Reichweite Begriffserklärung und Definition

Die Reichweite von Werbung gibt an, wie viele Personen durch Werbemittel über ein oder mehrere Medien erreicht wurden. Sie wird vor allem deshalb benötigt, da sie die Grundlage bildet, auf der die Preise für Werbebotschaften berechnet werden. Sie kann als Prozentzahl angegeben werden, dabei spricht man dann Reichweitenanteilen, oder aber durch einen absoluten Wert. Je nach Werbemittel und Werbezweck muss für die Reichweitenermittlung das Medium, die Zielgruppe und die Zeit festgelegt werden. Dauer und Wiederholungen spielen dabei keine beziehungsweise nur sehr eine geringe Rolle für die Reichweite. Ein einmaliger Kontakt einer Person reicht aus, um für eine Reichweitenberechnung relevant zu sein. Wie ein Kontakt definiert wird, ist je nach Art des Mediums unterschiedlich. Bei Printmedien gilt in der Regel, dass die Zeitung oder Zeitschrift zu einem Teil gelesen oder durchgeblättert wurde. Bei Hörfunk und Fernsehen wird der Kontakt über die Zeit definiert. So müssen Menschen mindestens 15 Minuten das Programm des Rundfunks gehört haben, um in die Reichweite einberechnet zu werden. Beim Fernsehen wird eine Minute als Grundlage genommen. Dadurch versucht man Personen, die das Programm nur durchschalten, aus der Berechnung herauszunehmen. Damit die Ergebnisse der Reichweitenberechnung vergleichbar sind, muss sie auf einem einheitlichen Weg erfolgen. Dazu werden einheitliche Kriterien und Standards festgelegt, die immer benutzt werden müssen.

Unterscheidung von Reichweiten

Unterschieden wird bei der Reichweitenermittlung vor allem in Brutto- und Netto-Reichweite. Die Brutto-Reichweite ermittelt dabei alle Kontakte, die mit der Werbebotschaft entstanden sind. Es wird jedoch nicht unterschieden, ob mehrere Personen mehrfach mit der Botschaft in Kontakt gekommen sind. Besonders wenn eine Ausstrahlung über verschiedene Medien erfolgt, kommt dies durchaus wiederholt vor, findet jedoch bei der Brutto-Reichweite keine Beachtung. Daher ist für Werbende vor allem die Netto-Reichweite interessant. Diese erfasst genau, wie viel Menschen durch die Werbebotschaft erreicht wurden. Jede Person, die mindestens einmal erreicht wurde, wird berücksichtigt. Doppelte oder mehrfache Kontakte werden dagegen herausgerechnet. Jeder Person wird nur einmal gezählt, egal wie oft mit der Werbung in Kontakt kam. Die Netto-Reichweite ist damit also die Brutto-Reichweite unter Herausberechnung der Überscheidungen.
Eine weitere Rolle spielt auch die Tagesreichweite. Sie gibt an, wie viel Personen pro Tag erreicht wurden. Dabei wird jedoch nicht Länge des Kontaktes mit einberechnet. Sobald eine bestimmte Mindestzeit erreicht wurde (Fernsehen eine Minute und Radio 15 Minuten), gilt es als Kontakt.
Ähnlich spezifisch ist die geografische Reichweite. Hier erhält man Informationen darüber, an welchen Orten, die Konsumenten erreicht wurden. Die Verbreitung kann dabei von regional bis global erfolgen beziehungsweise betrachtet werden.

Messverfahren

Das offensichtlich einfachste Messverfahren findet man bei Printmedien. Die Zahl der verkauften Exemplare gibt in der Regel einen guten Überblick, über die Größe der Konsumentenzahl. Für die Reichweitenberechnung der Werbung ist die Verkaufsanzahl allein jedoch nicht ausreichend, da die Zahl der Verkäufe nicht notwendigerweise identisch ist mit der Zahl der Leser. Trotzdem sind die Verkaufszahlen ein guter Richtwert, den es zum Beispiel bei Fernsehen oder im Rundfunk nicht gibt. Für eine genaue Reichweitenberechnung wird auf das Mittel der Befragung zurückgegriffen. Diese wird in Deutschland vor allem von Media-Analyse und Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse durchgeführt. In anderen Ländern gibt es ähnliche Gemeinschaften, die ebenfalls die Reichweiten auf Basis von Befragungen ermitteln. Bei der Befragung wird zuerst eine repräsentative Auswahl der Bevölkerung getroffen. Diese spiegeln die Struktur der deutschen Bevölkerung wieder und soll so Aussagen für die Gesamtheit der Bürger zulassen. Nach der Auswahl werden die betroffenen Personen kontaktiert und nach ihrem Medienkonsum innerhalb eines bestimmten Zeitraums befragt. Dies kann durch einen Anruf oder über einen schriftlichen Fragebogen erfolgen.
Die Messung der TV-Reichweiten erfolgt auf eine ähnliche Art und Weise. Auch hier wird ein Panel gebildet, dass die Bevölkerung repräsentiert. Die Teilnehmer des Panels werden mit technischen Geräten ausgestattet, die ihre Sehgewohnheiten aufzeichnen. Daher muss das Aufzeichnungsgerät bei jeder Nutzung des Fernsehers eingeschalten werden. Da das Gerät jedoch nicht die Zahl der genutzten Fernseher aufzeichnen soll, sondern die Anzahl der Zuschauer, muss zusätzlich immer die Anzahl der Zuschauer im Raum mit angegeben werden. Das Gerät zeichnet die Daten auf und schickt sein einmal am Tag an eine Rechenzentrale. Hier werden auf Basis dieser Werte täglich die Quoten des Vortages berechnet. Damit es zu keiner Verfälschung der Daten kommt, werden die Teilnehmer regelmäßig durch Befragungen überprüft. So soll sichergestellt werden, dass die Sendungen auch wirklich geschaut wurden, und die angegebene Anzahl von Zuschauern auch im Raum war.

Die werberelevante Zielgruppe

Die Berechnung der Reichweite wird von Unternehmen unterschiedlich gewichtet, je nach Altersstruktur der Personen. Als besonders relevant werden die Zahlen der 14- bis 49-Jährigen angesehen. Die Reichweitenzahl dieser Gruppe ist üblicherweise die zweitwichtigste Zahl neben dem Gesamtpublikum. Das liegt vor allem daran, dass man hier die größten finanziellen Mittel vermutet, sowie die besten Chancen, dass eine Werbebotschaft erfolgreich ist. Bei älteren Personen geht man in der Regel von aus, dass Werbung weniger effektiv ist und daher seltener zum Kauf anregt. Als besonders effektiv haben sich Werbebotschaften bei unter 20-Jährigen herausgestellt. Trotzdem rückt die Zahlungsfähigkeit heute vermehrt in den Mittelpunkt, sodass die werberelevante Zielgruppe immer öfter auf die 20- bis 59-Jährigen angewendet wird.
Die Festlegung der Gruppe erfolgt nur über den Faktor Alter. Es findet keine Differenzierung auf Basis von Interessen oder Gehaltsstrukturen statt. Daher wird die werberelevante Zielgruppe immer wieder dafür kritisiert, dass sie nur ein reines Mittel darstellt, um Werbepreise in irgendeiner Form berechnen zu können. Es gibt keine wissenschaftliche Grundlage für eine Einteilung der Gruppe. Für Unternehmen bringt die Einteilung das Problem der Streuverluste. Da bei Werbung nur die Anzahl der Konsumenten und nicht die Anzahl der Werbeinteressenten gemessen wird, bezahlt man auch für alle erreichten Zuschauer, die gar kein Produkt kaufen.