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Performance Marketing Begriffserklärung und Definition

performance-marketingDas Performance Marketing ist ein Anglizismus der verschiedene Marketingaktivit√§ten beschreibt, die auf eine direkte Leistung abzielen und zumeist auch nur basierend auf einer bestimmten Leistung bezahlt werden. Die mit dem Performance Marketing verbundene Leistung ergibt sich durch direkt nachvollziehbare Aktionen durch den Kunden wie den Klick auf eine Anzeige und damit gezeigtes Interesse (Pay per Click), die Registrierung des Kunden auf einer Webseite (Pay per Lead) oder den tats√§chlichen Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung durch den Kunden (Pay per Sale). Hinzu kommt eine Verg√ľtungskategorie, die auf die Anzahl der Kunden abzielt, die die Marketingaktivit√§t gesehen haben (Pay per Impressions). Die Nutzer von Performance Marketing Strategien zahlen also nur f√ľr jene Marketingaktivit√§ten, die auch einen direkten Erfolg beim Kunden versprechen. Der relevante Erfolg kann dabei aber von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich definiert werden. W√§hrend bei Imagekampagnen eine besonders hohe Anzahl an Impressionen wichtig sein k√∂nnte, sind es bei vertriebsbezogenen Zielen sicherlich die Anzahl der Registrierungen oder gar Verk√§ufe, die die Leistung der Performance Marketingaktivit√§t definieren werden. Weiterhin kann der Nutzer durch Performance Marketing zweierlei Ziel verfolgen: auf der einen Seite die Kundengewinnung und auf der anderen Seite die Kundenbindung. Beide Ziele k√∂nnen aber durch die gleichen Marketingaktivit√§ten erreicht werden, lediglich eine unterschiedliche inhaltliche Gestaltung wird hier den Unterschied machen.

Die Klassifizierung und die Merkmale des Performance Marketings

Das Performance Marketing bezieht sich dabei auf das Online Medium und wird in der Klassifizierung der Werbeaktivit√§ten den Below-The-Line-Aktivit√§ten (BTL) zugeordnet im Vergleich zu Above-The-Line-Aktivit√§ten (ATL). Das Performance Marketing weist vier verschiedene Merkmale auf. Das erste Merkmal betrifft die bereits beschriebene Messbarkeit der Reaktion der Zielgruppe. Die Leistung kann dabei zielgerichtet, zeitnah und eindeutig bestimmt werden. Dies steht zum Beispiel entgegen der h√§ufig genannten Kritik der Streuverluste von klassischen Marketingaktivit√§ten wie Werbeplakaten oder Radiowerbung. Durch die direkte Messbarkeit und den damit verbundenen Zahlungsmodalit√§ten sind Streuverluste im Bereich Performance Marketing unerheblich. Das zweite Merkmal bezieht sich auf die Modularit√§t von Performance Marketingkampagnen. Kampagnen aus diesem Bereich setzen sich meist aus verschiedenen Bausteinen zusammen und k√∂nnen zusammen oder auch in Einzelteilen eingekauft werden. Sie bieten daher den Marketingmanagern ein hohes Ma√ü an Flexibilit√§t bei der Gestaltung einer kompletten Kampagne. Die einzelnen Bausteine von Performance Marketingaktivit√§ten sind auch im Laufe der Kampagne ver√§nderbar: Texte k√∂nnen angepasst werden, die Definition der Zielgruppe oder die Darstellung in den unterschiedlichen Kan√§len wie online oder auf dem Handy k√∂nnen ge√§ndert werden. Dadurch sind die Aktivit√§ten des Performance Marketing auch w√§hrend die Kampagne bereits l√§uft st√§ndig optimierbar. Die Einstellungen sind nicht endg√ľltig wie zum Beispiel im Vergleich zu einer Werbeanzeige in einer Zeitschrift, die nach dem Publikationstermin nicht mehr ge√§ndert werden kann. Weiterhin sind die Instrumente des Performance Marketing vernetzbar – und zwar sowohl untereinander als auch mit Aktionen der ATL-Kategorie. Ein Werbeplakat k√∂nnte so zum Beispiel auf eine Social Media Aktion hinweisen oder umgekehrt k√∂nnte eine E-Mail Kampagne den Inhalt der aktuellen Fernsehwerbung aufgreifen.

Die Instrumente des Performance Marketings

Wie bereits gezeigt beinhaltet des Performance Marketing vor allem Marketingaktivit√§ten in den neuen Medien wie dem Internet oder E-Mail. Eines der wichtigsten Instrumente ist daher sicherlich das Suchmaschinenmarketing (SEM), zu dem wir in diesem Beitrag auch die Anzeigenschaltung auf Facebook oder anderen sozialen Netzwerken z√§hlen m√∂chten. In den Suchmaschinen oder den sozialen Netzwerken k√∂nnen kurze Anzeigen, die teilweise auch mit einem Bild oder zus√§tzlichen Informationen kombiniert werden k√∂nnen, geschaltet werden, die den Nutzern dieser Webseiten je nach Suchbegriff oder Profil vorgestellt werden. Sowohl die sozialen Netzwerke als auch die Suchmaschinen speichern so viele Informationen wie m√∂glich √ľber den jeweiligen Internetnutzer, um ihm oder ihr zielgenau Werbeanzeigen vorzustellen, die dann mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auch angeklickt werden. Dadurch stellen diese Unternehmen zum einen sicher, dass die geschaltete Werbung f√ľr den jeweiligen Nutzer auch besonders relevant ist. Dies hat wiederum zur Folge, dass die Unternehmen dadurch ihren Umsatz maximieren, da die Leistung durch die Relevanz f√ľr den Nutzer optimiert wurde. Die Leistung dieser Kampagnen kann dabei entweder auf der Basis der Anzahl der Impressionen oder der Anzahl der Klicks erfolgen. In den Suchmaschinen kann zus√§tzlich noch die Anzahl an Akquisitionen als Erfolgskriterium definiert werden. Dem Medium Suchmaschinen kommt dabei zu Gute, dass Kampagnen mit den Webanalyseinstrumenten verbunden werden k√∂nnen, das hei√üt der Klickverlauf von der Anzeige in der Suchmaschine √ľber die verschiedenen Unterseiten der Zielwebseite bis hin zum Kauf des Angebotes genau verfolgt werden kann. Ein weiteres Instrument im Bereich Performance Marketing ist die Schaltung von Bannern. Hier wird eine Anzeige in bestimmten Dimensionen gestaltet und dann auf anderen Webseiten gestellt. Beim Klicken auf diesen Banner werden dann die Nutzer direkt auf die beworbene Webseite weitergeleitet. Auch Bannerwerbung wird meist per Impressionen oder per Klicks verg√ľtet. Ein drittes Instrument des Performance Marketings ist das E-Mail Marketing. Hier werden themen- und produktspezifische E-Mails an registrierte Kunden gesendet. Diese E-Mails enthalten meist Informationen √ľber beworbene Angebote oder Aktionen. Von den E-Mails kann dann auch wiederum in den meisten F√§llen auf eine weiterf√ľhrende Webseite geklickt werden, auf der der Kunde dann eine Aktion oder einen Kauf t√§tigen kann. Wichtige Erfolgskriterien sind hier die √Ėffnungsrate der E-Mail (das hei√üt wie viele Empf√§nger √∂ffnen die E-Mail √ľberhaupt nachdem sich den Betreff gelesen haben), die Klickraten von der E-Mail auf spezifische Links oder auch die Durchf√ľhrung der gew√ľnschten Aktion. Die Verfolgung der gew√ľnschten Aktion ist hier aber etwas schwieriger, daher werden oftmals Coupon-Codes zur Nachverfolgung eingesetzt. Zuletzt soll das Affiliate Marketing als Teilbereich des Performance Marketings genannt werden. Hier werden Partnerunternehmen basierend auf der Anzahl der durch die Aktivit√§ten des Partners gewonnenen Kunden und die dadurch erzielten Ums√§tze verg√ľtet. Die Partnerunternehmen erhalten also eine Provision vom erzielten Umsatz. Affiliate Marketing Unternehmen setzen dabei wiederum verschiedene andere Instrumente des Performance Marketings ein, um wiederum viele Internetnutzer auf das Angebot aufmerksam zu machen und zu einem Kauf anzuregen. F√ľr das eigene Unternehmen kann Affiliate Marketing aber ein erfolgsversprechendes und zielgerichtetes Instrument sein, da auch hier die Werbeaktivit√§ten des Partners nur dann zu Kosten f√ľhren, wenn im Gegenzug dazu ein Umsatz erzielt wurde.



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