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PR Begriffserklärung und Definition

prPR (Public Relations), synonym auch Öffentlichkeitsarbeit, ist die öffentliche Kommunikation eines Unternehmens, einer Organisation, eines Verbandes etc. gegenüber ihrer internen und externen Anspruchsgruppen. Dabei wird grob zwischen zwei Bereichen unterschieden: der externen und der internen PR (Public Relations). Der strategische Aufbau einer möglichst positiven Beziehung zwischen Organisationen, Firmen etc. und ihren äußeren Stakeholdern (Kunden, Arbeitnehmern, Spendern, Wählern etc.) ist Hauptziel der externen PR (Public Relations). Die Organisation soll in der Öffentlichkeit einen höheren Bekanntheitsgrad sowie eine positives Image erlangen. Die interne PR (Public Relations) dagegen kümmert sich um Angelegenheiten innerhalb der Organisation, wie z.B. den Aufbau einer Unternehmenskultur oder eines Corporate Images. Angesprochen werden sollen vor allem Mitarbeiter, Führungskräfte und Förderer. Sie werden über Entscheidungen des Unternehmens, Personalveränderungen, neue Produkte, Beziehungen etc. informiert werden und das Selbstbild des Unternehmens und die Zusammenarbeit untereinander gestärkt. Die PR (Public Relations) hat viele Schnittstellen zu den Bereichen Marketing und Werbung, grenzt sich aber insofern von diesen ab, als das sie nicht primär profitorientiert arbeitet, sondern ein positives Image der Organisation vermitteln und stärken will. Ihre Hauptaufgaben sind Kommunikation, Information und Persuasion.

Boom ab der Nachkriegszeit

Bereits 1882 wurde der Begriff Public Relations an der Universität in Yale verwendet. Aus Mangel einer exakten Übersetzung wird der Begriff nach wie vor auch im Deutschen verwendet, allerdings kommt ihm die Bezeichnung Öffentlichkeitsarbeit sehr nahe. Dieser Begriff kam erstmals 1917 auf. Die PR (Public Relations) hat vor allem mit dem Journalismus vieles gemein, allerdings führte die Entwicklung der Massenmedien zu einer solch großen Komplexität des Themas, dass sich die beiden Bereiche immer weiter voneinander abgrenzten. Noch bis heute sind Journalisten auf etwa Pressemeldungen von PR-Redakteuren angewiesen, die sie mal mehr, mal weniger bearbeitet veröffentlichen. 1848 wurde in Deutschland das „Ministerialzeitungsbüro“ für Öffentlichkeitsarbeit des Staates gegründet. 1851 wurde es umbenannt in „Zentralstelle für Presseangelegenheiten“. Als erstes PR-Event wird häufig die Präsentation eines großen Stahlblocks auf der ersten Weltausstellung 1851 angesehen, die das Stahlunternehmen Krupp veranlasst hatte. Auch der Suppengewürzfabrikant Julius Maggi leistete Pionierarbeit in Sachen PR (Public Relations): 1886 richtete er ein „Reclame- und Pressebüro“ ein, um seine Produkte effizienter zu bewerben und sie einer breiteren Öffentlichkeit bekannt zu machen. In den USA boomte PR für politische, soziale und wirtschaftliche Zwecke ab den zwanziger Jahren. Nach der Wirtschaftskrise und dem Zweiten Weltkrieg entwickelte sich die Öffentlichkeitsarbeit stetig und bildete ein breites Berufsfeld. In Deutschland entstand der Beruf bereits nach dem ersten Weltkrieg und wurde in der folgenden Zeit selbstverständlich von Politik und Wirtschaft eingesetzt. Nach amerikanischem Vorbild entwickelte sich die PR (Public Relations) rasch weiter. Der Berufsverband und immer mehr PR-Agenturen wurden gegründet. Davon sind viele eher klein gehalten und spezialisieren sich auf bestimmte Themenbereiche.

Aufgaben der PR

Die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) unterteilt die Aufgabenfelder der PR (Public Relations) in elf Bereiche: Human Relations wenden sich an Mitarbeiter und teilweise auch an ihre Familien oder Ehemalige, Media Relations richten sich an potenzielle Multiplikatoren, also Vertreter journalistischer Medien, Public Affairs bezeichnen die (meist vertrauliche) Arbeit für politische Mandats- und Entscheidungsträger, Financial oder auch Investor Relations sprechen Finanz-Analysten, Gläubiger oder Miteigentümer an, Community Relations richten sich an kleinere, nachbarschaftliche Umfelder, Produkt-PR will Produkte und Dienstleistungen für zukünftige Nutzer interessant machen, Öko-Relations behandeln kritische Auseinandersetzungen mit der Umwelt, beim Issues Management wird themenbezogene Kommunikation betrieben, Crisis Management tritt bei Krisensituationen ein, Corporate Identity legt das kommunikative Erscheinungsbild fest und formt dieses, Vertriebs-PR behandelt Vertriebsaktivitäten.

Viele Wege der Ausbildung

PR-Mitarbeiter arbeiten entweder für einzelne Unternehmen bzw. Organisationen oder aber in speziellen PR-Agenturen. Immer mehr Journalisten wechseln im Zeitalter der Medienkrise die Schreibtischseite und versorgen Zeitungen, Zeitschriften, Fernseh- und Rundfunksender und Agenturen mit Informationen. Mittlerweile (Stand 2007) gibt es in der Bundesrepublik etwa gleich viele Journalisten wie PR-Fachkräfte. Das Berufsfeld wird stark von Akademikern geprägt, die entweder einen PR-Studiengang belegt und/oder ein PR-Volontariat durchlaufen haben, oder aber ein anderes Studium absolviert und sich entsprechend weitergebildet haben. Die Aufgaben von PR-Beratern sind vielfältig. Unterschieden werden sie in Business-to-Business-PR (B2B) und Business-to-Consumer-PR (B2C). B2B-PR definiert die Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Unternehmen, wohingegen sich B2C-PR an die Endkunden richtet. Für beide Zielgruppen gibt es spezifische Methoden der Ansprache.
Fachkräften von PR (Public Relations) stehen unterschiedliche Kommunikationsinstrumente zur Verfügung. Diese können sein: Presse- und Medienarbeit (Schreiben von Reden, Pressemeldungen, Themenbeiträgen; Vorbereitungen von Pressekonferenzen, Messen; Bearbeitung von Presseanfragen etc.), Medienbeobachtung (Beobachtung sowie Auswertung der Medienpräsenz z.B. durch Presseclippings), Kommunikationscontrolling (Messung der PR-Aktivitäten zum Erreichen eines vorher definierten Zieles), Mediengestaltung (Gestaltung von Broschüren, Flyern, Geschäftsberichten, Werbeanzeigen, Zeitschriften etc.), Veranstaltungsorganisation (Organisation von Messen, Konferenzen, Gesprächen, Festen und sonstigen Veranstaltungen ), Interne Kommunikation (Konzeption und Erstellung von Mitarbeiterzeitschriften, Schulungen, internen Newslettern etc.), Online-PR (Bearbeitung und Verbesserung von Online-Aktivitäten und -Kampagnen), Training (Fortbildungen). Die Branche PR (Public Relations) richtet sich nach bestimmten Kodizes. National sind dies die „sieben Selbstverpflichtungen“ der Mitglieder des DPRG, national gelten der Moralkodex Code d’Athènes (beschlossen am 11. Mai 1965) und der Verhaltenskodex Code de Lisbonne (beschlossen am 16. April 1978).



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