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Öffentlichkeitsarbeit Begriffserklärung und Definition

oeffentlichkeitsarbeitDer Begriff Öffentlichkeitsarbeit steht für jegliche Aktivitäten von Unternehmen, Organisationen, Institutionen aber auch Einzelpersonen des öffentlichen Lebens zur Erzielung von Bekanntheit und zur positiven Beeinflussung der öffentlichen Meinung. Häufig wird synonym der US-amerikanische Begriff Public Relations dafür verwendet. Öffentlichkeitsarbeit wendet sich sowohl an sogenannte Meinungsmultiplikatoren, als auch direkt an die einzelnen Zielgruppen, die für den Sender der Informationen von Bedeutung sind. Klassische Formen der Öffentlichkeitsarbeit sind die Pressearbeit und die Lobbyarbeit. Zu den jüngsten Varianten zählt die Nutzung der sozialen Netzwerke.

Öffentlichkeitsarbeit wendet sich an Massenmedien

Unter dem Begriff Pressearbeit werden alle Tätigkeiten zusammengefasst, die der Information und der Beeinflussung der Massenmedien dienen. Dazu werden von Presseverantwortlichen oder -abteilungen in Unternehmen und Institutionen Pressemitteilungen und weitere Informationsmaterialien an die Redaktionen von Print-, Funk- und sonstigen Medien herausgegeben und Presseanfragen beantwortet. In regelmäßigen Informationsveranstaltungen wie Pressekonferenzen, Pressereisen, Redaktionsbesuchen oder Produktvorstellungen werden die Vertreter der Medien von Pressesprechern, hochrangigen Unternehmensvertretern oder Fachvertretern informiert. Pressemappen, die bei solchen Gelegenheiten verteilt werden, enthalten meist druckfertige Meldungstexte, Bilder und Hintergrundinformationen. Externe PR-Agenturen übernehmen oft Teile oder die gesamte Öffentlichkeitsarbeit.
Die Kontaktpflege zu Redakteuren und anderen Medienvertretern gehört zu den wichtigsten Aufgaben von Presseverantwortlichen. Diese organisieren in der Regel ihre Öffentlichkeitsarbeit mit Hilfe sogenannter Verteilerlisten. Sie enthalten die Kontaktdaten von den Journalisten, die regelmäßig mit Pressemitteilungen und andere Informationen beliefert und kontaktiert werden. Wichtiges Instrument der Öffentlichkeitsarbeit sind Hintergrundgespräche. Die dabei vermittelten Informationen sollen den Medienvertretern die Einordnung von Prozessen und Ereignissen erleichtern und Vertrauen aufbauen. Ein solches Vertrauen kann sich im Falle von Unternehmenskrisen auszahlen. Neben der reinen Informationsvermittlung dient die Öffentlichkeitsarbeit der Imageverbesserung der Unternehmen und Institutionen. Gelegentlich werden zu diesem Zweck von Unternehmen oder Branchen Imagekampagnen gestartet. Deren Ziel ist es, eine breite gesellschaftliche Akzeptanz zu schaffen.
Solche Hintergrundinformationen gehören ebenfalls zu den Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit von Politikern auf allen Ebenen. In der Bundespressekonferenz in Berlin ist es beispielsweise üblich, nicht zu veröffentlichende Informationen mit einem besonderen Vertraulichkeitsstatus zu kennzeichnen. Journalisten, die gegen diese Gepflogenheiten verstoßen, werden oft von weiteren derartigen Informationsveranstaltungen ausgeschlossen.

Verhältnis von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus

Kritisch wird gelegentlich in der Öffentlichkeit das vorgeblich immer engere Zusammenrücken von Öffentlichkeitsarbeitern und Journalisten gesehen. Zumal der Wechsel von „einer Seite des Schreibtisches auf die andere“ wird von der Öffentlichkeit kontrovers diskutiert. Fachvertreter des Journalismus beklagen zudem die unkritische Übernahme von Pressemitteilungen und anderen Verlautbarungen der Öffentlichkeitsarbeit durch manche Medien. Grundsätzlich gilt in Deutschland die Vermischung von redaktionellen und werblichen Inhalten als mit dem journalistischen Ethos unvereinbar. Manche Unternehmen geben mittlerweile im Rahmen ihrer Öffentlichkeitsarbeit auch selbst Zeitungen und Zeitschriften für ihre Kunden und die breite Öffentlichkeit heraus, die auf den ersten Blick als unabhängig erscheinen.
Eine besondere Form der Öffentlichkeitsarbeit ist das sogenannte Product Placement. Manche Unternehmen sind daran interessiert, ihre Produkte in Fernsehfilmen und -sendungen oder anderen Medien als Ausstattungen mit deutlich sichtbarem Label unterzubringen. Vor allem im öffentlich-rechtlichen Rundfunk und Fernsehen hat das in den letzten Jahren zu einigen Skandalen geführt, in deren Folge Moderatoren ihre Sendungsverantwortung abgeben mussten.
Die Lobbyarbeit dient als Teil der Öffentlichkeitsarbeit dazu, politische und sonstige Entscheidungsträger zu informieren und für die jeweiligen Sichtweisen und Interessen einzunehmen. Deshalb verfügen alle wichtigen Branchen und großen Unternehmen über eigene Vertretungen oder einzelne Lobbyisten in der Bundeshauptstadt. Diese versorgen die Abgeordneten des Deutschen Bundestages und der Bundesregierung mit Daten und Fakten aus ihrem jeweiligen Bereich. Gelegentlich gerät die Lobbyarbeit in die Kritik, weil sich einzelne Lobbyisten zu stark in den Gesetzgebungsprozess einmischen oder weil im Rahmen von Veranstaltungen beispielsweise unangemessene Aufwendungen getrieben werden.

Investor und Human Relations Teil der Öffentlichkeitsarbeit

Vor allem mittelständische Unternehmen und lokale Politiker haben von jeher der direkten Öffentlichkeitsarbeit in ihrem Umfeld eine große Bedeutung beigemessen. Geht es Politikern vor allem um die regelmäßige Wiederwahl, brauchen Unternehmen häufig auch die Akzeptanz ihres Umfeldes, um ungestört arbeiten zu können. Hier dienen solche Mittel der Öffentlichkeitsarbeit wie Tage der Offenen Tür dazu, Transparenz und Zustimmung zu schaffen. Auch die regelmäßige detaillierte Information der Anteilseigner einer Aktiengesellschaft beispielsweise gehört zum Bereich der Öffentlichkeitsarbeit. Hier spricht man von Investor Relations. Aktiengesellschaften müssen zudem von Gesetzes wegen bestimmten Veröffentlichungspflichten nachkommen. Die Herausgabe von Geschäftsberichten und Unternehmensbroschüren als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit tangiert bereits das Feld der Marketingkommunikation, hin und wieder direkt der Werbung. In der Regel ist der Aufbau und der Erhalt einer Marke nicht allein mit werbetechnischen Kommunikationsmitteln möglich. Nur wenn das Unternehmen als Ganzes über ein positives Image verfügt, können einzelne Produkte, Dienstleistungen oder andere Angebote auf Dauer mit einem positiven Branding in der öffentlichen Meinung platziert werden.
Der Teil der Öffentlichkeitsarbeit, der sich an die eigenen Mitarbeiter eines Unternehmens wendet, nennt sich Human Affairs oder Human Relations. Mitarbeiterzeitungen informieren über aktuelle Vorgänge, manche Unternehmen nutzen interne Schautafeln oder es gibt spezielle geschlossene Communitys in den sozialen Netzwerken.
Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit bedarf einer einheitlichen Kommunikationsstrategie, die für das gesamte Unternehmen oder die gesamte Institution bindend ist. Dazu gehören eine sogenannte CI (Corporate Identity), die die Handlungsgrundsätze des Unternehmens oder der Institution fixiert und ein CD (Corporate Design), das das innere und äußere Erscheinungsbild definiert. Logos, farbliche Festlegungen für Gebäude, Fahrzeuge und herausgegebene Medien, und Richtlinien für die grundsätzliche Produktgestaltung sorgen für einen hohen Wiedererkennungswert.

Öffentlichkeitsarbeit mit sozialem Anspruch

Einen zunehmend wichtigeren Platz in der Öffentlichkeitsarbeit nehmen heute Social und Sports Sponsoring ein. Unternehmen unterstützen soziale und sportliche Projekte, um in der Öffentlichkeit positiv wahrgenommen zu werden und der eigenen sozialen Verantwortung gerecht zu werden. Die schon klassische Prämisse „Tue Gutes und rede darüber“ wird oft auch von wohlhabenden Einzelpersönlichkeiten praktiziert, die sich bei der Lösung sozialer Probleme in der Welt engagieren.
Die Verbreitung von unvollständigen oder gar falschen Informationen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit können eine verheerende Wirkung für die Informationsquelle selbst entfalten. In der heutigen Informationsgesellschaft ist jeglicher Wahrheitsgehalt von Pressemitteilungen oder anderen Verlautbarungen innerhalb kürzester Zeit verifizierbar. Verspieltes Vertrauen in der Öffentlichkeitsarbeit ist nur sehr schwer wiederzugewinnen.
Das Feedback auf die eigenen Öffentlichkeit kann Unternehmen und Institutionen wichtige Informationen für die künftige Ausrichtung der eigenen Positionen verschaffen. Die regelmäßige Medienbeobachtung als Teil der Öffentlichkeitsarbeit dient jedoch nicht nur zur Erfassung von Reaktionen. Professionelle Öffentlichkeitsarbeit muss vielmehr systematisch das Gesamtbild analysieren, welches in der Öffentlichkeit vom Unternehmen, oder der Institution existieren. Spezielle Dienstleister wie Presseausschnitts- oder Rundfunkmitschnittsdienste versorgen die für die Öffentlichkeitsarbeit Zuständigen mit allen für sie relevanten Medienberichten.
Wegen der zunehmenden Bedeutung der sozialen Medien im Internet hat sich die Öffentlichkeitsarbeit intensiv dieses Bereiches angenommen. Die Kommunikation mit der breiten Öffentlichkeit findet also nicht mehr nur über die sogenannten Meinungsmultiplikatoren statt, sondern direkt. Internetpräsenzen, Facebook-Profile und andere Formen der elektronischen Information und Interaktion bieten bisher nicht vorhandene Möglichkeiten der sofortigen und unmittelbaren Präsenz in der Öffentlichkeitsarbeit. Viele Institutionen und Unternehmen versuchen zu diesem Zweck, eigene Communitys aufzubauen. Im besten Falle können diese ein Stück weit Funktionen der eigenen Öffentlichkeitsarbeit durch die spontane Weiterverbreitung der Informationen übernehmen.
Öffentlichkeitsarbeit in eigener Sache müssen heute auch Einzelpersönlichkeiten wie Leistungssportler, Fußballprofis oder Schauspieler betreiben. Das gilt ebenso für Freiberufler und andere Selbstständige der verschiedensten Branchen. Nur wer öffentlich bekannt ist und hinsichtlich seiner fachlichen und sozialen Kompetenz über ein positives Image verfügt, wird sich auf Dauer mit Erfolg am Markt positionieren können. Selbst Arbeiter und Angestellte müssen für ein positives Image sorgen. Die Anfertigung von Bewerbungsunterlagen ist letztlich ebenso eine Form von Öffentlichkeitsarbeit, wie die Pflege des eigenen Profils in einer der professionellen Kontaktbörsen.



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