Das Performance Marketing ist ein Anglizismus, der verschiedene Marketingaktivitäten beschreibt, die auf eine direkt messbare Leistung abzielen und häufig auf Basis einer bestimmten Leistung abgerechnet werden. Die mit dem Performance Marketing verbundene Leistung ergibt sich durch nachvollziehbare Aktionen der Kunden, etwa den Klick auf eine Anzeige und damit gezeigtes Interesse (Pay per Click), die Registrierung auf einer Webseite (Pay per Lead) oder den tatsächlichen Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung (Pay per Sale). Hinzu kommt eine Vergütungskategorie, die auf die Anzahl der Einblendungen einer Marketingaktivität abzielt (Pay per Impression).
Eine Impression ist allerdings noch keine direkte Reaktion des Nutzers. Deshalb sollte zwischen dem Abrechnungsmodell und dem eigentlichen Kampagnenerfolg unterschieden werden. Der relevante Erfolg kann von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich definiert werden. Während bei Imagekampagnen eine hohe Anzahl relevanter Impressionen wichtig sein könnte, sind es bei vertriebsbezogenen Zielen eher Registrierungen oder Verkäufe, die die Leistung der Performance-Marketing-Aktivität definieren.
Weiterhin kann der Nutzer durch Performance Marketing zweierlei Ziele verfolgen: auf der einen Seite die Kundengewinnung und auf der anderen Seite die Kundenbindung. Beide Ziele können durch ähnliche Marketingaktivitäten erreicht werden, wobei sich die inhaltliche Gestaltung, die angesprochene Zielgruppe und die verwendeten Kennzahlen unterscheiden.
Die Klassifizierung und die Merkmale des Performance Marketings
Das Performance Marketing bezieht sich vorwiegend auf Onlinemedien und wird in der klassischen Einteilung von Werbeaktivitäten häufig den Below-The-Line-Aktivitäten (BTL) zugeordnet, im Vergleich zu Above-The-Line-Aktivitäten (ATL). Diese Zuordnung ist jedoch nicht immer trennscharf, da messbare Kampagnen auch mit reichweitenstarken klassischen Medien verbunden werden können.
Das Performance Marketing weist vier wesentliche Merkmale auf. Das erste Merkmal betrifft die bereits beschriebene Messbarkeit der Reaktion der Zielgruppe. Die Leistung kann anhand zuvor festgelegter Kennzahlen zeitnah bestimmt werden. Dies steht zum Beispiel der häufig genannten Kritik an Streuverlusten klassischer Marketingaktivitäten wie Werbeplakaten oder Radiowerbung gegenüber. Durch die Messbarkeit lassen sich Streuverluste im Performance Marketing besser erkennen und teilweise reduzieren. Vollständig ausgeschlossen sind sie jedoch nicht: Auch eine sichtbare oder angeklickte Anzeige kann Personen erreichen, die nicht zur gewünschten Zielgruppe gehören oder keine wirtschaftlich relevante Aktion ausführen.
Das zweite Merkmal bezieht sich auf die Modularität von Performance-Marketing-Kampagnen. Kampagnen aus diesem Bereich setzen sich meist aus verschiedenen Bausteinen zusammen und können zusammen oder in Einzelteilen eingekauft werden. Sie bieten den Marketingmanagern daher ein hohes Maß an Flexibilität bei der Gestaltung einer kompletten Kampagne.
Das dritte Merkmal ist die Optimierbarkeit: Die einzelnen Bausteine von Performance-Marketing-Aktivitäten sind auch im Laufe der Kampagne veränderbar. Texte können angepasst, Zielgruppen genauer abgegrenzt oder Darstellungen für unterschiedliche Kanäle und Geräte geändert werden. Dadurch sind die Aktivitäten des Performance Marketings auch während einer bereits laufenden Kampagne optimierbar. Die Einstellungen sind nicht endgültig wie etwa bei einer Werbeanzeige in einer Zeitschrift, die nach dem Publikationstermin nicht mehr geändert werden kann.
Das vierte Merkmal ist die Vernetzbarkeit der Instrumente, und zwar sowohl untereinander als auch mit Aktionen der ATL-Kategorie. Ein Werbeplakat könnte zum Beispiel auf eine Social-Media-Aktion hinweisen oder umgekehrt könnte eine E-Mail-Kampagne den Inhalt der aktuellen Fernsehwerbung aufgreifen.
Die Instrumente des Performance Marketings
Wie bereits gezeigt, beinhaltet das Performance Marketing vor allem Marketingaktivitäten in digitalen Medien wie dem Internet oder der E-Mail. Eines der wichtigsten Instrumente ist die bezahlte Suchmaschinenwerbung. Der Oberbegriff Suchmaschinenmarketing (SEM) umfasst üblicherweise sowohl bezahlte Suchmaschinenwerbung als auch die organische Suchmaschinenoptimierung. Social-Media-Anzeigen werden dagegen als eigener Werbekanal eingeordnet und nicht der Suchmaschinenwerbung zugerechnet. In Suchmaschinen oder sozialen Netzwerken können kurze Anzeigen, die teilweise mit einem Bild oder zusätzlichen Informationen kombiniert werden, geschaltet werden. Welche Nutzer sie sehen, kann unter anderem von Suchanfragen, Zielgruppeneinstellungen, Kontextsignalen und den auf der jeweiligen Plattform zulässigen Daten abhängen. Ziel ist es, relevante Werbeanzeigen auszuspielen und dadurch die Wahrscheinlichkeit einer gewünschten Reaktion zu erhöhen.
Die Leistung dieser Kampagnen kann auf Basis der Anzahl der Impressionen oder Klicks abgerechnet werden. Zusätzlich können Conversions wie Anfragen, Registrierungen oder Käufe als Erfolgskriterien definiert werden. Kampagnen lassen sich mit Webanalyseinstrumenten verbinden, sodass der Weg von einer Anzeige über Unterseiten der Zielwebseite bis zu einer gewünschten Aktion untersucht werden kann. Eine vollständig eindeutige Zuordnung ist allerdings nicht immer möglich, etwa bei geräteübergreifenden Kontakten, eingeschränkter Datenerfassung oder mehreren beteiligten Kanälen. Deshalb sollten neben den unmittelbaren Conversions auch Kosten, Conversion-Rate, Umsatz oder der Wert einer gewonnenen Kundenbeziehung betrachtet werden.
Ein weiteres Instrument im Bereich Performance Marketing ist die Schaltung von Bannern. Hier wird eine Anzeige in bestimmten Dimensionen gestaltet und auf anderen Webseiten platziert. Beim Klicken auf diesen Banner werden die Nutzer direkt auf die beworbene Webseite weitergeleitet. Auch Bannerwerbung wird meist per Impression oder per Klick vergütet.
Ein drittes Instrument des Performance Marketings ist das E-Mail-Marketing. Hier werden themen- und produktspezifische E-Mails an Empfänger gesendet, für deren Ansprache die erforderlichen Voraussetzungen vorliegen müssen. Diese E-Mails enthalten meist Informationen über beworbene Angebote oder Aktionen. Von den E-Mails kann in vielen Fällen auf eine weiterführende Webseite geklickt werden, auf der der Kunde eine Aktion oder einen Kauf tätigen kann. Wichtige Erfolgskriterien sind hier die Öffnungsrate der E-Mail, die Klickraten auf spezifische Links und die Durchführung der gewünschten Aktion. Öffnungsraten sind technisch jedoch nicht in jedem Fall zuverlässig messbar. Auch die Verfolgung einer späteren Aktion kann schwierig sein, weshalb beispielsweise Coupon-Codes zur Zuordnung eingesetzt werden.
Zuletzt soll das Affiliate Marketing als Teilbereich des Performance Marketings genannt werden. Hier werden Partnerunternehmen basierend auf zuvor festgelegten Aktionen vergütet, beispielsweise anhand der gewonnenen Kunden oder der dadurch erzielten Umsätze. Die Partnerunternehmen erhalten in einem verkaufsbezogenen Modell eine Provision vom erzielten Umsatz. Affiliate-Marketing-Unternehmen setzen dabei wiederum verschiedene andere Instrumente des Performance Marketings ein, um Internetnutzer auf das Angebot aufmerksam zu machen und zu einer gewünschten Aktion anzuregen. Für das eigene Unternehmen kann Affiliate Marketing ein zielgerichtetes Instrument sein, weil die Vergütung an messbare Ergebnisse wie Leads oder Verkäufe geknüpft werden kann. Dabei sollten Unternehmen neben dem Provisionsmodell auch die Qualität der vermittelten Kontakte, mögliche Stornierungen und die Regeln für die Zuordnung einer Conversion berücksichtigen.
Zusammenfassung
Performance Marketing bezieht sich auf verschiedene Marketingaktivitäten, die auf eine messbare Leistung abzielen und häufig auf Basis definierter Leistungen bezahlt werden. Diese Leistung kann durch verschiedene Aktionen der Kunden wie Klicks, Registrierungen oder Käufe nachvollzogen werden. Abrechnungsmodell und Kampagnenerfolg sind dabei getrennt zu beurteilen: Eine bezahlte Impression oder ein Klick führt nicht automatisch zu einer wirtschaftlich relevanten Handlung. Performance Marketing kann zur Kundengewinnung oder Kundenbindung eingesetzt werden, wobei der relevante Erfolg der Kampagne, etwa die Anzahl der qualifizierten Registrierungen, Verkäufe oder wiederkehrenden Kunden, je nach Ziel unterschiedlich definiert werden kann.
Es gibt verschiedene Merkmale des Performance Marketings, insbesondere die Messbarkeit der Reaktion der Zielgruppe, die Modularität und Optimierbarkeit von Kampagnen sowie die Vernetzbarkeit der Instrumente. Im Vergleich zu traditionellen Marketingaktivitäten wie Werbeplakaten oder Radiowerbung ermöglicht die direkte Messbarkeit im Performance Marketing, Streuverluste besser zu erkennen und Kampagnen flexibel zu gestalten. Diese Flexibilität ermöglicht es, die Kampagne auch während ihrer Laufzeit anhand aussagekräftiger Daten zu optimieren und anzupassen.
Zu den wichtigsten Instrumenten des Performance Marketings gehören bezahlte Suchmaschinenwerbung, Bannerwerbung, E-Mail-Marketing und Affiliate Marketing. Auch Social-Media-Werbung kann leistungsorientiert eingesetzt werden. Diese Instrumente nutzen verschiedene Onlineplattformen und ermöglichen es Unternehmen, Anzeigen oder Inhalte auf bestimmte Zielgruppen und Situationen auszurichten. Die Leistung der Kampagnen kann anhand verschiedener Kriterien wie Impressionen, Klicks, qualifizierten Anfragen oder Verkäufen gemessen werden. Webanalyseinstrumente helfen dabei, Nutzerwege und Ergebnisse zu untersuchen, wobei technische und methodische Grenzen der Zuordnung berücksichtigt werden müssen.
Häufige Fragen und Antworten
Das Performance Marketing ist ein Anglizismus, der verschiedene Marketingaktivitäten beschreibt, die auf messbare Ergebnisse abzielen und häufig auf Basis einer bestimmten Leistung bezahlt werden. Die relevante Leistung kann sich durch nachvollziehbare Aktionen der Kunden ergeben, etwa den Klick auf eine Anzeige (Pay per Click), die Registrierung auf einer Webseite (Pay per Lead) oder den tatsächlichen Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung (Pay per Sale). Das Abrechnungsereignis ist jedoch nicht automatisch mit dem wirtschaftlichen Kampagnenerfolg gleichzusetzen.
Mit Performance Marketing können zwei Hauptziele verfolgt werden: Kundengewinnung und Kundenbindung. Beides kann durch ähnliche Marketingaktivitäten erreicht werden, wobei die inhaltliche Gestaltung und die verwendeten Kennzahlen variieren. Die Kundengewinnung kann beispielsweise anhand qualifizierter Registrierungen oder Verkäufe beurteilt werden, während für die Kundenbindung unter anderem wiederkehrende Kunden, erneute Käufe oder die Dauer einer Kundenbeziehung relevant sein können.
Zu den wichtigsten Instrumenten des Performance Marketings gehören bezahlte Suchmaschinenwerbung, Bannerwerbung, Social-Media-Werbung, E-Mail-Marketing und Affiliate Marketing. Mit Suchmaschinenwerbung können Anzeigen passend zu Suchanfragen geschaltet werden. Bannerwerbung betrifft die Platzierung von Anzeigen auf anderen Webseiten. Beim E-Mail-Marketing werden themen- und produktspezifische E-Mails an geeignete Empfänger versendet. Affiliate Marketing bezieht sich auf die Zusammenarbeit mit Partnerunternehmen, die anhand vereinbarter Aktionen wie Leads oder Verkäufen vergütet werden.
