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Performance Marketing Begriffserklärung und Definition

performance-marketingDas Performance Marketing ist ein Anglizismus der verschiedene Marketingaktivitäten beschreibt, die auf eine direkte Leistung abzielen und zumeist auch nur basierend auf einer bestimmten Leistung bezahlt werden. Die mit dem Performance Marketing verbundene Leistung ergibt sich durch direkt nachvollziehbare Aktionen durch den Kunden wie den Klick auf eine Anzeige und damit gezeigtes Interesse (Pay per Click), die Registrierung des Kunden auf einer Webseite (Pay per Lead) oder den tatsächlichen Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung durch den Kunden (Pay per Sale). Hinzu kommt eine Vergütungskategorie, die auf die Anzahl der Kunden abzielt, die die Marketingaktivität gesehen haben (Pay per Impressions). Die Nutzer von Performance Marketing Strategien zahlen also nur für jene Marketingaktivitäten, die auch einen direkten Erfolg beim Kunden versprechen. Der relevante Erfolg kann dabei aber von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich definiert werden. Während bei Imagekampagnen eine besonders hohe Anzahl an Impressionen wichtig sein könnte, sind es bei vertriebsbezogenen Zielen sicherlich die Anzahl der Registrierungen oder gar Verkäufe, die die Leistung der Performance Marketingaktivität definieren werden. Weiterhin kann der Nutzer durch Performance Marketing zweierlei Ziel verfolgen: auf der einen Seite die Kundengewinnung und auf der anderen Seite die Kundenbindung. Beide Ziele können aber durch die gleichen Marketingaktivitäten erreicht werden, lediglich eine unterschiedliche inhaltliche Gestaltung wird hier den Unterschied machen.

Die Klassifizierung und die Merkmale des Performance Marketings

Das Performance Marketing bezieht sich dabei auf das Online Medium und wird in der Klassifizierung der Werbeaktivitäten den Below-The-Line-Aktivitäten (BTL) zugeordnet im Vergleich zu Above-The-Line-Aktivitäten (ATL). Das Performance Marketing weist vier verschiedene Merkmale auf. Das erste Merkmal betrifft die bereits beschriebene Messbarkeit der Reaktion der Zielgruppe. Die Leistung kann dabei zielgerichtet, zeitnah und eindeutig bestimmt werden. Dies steht zum Beispiel entgegen der häufig genannten Kritik der Streuverluste von klassischen Marketingaktivitäten wie Werbeplakaten oder Radiowerbung. Durch die direkte Messbarkeit und den damit verbundenen Zahlungsmodalitäten sind Streuverluste im Bereich Performance Marketing unerheblich. Das zweite Merkmal bezieht sich auf die Modularität von Performance Marketingkampagnen. Kampagnen aus diesem Bereich setzen sich meist aus verschiedenen Bausteinen zusammen und können zusammen oder auch in Einzelteilen eingekauft werden. Sie bieten daher den Marketingmanagern ein hohes Maß an Flexibilität bei der Gestaltung einer kompletten Kampagne. Die einzelnen Bausteine von Performance Marketingaktivitäten sind auch im Laufe der Kampagne veränderbar: Texte können angepasst werden, die Definition der Zielgruppe oder die Darstellung in den unterschiedlichen Kanälen wie online oder auf dem Handy können geändert werden. Dadurch sind die Aktivitäten des Performance Marketing auch während die Kampagne bereits läuft ständig optimierbar. Die Einstellungen sind nicht endgültig wie zum Beispiel im Vergleich zu einer Werbeanzeige in einer Zeitschrift, die nach dem Publikationstermin nicht mehr geändert werden kann. Weiterhin sind die Instrumente des Performance Marketing vernetzbar – und zwar sowohl untereinander als auch mit Aktionen der ATL-Kategorie. Ein Werbeplakat könnte so zum Beispiel auf eine Social Media Aktion hinweisen oder umgekehrt könnte eine E-Mail Kampagne den Inhalt der aktuellen Fernsehwerbung aufgreifen.

Die Instrumente des Performance Marketings

Wie bereits gezeigt beinhaltet des Performance Marketing vor allem Marketingaktivitäten in den neuen Medien wie dem Internet oder E-Mail. Eines der wichtigsten Instrumente ist daher sicherlich das Suchmaschinenmarketing (SEM), zu dem wir in diesem Beitrag auch die Anzeigenschaltung auf Facebook oder anderen sozialen Netzwerken zählen möchten. In den Suchmaschinen oder den sozialen Netzwerken können kurze Anzeigen, die teilweise auch mit einem Bild oder zusätzlichen Informationen kombiniert werden können, geschaltet werden, die den Nutzern dieser Webseiten je nach Suchbegriff oder Profil vorgestellt werden. Sowohl die sozialen Netzwerke als auch die Suchmaschinen speichern so viele Informationen wie möglich über den jeweiligen Internetnutzer, um ihm oder ihr zielgenau Werbeanzeigen vorzustellen, die dann mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auch angeklickt werden. Dadurch stellen diese Unternehmen zum einen sicher, dass die geschaltete Werbung für den jeweiligen Nutzer auch besonders relevant ist. Dies hat wiederum zur Folge, dass die Unternehmen dadurch ihren Umsatz maximieren, da die Leistung durch die Relevanz für den Nutzer optimiert wurde. Die Leistung dieser Kampagnen kann dabei entweder auf der Basis der Anzahl der Impressionen oder der Anzahl der Klicks erfolgen. In den Suchmaschinen kann zusätzlich noch die Anzahl an Akquisitionen als Erfolgskriterium definiert werden. Dem Medium Suchmaschinen kommt dabei zu Gute, dass Kampagnen mit den Webanalyseinstrumenten verbunden werden können, das heißt der Klickverlauf von der Anzeige in der Suchmaschine über die verschiedenen Unterseiten der Zielwebseite bis hin zum Kauf des Angebotes genau verfolgt werden kann. Ein weiteres Instrument im Bereich Performance Marketing ist die Schaltung von Bannern. Hier wird eine Anzeige in bestimmten Dimensionen gestaltet und dann auf anderen Webseiten gestellt. Beim Klicken auf diesen Banner werden dann die Nutzer direkt auf die beworbene Webseite weitergeleitet. Auch Bannerwerbung wird meist per Impressionen oder per Klicks vergütet. Ein drittes Instrument des Performance Marketings ist das E-Mail Marketing. Hier werden themen- und produktspezifische E-Mails an registrierte Kunden gesendet. Diese E-Mails enthalten meist Informationen über beworbene Angebote oder Aktionen. Von den E-Mails kann dann auch wiederum in den meisten Fällen auf eine weiterführende Webseite geklickt werden, auf der der Kunde dann eine Aktion oder einen Kauf tätigen kann. Wichtige Erfolgskriterien sind hier die Öffnungsrate der E-Mail (das heißt wie viele Empfänger öffnen die E-Mail überhaupt nachdem sich den Betreff gelesen haben), die Klickraten von der E-Mail auf spezifische Links oder auch die Durchführung der gewünschten Aktion. Die Verfolgung der gewünschten Aktion ist hier aber etwas schwieriger, daher werden oftmals Coupon-Codes zur Nachverfolgung eingesetzt. Zuletzt soll das Affiliate Marketing als Teilbereich des Performance Marketings genannt werden. Hier werden Partnerunternehmen basierend auf der Anzahl der durch die Aktivitäten des Partners gewonnenen Kunden und die dadurch erzielten Umsätze vergütet. Die Partnerunternehmen erhalten also eine Provision vom erzielten Umsatz. Affiliate Marketing Unternehmen setzen dabei wiederum verschiedene andere Instrumente des Performance Marketings ein, um wiederum viele Internetnutzer auf das Angebot aufmerksam zu machen und zu einem Kauf anzuregen. Für das eigene Unternehmen kann Affiliate Marketing aber ein erfolgsversprechendes und zielgerichtetes Instrument sein, da auch hier die Werbeaktivitäten des Partners nur dann zu Kosten führen, wenn im Gegenzug dazu ein Umsatz erzielt wurde.



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