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Below-the-line Begriffserklärung und Definition

below-the-lineBelow-the-Line ist ein Attribut, welches im Marketing genutzt wird, um alle Werbemaßnahmen oder auch Kommunikationsmaßnahmen zu beschreiben, die nicht klassisch sind. Die klassischen Werbemaßnahmen werden als Above-the-Line-Maßnahmen bezeichnet.

Der Begriff Below-the-Line

Woher der Begriff Below-the-Line genau stammt, kann nicht eindeutig geklärt werden. Ein Erklärungsansatz geht davon aus, dass es sich um eine Wasserlinie handelt, auf der ein Schiff liegt. Alles, was über der Wasserlinie, also Above-the-Line, liegt, kann durch alle Beteiligten klar als Werbung identifiziert werden. Das, was unter der Wasserlinie, also Below-the-Line, liegt,, kann nur durch die Beworbenen erkannt werden.

Bei den Below-the-Line-Maßnahmen handelt es sich also um unkonventionelle Kommunikationsmittel, die dazu eingesetzt werden, die ausgewählten Zielgruppen persönlich und auch direkt zu bewerben. Die Below-the-Line-Maßnahmen werden daher durch die Konsumenten häufig nicht als Werbemaßnahmen erkannt. Ein anderer Erklärungsansatz geht davon aus, dass das Werbebudget für klassische Werbemaßnahmen geplant wird. Das, was nun noch übrig bleibt, ist also Below-the-Line und wird nun für die nicht klassischen Below-the-Line-Maßnahmen eingesetzt.

Die Abgrenzung von Below-the-Line zu Above-the-Line

Mit den Above-the-Line-Maßnahmen werden klassische oder auch traditionelle Werbemaßnahmen bezeichnet. Im Gegensatz zu den Below-the-Line-Maßnahmen handelt es sich um Werbung, die durch die Konsumenten direkt erkannt wird, also um Werbung in den Printmedien, im Kino oder im Rundfunk. Mit den Above-the-Line-Werbemaßnahmen kann im Gegensatz den Below-the-Line-Maßnahmen ein relativ großer Kreis an potenziellen Käufern angesprochen werden.

Die Below-the-Line-Maßnahmen:

  • Verkaufsförderung: Verkaufsförderung wird auch als Sales Promotion bezeichnet. Hiermit sind alle Below-the-Line-Maßnahmen gemeint, die die Verkaufsergebnisse erhöhen sollen. Hierdurch können auch andere Below-the-Line-Marketing-Maßnahmen unterstützt werden. Diese Below-the-Line-Maßnahme kann sowohl an die Konsumenten, also auch an den Handel oder an Außendienstler gerichtet sein. Es wird zwischen kurzfristiger und langfristiger Verkaufsförderung unterschieden.
  • Die Öffentlichkeitsarbeit: Als Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations werden Maßnahmen bezeichnet, die der öffentlichen Kommunikation dienen.
  • Ambient Media: Unter Ambient Media oder auch Ambient Advertising oder Ambient Marketing werden Werbemittel in der Außenwerbung verstanden, welche direkt in dem Lebensumfeld der entsprechenden Zielgruppe zum Einsatz kommen.
  • Das Sponsoring: Sponsoring ist eine Below-the-Line-Maßnahme, bei welcher Einzelpersonen gezielt gefördert werden. Es können aber auch Personengruppen, Organisationen oder Veranstaltungen durch Organisationen, Unternehmen oder Einzelpersonen gefördert werden. Dies geschieht entweder durch Geldleistungen oder auch durch Sach- oder Dienstleistungen. Dahinter steckt die Erwartung, im Bezug auf die eigenen Marketingziele eine Gegenleistung zu bekommen. Sponsoring wird als Below-the-Line-Maßnahme immer zu Marketingzwecken durch den Sponsor betrieben. Das Ziel hierbei ist es auf den Sponsor im Kontext mit medienwirksamen Ereignissen, aufmerksam zu machen. Sponsoring ist somit ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit. Das Ziel ist hier die Absatzförderung.
  • Das Direktmarketing: Das Direktmarketing oder auch die Direktvermarktung ist eine Below-the-Line-Maßnahme, die die direkte Ansprache der Kunden vorsieht. Hier wird der Kunden zudem zu einer Antwort aufgefordert. Nach dieser Below-the-Line-Maßnahme erfolgt in der Regel als nächste Stufe der Direktverkauf.
  • Gewinnspiele: Gewinnspiele sind Below-the-Line-Maßnahmen, bei welchen den Spielteilnehmern ein Preis geboten wird, der zumeist durch das Losverfahren an den Gewinner geht. Gewinnspiele sind beispielsweise Preisausschreiben, das Quiz, die Tombola, Rätselspiele oder Wetten. Diese Below-the-Line-Maßnahme dient einerseits dem Ziel, indirekt Werbung zu platzieren und zum anderen sollen persönliche Daten der Konsumenten gewonnen werden.
  • Das Kooperationssampling als Below-the-Line-Maßnahme: Bei dieser Below-the-Line-Maßnahme wird davon ausgegangen, dass das entsprechende Produkt in der Lage ist, für sich selbst zu werben. Daher werden beim Kooperationssampling Produktproben ausgegeben. Das wird insbesondere bei Produktneueinführungen getan.
  • Das Product Placement: Diese Below-the-Line-Maßnahme wird auch als Werbeintegration bezeichnet. Hier werden Markenprodukte gezielt in verschiedenen Medien dargestellt.
  • Das Eventmarketing: Als Eventmarketing wird die gezielte und systematische Planung von Messen, Pressekonferenzen, Konferenzen, Verkaufspräsentation oder Sportveranstaltungen verstanden. Das Eventmarketing kann als ein Instrument zur Absatz- oder Imageförderung angesehen werden. Hierdurch soll ein Reputationsaufbau erzielt werden. Bei dieser Below-the-Line-Maßnahme werden nicht nur Marketing-Instrumente eingesetzt, sondern auch inszenierende Elemente wie beispielsweise Showelemente. Durch das Eventmarketing werden mögliche Kunden direkt angesprochen. Hierbei handelt es sich um eine typische Below-the-Line-Maßnahme.
  • Das Mobile Marketing: Hierbei handelt es sich um eine Below-the-Line-Marketingmaßnahme, die mithilfe von drahtlosen Telekommunikationsgeräten oder mithilfe von mobilen Geräten durchgeführt wird. Hierdurch sollen die Konsumenten direkt erreicht werden. Beim mobilen Marketing werden Leistungen erbracht, wie es beispielsweise bei digitalen Inhalten der Fall ist. Das können Songs, Videos oder auch Spiele sein. Aber auch Informationen, wie es bei Produktinformationen der Fall ist. Aber auch Shoppingaktionen, das Videostreaming oder Zahlungen können über das Mobile Marketing inszeniert werden. Hierzu werden Funktechnologien wie es beim UMTS, dem W-Lan, DVB-H oder Bluetooth der Fall ist in Kombination mit den mobilen Endgeräten zum Einsatz. Ziel dieser Below-the-Line-Maßnahme ist der Aufbau einer nachhaltigen Kundenbeziehung. Zudem wollen die Unternehmen sich die Erlaubnis einholen, den Kunden weiterhin maßgeschneiderte Angebote unterbreiten zu können. Das Mobile Marketing ist ein Teilbereich des Mobile-Commerce. Der Mobile-Commerce besteht aus verschiedenen Anwendungen, also Applications.
  • Das Ambush Marketing: Als Ambush Marketing werden Aktivitäten des Marketings bezeichnet, die dazu dienen, mediale Aufmerksamkeit zu erzielen. Dabei ist das Unternehmen beim Ambush Marketing, welches auch als Schmarotzermarketing bezeichnet wird, nicht der Sponsor der entsprechenden Veranstaltung. Das Ambush-Marketing kann als eine Form des Guerilla-Marketing betrachtet werden. In den meisten Fällen sind diese Below-the-Line-Maßnahmen legal.
  • Das Social Media Marketing: Diese Below-the-Line-Strategie nutzt die sozialen Medien entweder aktiv oder auch passiv für verschiedene Marketingzwecke. Hierbei werden in der Regel die Instrumente des 4-P-Marketing-Mixes eingesetzt. Je nach Fall kann die Interaktion von bekannten Marken mit den Fans oder auch mit den Kritikern als Mitmach- oder Netzwerk-Marketing bezeichnet werden. Diese Below-the-line-Form wird versucht, die Marketingziele der Unternehmen unter Mitwirkung der Sozial-Media-Netzwerke, umzusetzen. Zudem handelt es sich hierbei um eine integrierte Marketingkommunikation von einem Unternehmen. Bei der integrierten Marketingkommunikation handelt es sich um ein Prinzip, bei dem die Unternehmen innerhalb seiner Zielmärkte mit seinen Zielgruppen Kontakt aufnimmt. Hierbei werden die verschiedenen Elemente des Promotion-Mixes, also Werbung, der Direktvertrieb, das Direktmarketing, Public-Relations und auch die Verkaufsförderung, koordiniert. Das Ziel ist hier die kundenorientierte Kommunikation.
  • Das virale Marketing: Auch bei dieser Below-the-Line-Marketingmaßnahme werden soziale Netzwerke und die sozialen Medien genutzt. Hierbei wird zumeist durch eine hintergründige Nachricht auf eine bestimmte Marke oder auch auf ein Produkt aufmerksam gemacht. Bei dieser Below-the-Line-Maßnahme verbreitet sich die Werbebotschaft viral wie bei einer Epidemie. Auch wenn dies ähnlich der Mundpropaganda geschieht, kann das virale Marketing hiermit nicht gleichgesetzt werden. Bei der Mundpropaganda geht die Verbreitung in der Regel durch von neutralen Konsumenten, also von zufriedenen Kunden aus. Der Begriff viral wird verwendet, weil die Informationen zu dem Produkt oder zu den Dienstleistungen, ähnlich wie es bei Viren der Fall ist, weitergetragen werden. Diese Below-the-Line-Maßnahme bedient sich an verschiedenen Methoden. So kann dies beispielsweise durch Filmclips, durch Postkarten oder auch anhand von einfachen Beiträgen in Blogs oder in Internetforen geschehen. Die Methoden, die hier für das Internet vorbereitet werden, werden als die sogenannten Virals bezeichnet. Im Vergleich zu dem finanziellen Aufwand, der hier betrieben werden muss, ist der Erfolg überproportional groß. Um den Erfolg zu messen, werden technische Mittel eingesetzt. Hier wird auch auf Monitoring-Software zurückgegriffen.
  • Das Guerilla-Marketing: Die Bezeichnung dieser Below-the-Line-Marketingmaßnahme geht auf Jay C. Levinson zurück. Dieser hat in der Mitte der 1980er Jahre mit dieser Bezeichnung die ungewöhnlichen Vermarktungsaktionen bezeichnet. Diese Below-the-Line-Maßnahmen versprechen bei sehr geringem Einsatz von Mitteln eine sehr große Wirkung.
  • Die Suchmaschinenoptimierung: Bei dieser Below-the-Line-Maßnahme handelt es sich um Aktionen, die durchgeführt werden, um die Platzierung im unbezahlten Suchmaschinenranking zu verbessern. Durch die Search Engine Optimization, kurz SEO sollen die Webseites innerhalb des Suchmaschinenrankings auf höhere Plätze gelangen. Bei dieser Below-the-Line-Maßnahme handelt es sich um einen Teilbereich des Suchmaschinenmarketings.


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