Online Marketing Begriffserklärung und Definition

Unter dem Begriff Online-Marketing werden Vertriebs- und Absatzmaßnahmen mithilfe des Internets zusammengefasst. Er umfasst eine ganze Reihe von Maßnahmen der Bereiche Online-Werbung, Online-Warenangebot und -Verkauf, Partnerwerbung, Video-Marketing und E-Mail-Marketing. In einem erweiterten Sinn wird unter Online-Marketing auch die Auswertung von Kundendaten verstanden, die es erlauben, Kundenwünsche schneller zu erkennen, Kunden gezielte Angebote zu machen und durch die Analyse des Kaufverhaltens Trends zu erkennen, die bei der Unternehmensführung helfen können. Ein wesentlicher Vorteil im Online-Marketing ist die Möglichkeit, das Verhalten und die Bedürfnisse von Kunden zu messen und wesentlich genauer auszuwerten, als dies bei den klassischen Medien der Fall ist. Ein wesentliches Prinzip der Online-Werbung ist die Vernetzung der einzelnen Maßnahmen und Angebote.

Webseites

Im Mittelpunkt des Online-Marketings steht die Webseite. Hier ist anzumerken, dass Webseite ein sehr allgemeiner Begriff ist, der im Zusammenhang mit dem Marketing zu ganz unterschiedlichen Zwecken genutzt werden kann. Eine Firmenpräsenz dient der positiven Außendarstellung des Unternehmens. Hierbei ist zu beachten, welcher Zielgruppe Informationen zugutekommen sollen.
Im Mittelpunkt stehen hier meist die Unternehmensleistungen, die Darstellung von Geschäftserfolgen, detaillierte Informationen zum besseren Verständnis der einzelnen Produkte und Leistungen, Ansprechpartner der einzelnen Geschäftsbereiche und aktuelle Unternehmens-News. Abhängig von der Unternehmensstruktur und seiner Größe können Firmenpräsentationen zentral verwaltet oder in verschiedene Unterseiten gegliedert werden.
Webseites können aber auch Teil des Vertriebsnetzes sein. Hersteller von Produkten können zum Beispiel auf ihre Händler aufmerksam machen. Außerdem haben sie die Möglichkeit, Händlern Datenmaterial zukommen zu lassen, damit diese ihrerseits über Online-Shops den Vertrieb verbessern und Absatz steigern können. Dabei besteht die Möglichkeit, Bestellungen über einen Online-Shop direkt an den lokalen Händler weiterzuleiten oder den Händler beim Aufbau eines eigenen Online-Vertriebs zu helfen. Auch die Nutzung von Verkaufsplattformen und der Eintrag in Suchmaschinen gehören zur Vertriebsstrategie des Online-Marketings in Verbindung mit Webseites.
Auch Microsites, die der Präsentation eines spezifischen Produkts oder einer Leistung dienen, gehören zum Bereich Online-Marketing mit Webseites. Hier werden spezifische Kundengruppen angesprochen. Durch vertiefte oder exklusive Informationen wird das Kundeninteresse wachgehalten und die Neugier auf ein Produkt verstärkt.

Bannerwerbung

Die Besucherzahlen einer Webseite sind der Erfolgsindikator einer Internetpräsenz. Neben der richtigen Indexierung trägt besonders Bannerwerbung zur Bekanntheit eines Angebots bei. Der überwiegende Teil der Bannerwerbung entfällt auf die großen Suchmaschinen. Auch die sozialen Netzwerke gewinnen zunehmend an Bedeutung. Gegen eine Gebühr lassen sich neben den Suchergebnissen zu einem Suchwort verlinkte Textblöcke schalten, die auf ein passendes Angebot aufmerksam machen. Die Kosten für diese Bannerwerbung setzen sich zusammen aus der Häufigkeit des eingegebenen Suchworts und der veranschlagten Klickzahl. Ein Klick entspricht den Kosten des spezifischen Suchworts.
Werbebanner, Pop-ups und Layer-Ads werden aber auch von gut besuchten Webseites an Werbekunden angeboten. Besonders News-Portale finanzieren sich zum überwiegenden Teil aus dem Verkauf solcher Werbeflächen an Unternehmen. Mithilfe von Cookies und des umstrittenen Usertrackings ist es inzwischen möglich, Werbebanner kundenspezifisch an den Stellen einzublenden, wo dies sinnvoll ist. Allerdings besteht auch die Gefahr, dass sich Kunden durch diese Werbung manipuliert fühlen. Inzwischen können Nutzer über Adblocker unerwünschte Werbung völlig unterdrücken, was wiederum die Existenz werbefinanzierter Angebote infrage stellt.

Suchmaschinenmarketing

Beim Suchmaschinenmarketing geht es darum, die Platzierung einer Webseite im Ranking einer Suchmaschine zu verbessern. Drei wesentliche Faktoren tragen zum verbesserten Ranking bei. Durch die richtige Indizierung wird es möglich, dass Crawler die Webseite unter dem jeweiligen Suchwort listen. Die Qualität des Contents (Texte, Bilder, Videos) trägt dazu bei, dass die Webseite von den Suchmaschinen als relevant eingestuft wird. Massenhafte Verlinkung, wie Banner oder Hyperlinks, ist ebenfalls ein wichtiger Indikator, der die Bekanntheit steigert und das Ranking verbessert. Suchmaschinenbetreiber stellen Kontoinhabern Tools zur Verfügung, mit denen sich diese Faktoren messen lassen, und schlagen Maßnahmen vor, die zu einem besseren Ranking führen können. Für Kritik sorgte die Tatsache, dass sich auch durch Bannerwerbung in einer Suchmaschine das Ranking einer Webseite verbessern lässt.

E-Mail Marketing

E-Mail-Marketing ist eine Form des Direct Marketing. Kunden eines bestimmten Angebots werden oft automatisch oder auf besonderen Wunsch in den Verteiler eines Newsletters oder eines Verteilers aufgenommen. Regelmäßig werden sie dann via E-Mail auf bestimmte Aktionen oder besondere Angebote aufmerksam gemacht, um ihr Kaufinteresse wachzuhalten oder sie zum Besuch der Webseite zu ermuntern. Besondere Pflichtangaben sind in Deutschland durch das Telemediengesetz genauso vorgeschrieben, wie die Möglichkeit, einen solchen Newsletter wieder abzubestellen. Auch Massenmails an E-Mail-Adressen, die durch den Einsatz von Harvestern gewonnen worden sind, gehören zum E-Mail-Marketing. Obwohl dieses Verfahren illegal ist, wird es innerhalb der rechtlichen Grauzone ausländischer Anbieter weiter oft genutzt.

Partnerwerbung

Bei der Partnerwerbung (Affiliate-Marketing) stellen Anbieter von Internetpräsenzen Werbeflächen für Banner anderen Unternehmen zur Verfügung. Aber auch Warenangebote oder das Buchen von Leistungen können Teil des Affiliate-Marketing sein. Vorteilhaft ist auch hier die Vergütung nach Erfolg. Werbung wird nur unter bestimmten Bedingungen vergütet, wie zum Beispiel nach einem Mausklick, der Generierung eines Kundenkontakts oder für den Verkauf. Sowohl beim Affiliate-Marketing als auch bei der Bannerwerbung besteht ein gewisses Risiko, dass Banner oder verlinkte Angebote bewusst angeklickt werden, um den Umsatz zu steigern. In gewissen Fällen konnte nachgewiesen werden, dass die Links automatisiert aufgerufen worden sind. Dieser Linkfraud lässt sich in einem gewissen Umfang messen und kann dem Ranking einer Webseite schaden.

Videowerbung

Durch den Erfolg von Video-Plattformen wurde das Schalten von Video-Clips durch Unternehmen interessant. Dabei haben Werbetreibende die Möglichkeit, selbst produzierte Filme hochzuladen, um auf ihre Produkte oder Leistungen aufmerksam zu machen. Sie können aber auch die Popularität einzelner Videos nutzen, um diesen kostenpflichtige Clips voranzuschalten. Auch hier lässt sich durch das Messen der Klicks der Erfolg messen. Allerdings kann aufdringliche Werbung oder Werbung, die nicht in den Kontext der abgerufenen Videos passt, sich negativ auf den Erfolg einer solchen Werbung auswirken.

Social Media

Social-Media eignet sich besonders für Markenwerbung und das Branding von Produkten. Dabei werden Profile angelegt, wobei Kunden durch den Klick auf einen Like-Button ebenso ihr Wohlwollen zum Ausdruck bringen, wie durch das Abgeben von Kommentaren. Auch die Möglichkeit direkt mit den Anbietern zu chatten schafft eine verbesserte Kundenbindung und trägt zum Unternehmenserfolg bei. Vermehrt wird Social Media durch Werbung finanziert. Ähnlich wie bei Suchmaschinenbetreibern erscheinen abhängig von den Nutzerdaten Werbebanner mit Angeboten zu spezifischen Interessen auf der Benutzeroberfläche. Das Risiko von Social-Media-Marketing besteht darin, dass sich Kritik oder Unmut in ihnen genauso schnell verbreitet wie Wohlwollen. Daher sollten Angebote und Werbeaussagen besonders sorgfältig abgewogen werden.

Data-Mining

Beim Data-Mining werden Kundendaten ausgewertet. Besonders Online-Shops und Verkaufsportale können sich ihre Kundendaten zunutze machen, indem sie ihre Kundendaten und eventuell erworbene Daten auswerten, um bestimmte Muster zu erkennen und mehr über ihre Kunden zu erfahren. Oft werden solche Leistungen auch an externe Unternehmen vergeben. Vorstufen des Data-Mining sind die typischen statistischen Angaben, die Teil jedes modernen Warenwirtschaftssystems sind. Durch Data-Mining lässt sich der Verkaufserfolg wesentlich verbessern, außerdem trägt es zur Effizienz beim Einkauf und der Lagerhaltung bei. Data-Mining ist datenschutzrechtlich umstritten und wird viel diskutiert.

Zusammenfassung

Online-Marketing beinhaltet diverse Vertriebs- und Absatzmaßnahmen im Internet, einschließlich Online-Werbung, E-Mail-Marketing und Video-Marketing. Es ermöglicht eine präzise Auswertung des Kundenverhaltens und eine gezielte Ansprache der Kunden.

Die Webseite steht im Zentrum des Online-Marketings und kann vielfältig genutzt werden. Sie dient der Firmenpräsentation, dem Vertrieb über Online-Shops oder der gezielten Ansprache durch Microsites.

Bannerwerbung trägt zur Sichtbarkeit einer Webseite bei. Dabei werden Werbebanner auf Suchmaschinen und Social-Media-Plattformen geschaltet, was allerdings durch Adblocker beeinträchtigt werden kann.

Suchmaschinenmarketing zielt darauf ab, das Ranking einer Webseite durch richtige Indizierung und qualitativ hochwertigen Content zu verbessern.

E-Mail-Marketing umfasst das Versenden von Newslettern und Angeboten an eine vordefinierte Zielgruppe, wobei die rechtlichen Rahmenbedingungen beachtet werden müssen.

Partnerwerbung, auch Affiliate-Marketing genannt, ermöglicht die Platzierung von Werbebannern auf anderen Webseiten und erfolgt oft erfolgsbasiert.

Videowerbung und Social-Media-Marketing gewinnen an Bedeutung für Branding und Kundenbindung, während Data-Mining zur detaillierten Auswertung von Kundendaten dient, was jedoch datenschutzrechtlich umstritten ist.

Häufige Fragen und Antworten