potenzielle Multiplikatoren, also Vertreter journalistischer Medien
3. Public Affairs bezeichnen die (meist vertrauliche) Arbeit für politische Mandats- und Entscheidungsträger
4. Financial oder auch Investor Relations sprechen Finanz-Analysten, Gläubiger oder Miteigentümer an
5. Community Relations richten sich an kleinere, nachbarschaftliche Umfelder
6. Produkt-PR will Produkte und Dienstleistungen für zukünftige Nutzer interessant machen
7. Öko-Relations behandeln kritische Auseinandersetzungen mit der Umwelt
8. Beim Issues Management wird themenbezogene Kommunikation betrieben
9. Crisis Management (auch „Krisen PR“) tritt bei Krisensituationen ein
10. Corporate Identity legt das kommunikative Erscheinungsbild fest und formt dieses
11. Vertriebs-PR behandelt Vertriebsaktivitäten
12. Internationale Public Relations haben einen globalen Fokus oder sind länderübergreifende Maßnahmen

Hinweis: Primärquelle Publikation DPRG nicht mehr aufrufbar, Details siehe Sekundärquelle

PR Ausbildung und Berufszugang

PR-Mitarbeiter arbeiten entweder für einzelne Unternehmen bzw. Organisationen oder aber in speziellen PR-Agenturen. Immer mehr Journalisten wechseln seit Beginn des Zeitungssterbens die Schreibtischseite und versorgen Zeitungen, Zeitschriften, Fernseh- und Rundfunksender, aber auch Webseiten und andere Online-Plattformen sowie Agenturen mit Informationen.

Das Berufsfeld wird stark von Akademikern geprägt, die entweder einen PR-Studiengang belegt und/oder ein PR-Volontariat durchlaufen haben, oder aber ein anderes Studium absolviert und sich entsprechend weitergebildet haben.

Die Aufgaben von PR-Beratern sind vielfältig. Unterschieden werden sie in Business-to-Business-PR (B2B) und Business-to-Consumer-PR (B2C). B2B-PR definiert die Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Unternehmen, wohingegen sich B2C-PR auf die Kommunikation zwischen Unternehmen und Endkunden fokussiert. Für beide Zielgruppen gibt es spezifische Methoden der Ansprache.

Für PR-Maßnahmen stehen unterschiedliche Kommunikationsinstrumente zur Verfügung:

• Presse- und Medienarbeit (Schreiben von Reden, Pressemeldungen, Themenbeiträgen; Vorbereitungen von Pressekonferenzen, Messen; Bearbeitung von Presseanfragen etc.)
• Medienbeobachtung (Beobachtung sowie Auswertung der Medienpräsenz z.B. durch Presseclippings)
• Kommunikationscontrolling (Messung der PR-Aktivitäten zum Erreichen eines vorher definierten Zieles)
• Mediengestaltung (Gestaltung von Broschüren, Flyern, Geschäftsberichten, Werbeanzeigen, Zeitschriften etc.)
• Veranstaltungsorganisation (Organisation von Messen, Konferenzen, Gesprächen, Festen und sonstigen Veranstaltungen )
• Interne Kommunikation (Konzeption und Erstellung von Mitarbeiterzeitschriften, Schulungen, internen Newslettern etc.)
• Online-PR (Bearbeitung und Verbesserung von Online-Aktivitäten und –Kampagnen)
• Training (Fortbildungen)

PR Kodizes

Die PR Branche richtet sich nach bestimmten Kodizes, die das Verhalten, Werte und auch die Etiquette definieren. National sind die „Sieben Selbstverpflichtungen“ der Mitglieder der DPRG von zentraler Bedeutung – siehe: https://drpr-online.de/kodizes-2/pr-kodizes/sieben-selbstverpflichtungen/

International gelten beispielsweise folgende Kodizes:

• Der Moralkodex Code d’Athènes (beschlossen am 11. Mai 1965)
• Verhaltenskodex Code de Lisbonne (beschlossen am 16. April 1978)
• Verhaltenskodex Code of Venice (beschlossen im Mai 1961)

Zusammenfassung

Public Relations (PR), auch als Öffentlichkeitsarbeit bekannt, zielt auf die effektive Kommunikation eines Unternehmens oder einer Organisation mit seinen internen und externen Stakeholdern ab. Die externe PR konzentriert sich auf den Aufbau positiver Beziehungen zu externen Partnern wie Kunden und Investoren, während die interne PR sich auf die Unternehmenskultur und interne Kommunikation fokussiert.

Die Historie von PR reicht bis ins 19. Jahrhundert zurück und hat sich seither als vielfältiges Berufsfeld etabliert, das von Marketing und Werbung unterschieden wird. In Deutschland gibt es auch einen Berufsverband und spezialisierte PR-Agenturen.

Die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) unterteilt die Aufgabenfelder der PR in Bereiche wie Media Relations, Human Relations und Crisis Management. Der Berufszugang ist meist akademisch geprägt, wobei auch Journalisten häufig in das PR-Feld wechseln.

PR-Strategien nutzen verschiedene Kommunikationsinstrumente, von Pressearbeit bis zu Online-PR. Zudem gibt es ethische Richtlinien und Kodizes, die den PR-Bereich regeln.

Häufige Fragen und Antworten