Unter dem Begriff Online-Marketing werden Vertriebs- und Absatzmaßnahmen mithilfe des Internets zusammengefasst. Er umfasst eine ganze Reihe von Maßnahmen der Bereiche Online-Werbung, Online-Warenangebot und -Verkauf, Partnerwerbung, Video-Marketing und E-Mail-Marketing. In einem erweiterten Sinn wird unter Online-Marketing auch die Auswertung von Kundendaten verstanden, die es erlauben, Kundenwünsche schneller zu erkennen, Kunden gezielte Angebote zu machen und durch die Analyse des Kaufverhaltens Trends zu erkennen, die bei der Unternehmensführung helfen können. Ein wesentlicher Vorteil im Online-Marketing ist die Möglichkeit, das Verhalten und die Bedürfnisse von Kunden zu messen und wesentlich genauer auszuwerten, als dies bei vielen klassischen Medien der Fall ist. Dabei müssen Kennzahlen im jeweiligen Kontext betrachtet werden: Ein Klick, ein Seitenaufruf und ein Kauf bilden unterschiedliche Schritte der Kundenreise ab. Ein wesentliches Prinzip der Online-Werbung ist die Vernetzung der einzelnen Maßnahmen und Angebote.
Websites
Im Mittelpunkt des Online-Marketings steht häufig die Website. Hier ist anzumerken, dass Website ein sehr allgemeiner Begriff ist, der im Zusammenhang mit dem Marketing zu ganz unterschiedlichen Zwecken genutzt werden kann. Eine Firmenpräsenz dient der positiven Außendarstellung des Unternehmens. Hierbei ist zu beachten, welcher Zielgruppe Informationen zugutekommen sollen.
Im Mittelpunkt stehen hier meist die Unternehmensleistungen, die Darstellung von Geschäftserfolgen, detaillierte Informationen zum besseren Verständnis der einzelnen Produkte und Leistungen, Ansprechpartner der einzelnen Geschäftsbereiche und aktuelle Unternehmens-News. Abhängig von der Unternehmensstruktur und ihrer Größe können Firmenpräsentationen zentral verwaltet oder in verschiedene Unterseiten gegliedert werden.
Websites können aber auch Teil des Vertriebsnetzes sein. Hersteller von Produkten können zum Beispiel auf ihre Händler aufmerksam machen. Außerdem haben sie die Möglichkeit, Händlern Datenmaterial zukommen zu lassen, damit diese ihrerseits über Online-Shops den Vertrieb verbessern und den Absatz steigern können. Dabei besteht die Möglichkeit, Bestellungen über einen Online-Shop direkt an den lokalen Händler weiterzuleiten oder dem Händler beim Aufbau eines eigenen Online-Vertriebs zu helfen. Auch die Nutzung von Verkaufsplattformen und die organische Auffindbarkeit in Suchmaschinen gehören zur Vertriebsstrategie des Online-Marketings in Verbindung mit Websites. Für Shops sind dabei nicht nur einzelne Produkte, sondern auch verständlich strukturierte Kategorien und technisch erreichbare Produktseiten wichtig.
Auch Microsites, die der Präsentation eines spezifischen Produkts oder einer Leistung dienen, gehören zum Bereich Online-Marketing mit Websites. Hier werden spezifische Kundengruppen angesprochen. Durch vertiefte oder exklusive Informationen wird das Kundeninteresse wachgehalten und die Neugier auf ein Produkt verstärkt.
Bannerwerbung
Die Besucherzahlen einer Website können ein Erfolgsindikator einer Internetpräsenz sein, reichen allein aber nicht zur Bewertung aus. Entscheidend ist auch, ob die erreichten Personen zur Zielgruppe gehören und gewünschte Handlungen ausführen. Neben organischen Suchzugriffen kann bezahlte Werbung zur Bekanntheit eines Angebots beitragen. Dabei sind klassische Banneranzeigen von Suchanzeigen zu unterscheiden: Gegen eine Gebühr lassen sich in Suchmaschinen zu passenden Suchanfragen verlinkte Text- oder Produktanzeigen schalten. Je nach Abrechnungsmodell und Werbesystem können unter anderem Klicks oder Einblendungen berechnet werden; die tatsächlichen Kosten hängen beispielsweise von Wettbewerb, Zielgruppe, Anzeigenqualität und Gebotsstrategie ab.
Werbebanner, Pop-ups und Layer-Ads werden aber auch von gut besuchten Websites an Werbekunden angeboten. Besonders News-Portale finanzieren sich zu einem erheblichen Teil aus dem Verkauf solcher Werbeflächen an Unternehmen. Mithilfe von Cookies und anderen Verfahren des Usertrackings ist es möglich, Werbebanner zielgruppenspezifisch einzublenden. Die technische Möglichkeit bedeutet jedoch nicht automatisch, dass jede Form der Datenerhebung zulässig oder sinnvoll ist. Datenschutz, Einwilligungen und die Regeln der jeweiligen Plattform müssen berücksichtigt werden. Außerdem besteht die Gefahr, dass sich Kunden durch aufdringliche Werbung manipuliert oder gestört fühlen. Nutzer können über Adblocker unerwünschte Werbung unterdrücken, was wiederum die Finanzierung werbefinanzierter Angebote erschweren kann.
Suchmaschinenmarketing
Suchmaschinenmarketing umfasst zwei unterschiedliche Bereiche: die organische Suchmaschinenoptimierung und bezahlte Suchmaschinenwerbung. Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es darum, die technische Zugänglichkeit, Relevanz und Qualität einer Website für passende Suchanfragen zu verbessern. Drei wesentliche Faktoren tragen dazu bei. Durch eine technisch saubere Indexierbarkeit wird es möglich, dass Crawler Inhalte abrufen und Suchmaschinen sie in ihren Index aufnehmen können. Die Qualität des Contents, etwa Texte, Bilder und Videos, trägt dazu bei, dass die Website für den Bedarf der Suchenden relevant ist. Auch interne Verlinkungen sowie fachlich passende externe Verweise können Suchmaschinen helfen, Zusammenhänge und Bedeutung von Seiten zu verstehen. Eine massenhafte oder manipulativ aufgebaute Verlinkung verbessert das Ranking dagegen nicht verlässlich und kann gegen Spamrichtlinien verstoßen. Suchmaschinenbetreiber stellen Kontoinhabern Tools zur Verfügung, mit denen sich unter anderem Indexierung, Suchzugriffe und technische Probleme untersuchen lassen. Bezahlte Anzeigen werden getrennt von den organischen Ergebnissen ausgespielt und kaufen keine bessere organische Platzierung.
E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing ist eine Form des Direct Marketing. Interessenten oder Kunden eines bestimmten Angebots werden nach einer wirksamen Anmeldung in den Verteiler eines Newsletters aufgenommen. Regelmäßig werden sie dann via E-Mail auf bestimmte Aktionen oder besondere Angebote aufmerksam gemacht, um ihr Kaufinteresse wachzuhalten oder sie zum Besuch der Website zu ermuntern. Dabei sind insbesondere die Vorgaben des Wettbewerbs- und Datenschutzrechts sowie Informationspflichten und eine leicht nutzbare Abmeldemöglichkeit zu beachten. Welche Anforderungen im Einzelfall gelten, hängt unter anderem von Empfängerkreis, Inhalt und Grundlage der Kontaktaufnahme ab. Unverlangte Massenmails an E-Mail-Adressen, die durch Harvester gewonnen wurden, sind kein seriöses E-Mail-Marketing und können rechtswidrig sein. Aussagekräftige Kennzahlen sind neben Öffnungen und Klicks vor allem Abmeldungen, Beschwerden und die tatsächlich erreichten Ziele.
Partnerwerbung
Bei der Partnerwerbung (Affiliate-Marketing) stellen Anbieter von Internetpräsenzen Werbeflächen oder redaktionell eingebundene Verweise auf Angebote anderer Unternehmen zur Verfügung. Aber auch Warenangebote oder das Buchen von Leistungen können Teil des Affiliate-Marketings sein. Vorteilhaft ist auch hier die mögliche Vergütung nach Erfolg. Werbung wird nur unter bestimmten Bedingungen vergütet, wie zum Beispiel nach einem Mausklick, der Generierung eines Kundenkontakts oder für einen Verkauf. Sowohl beim Affiliate-Marketing als auch bei der Bannerwerbung besteht ein gewisses Risiko, dass Anzeigen oder verlinkte Angebote bewusst oder automatisiert angeklickt werden, um Vergütungen zu erzeugen. Dieser Klickbetrug lässt sich durch die Analyse auffälliger Zugriffsmuster teilweise erkennen. Er kann Werbebudgets belasten und Abrechnungen verfälschen, ist aber nicht mit der Bewertung organischer Suchergebnisse gleichzusetzen.
Videowerbung
Durch den Erfolg von Video-Plattformen wurde das Schalten von Video-Clips durch Unternehmen interessant. Dabei haben Werbetreibende die Möglichkeit, selbst produzierte Filme hochzuladen, um auf ihre Produkte oder Leistungen aufmerksam zu machen. Sie können aber auch die Popularität einzelner Videos nutzen, um diesen kostenpflichtige Clips voranzuschalten oder sie darin einzublenden. Der Erfolg sollte nicht nur anhand von Klicks gemessen werden. Je nach Ziel sind beispielsweise Wiedergabedauer, abgeschlossene Ansichten, Besuche auf der Website oder Käufe aussagekräftiger. Allerdings kann aufdringliche Werbung oder Werbung, die nicht in den Kontext der abgerufenen Videos passt, sich negativ auf den Erfolg einer solchen Werbung auswirken.
Social Media
Social Media eignet sich besonders für Markenwerbung und das Branding von Produkten. Dabei werden Profile angelegt, wobei Kunden durch Reaktionen ebenso ihr Wohlwollen zum Ausdruck bringen können wie durch das Abgeben von Kommentaren. Auch die Möglichkeit, direkt mit den Anbietern zu kommunizieren, schafft eine verbesserte Kundenbindung und kann zum Unternehmenserfolg beitragen. Social Media wird zu einem erheblichen Teil durch Werbung finanziert. Ähnlich wie bei Suchmaschinenbetreibern erscheinen abhängig von Zielgruppenmerkmalen und Nutzungsdaten Werbeanzeigen mit Angeboten zu spezifischen Interessen auf der Benutzeroberfläche. Das Risiko von Social-Media-Marketing besteht darin, dass sich Kritik oder Unmut dort genauso schnell verbreiten kann wie Wohlwollen. Daher sollten Angebote und Werbeaussagen besonders sorgfältig abgewogen sowie Rückfragen und Kritik angemessen bearbeitet werden.
Data-Mining
Beim Data-Mining werden größere Datenbestände mit statistischen und computergestützten Verfahren ausgewertet, um Muster und Zusammenhänge zu erkennen. Besonders Online-Shops und Verkaufsportale können vorhandene Kunden-, Produkt- und Transaktionsdaten auswerten, um mehr über Nachfrage und Kaufverhalten zu erfahren. Oft werden solche Leistungen auch an externe Unternehmen vergeben. Vorstufen des Data-Mining sind die typischen statistischen Angaben, die Teil moderner Warenwirtschafts- und Analysesysteme sind. Durch Data-Mining lassen sich Entscheidungen über Verkauf, Einkauf und Lagerhaltung unterstützen. Die Ergebnisse sind jedoch nicht automatisch eindeutig: Verzerrte, unvollständige oder falsch interpretierte Daten können zu falschen Schlussfolgerungen führen. Bei personenbezogenen oder personenbeziehbaren Daten müssen zudem Datenschutz, Zweckbindung, Rechtsgrundlage, Datenminimierung und Zugriffsrechte berücksichtigt werden.
Zusammenfassung
Online-Marketing beinhaltet diverse Vertriebs- und Absatzmaßnahmen im Internet, einschließlich Online-Werbung, E-Mail-Marketing und Video-Marketing. Es ermöglicht eine differenzierte Auswertung des Kundenverhaltens und eine gezielte Ansprache der Kunden, wobei Kennzahlen, Datenschutz und Einwilligungen im jeweiligen Kontext berücksichtigt werden müssen.
Die Website steht häufig im Zentrum des Online-Marketings und kann vielfältig genutzt werden. Sie dient der Firmenpräsentation, dem Vertrieb über Online-Shops oder der gezielten Ansprache durch Microsites.
Bannerwerbung kann zur Sichtbarkeit einer Website beitragen. Klassische Display-Banner sind dabei von bezahlten Suchanzeigen zu unterscheiden. Adblocker, Datenschutzanforderungen und ungeeignete Platzierungen können die Wirkung beeinträchtigen.
Suchmaschinenmarketing umfasst organische Suchmaschinenoptimierung und bezahlte Suchmaschinenwerbung. Für organische Sichtbarkeit sind insbesondere technische Indexierbarkeit, relevante Inhalte und nachvollziehbare Seitenstrukturen wichtig; Anzeigen verbessern nicht unmittelbar das organische Ranking.
E-Mail-Marketing umfasst das Versenden von Newslettern und Angeboten an eine definierte Zielgruppe, wobei Einwilligungen, Informationspflichten und Abmeldemöglichkeiten beachtet werden müssen.
Partnerwerbung, auch Affiliate-Marketing genannt, ermöglicht die Platzierung von Werbemitteln oder Angebotsverweisen auf anderen Websites und erfolgt oft erfolgsbasiert.
Videowerbung und Social-Media-Marketing sind wichtige Instrumente für Branding und Kundenbindung, während Data-Mining zur detaillierten Auswertung geeigneter Datenbestände dient. Aussagekraft, Datenqualität und Datenschutz setzen dieser Auswertung Grenzen.
Häufige Fragen und Antworten
Der Begriff Online-Marketing umfasst Vertriebs- und Absatzmaßnahmen im Internet. Dazu gehören Online-Werbung, Online-Warenangebote und -Verkauf, Partnerwerbung, Video-Marketing, Social Media und E-Mail-Marketing. Auch die Auswertung geeigneter Daten zur Erkennung von Kundenbedürfnissen und Trends kann zum Online-Marketing gehören.
Die Website steht häufig im Mittelpunkt des Online-Marketings. Sie kann zur Firmenpräsentation, zum Vertrieb über Online-Shops oder zur gezielten Ansprache durch Microsites genutzt werden. Außerdem können Websites Teil des Vertriebsnetzes sein und Herstellern dabei helfen, auf Händler hinzuweisen, Produktinformationen bereitzustellen und den Vertrieb zu unterstützen.
Bei Bannerwerbung werden grafische oder multimediale Anzeigen auf Websites, Plattformen oder in Apps eingeblendet. Abgerechnet werden kann je nach Werbesystem beispielsweise nach Einblendungen oder Klicks. Davon zu unterscheiden sind Suchanzeigen, die passend zu Suchanfragen erscheinen. Für die Bewertung zählen nicht nur Reichweite und Klicks, sondern auch Zielgruppenpassung, Kosten und die nach dem Anzeigenkontakt erreichten Ziele.
