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E-Mail-Marketing BegriffserklÀrung und Definition

e-mail-marketingE-Mail-Marketing ist eine Marketingmethode, die auf dem Versenden von E-Mails basiert. Im Prinzip gehört jede geschÀftliche E-Mail zum Marktauftritt des Unternehmens und kann unter Gesichtspunkten des Marketings betrachtet werden. Der Begriff des E-Mail-Marketings ist jedoch enger gefasst und bezeichnet vor allem den Versand von werbenden Newslettern per E-Mail.

GrundsĂ€tzlich Ă€hnelt das E-Mail-Marketing dem herkömmlichen Direktmarketing, also dem Versand von Werbemitteln auf dem Postweg. Dennoch unterscheidet sich das E-Mail-Marketing vom klassischen Direktmarketing dadurch, dass die Newsletter zumindest prinzipiell keine eigenstĂ€ndige Werbung darstellen. Sie sollen den potenziellen Kunden nicht unmittelbar zum Kauf bewegen. Vielmehr ĂŒbernehmen Newsletter eine Vermittlerrolle. Sie sollen das Interesse des Kunden wecken und ihm zum Besuch der Firmen-Webseite bewegen.

Im Online-Bereich ist E-Mail-Marketing von Werbung in den verschiedenen sozialen Netzwerken abzugrenzen. Denn im Gegensatz zu den sozialen Netzwerken, in denen die Nachrichten in Echtzeit veröffentlicht werden und ebenso schnell wieder auf der Wahrnehmung des Nutzers verschwinden, kann ein Newsletter mit jedem E-Mail-Programm leicht zur spĂ€teren LektĂŒre gespeichert werden. Gerade fĂŒr Menschen, die nicht stĂ€ndig online sein wollen, kann ein Newsletter deshalb eine beliebte Quelle fĂŒr Informationen und Neuigkeiten darstellen. Der Newsletter eignet sich daher, um die Konversionsrate zu erhöhen und die Kundenbindung an das Unternehmen zu stĂ€rken.

Rechtssicherheit beim E-Mail-Marketing: Double Opt-in

E-Mail-Marketing unterliegt strengen rechtlichen BeschrĂ€nkungen, die sich unter anderem aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 7) und dem Gesetz ĂŒber elektronische Handelsregister und Genossenschaftsregister sowie das Unternehmensregister ergeben. Laut dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb ist die Versendung von E-Mails mit werbenden Inhalten eine unzumutbare BelĂ€stigung fĂŒr den Verbraucher, wenn er nicht zuvor seine Zustimmung erklĂ€rt hat.

Ein Verstoß gegen diese Bestimmung stellt eine Wettbewerbsverletzung dar und kann zur Abmahnung fĂŒhren. Deshalb sollte der Verteiler, an den die E-Mail-Werbung adressiert wird, nicht aus E-Mail-Adressen generiert werden, die im Internet, auf Visitenkarten und in anderen Veröffentlichungen zu finden sind. Bei Verwendung dieser E-Mail-Adressen fehlt regelmĂ€ĂŸig die Einwilligung zum Empfang werbender E-Mail. Denn allein aus der Tatsache, dass die E-Mail-Adresse veröffentlicht wurde, kann eine Zustimmung nicht hergeleitet werden.

FĂŒr den zulĂ€ssigen Versand werblicher E-Mails muss der EmpfĂ€nger ausdrĂŒcklich seine Einwilligung geben und erklĂ€ren, dass er mit dem Empfang werbender E-Mails einverstanden ist. Um diese Genehmigung des EmpfĂ€ngers einzuholen, hat sich das Double Opt-in Verfahren vielfach bewĂ€hrt: ZunĂ€chst tragen interessierte Nutzer ihre E-Mail-Adresse und weitere Daten in ein Online-Formular ein.

Um auszuschließen, dass jemand eine E-Mail-Adresse versehentlich oder gar missbrĂ€uchlich eingetragen hat, erhalten die Inhaber der angegebenen E-Mail-Adresse in einem zweiten Schritt eine E-Mail mit einem BestĂ€tigungslink. Erst wenn diese BestĂ€tigung erfolgt, ist ein rechtssicherer E-Mail-Versand möglich.

Datenschutz und Personalisierung im E-Mail-Marketing

Im Rahmen dieser Anmeldung fordern die Betreiber von Newslettern sehr oft weitere persönliche Daten ĂŒber die Newsletter-EmpfĂ€nger. Auch wenn dieses Vorgehen rechtlich unbedenklich ist, solange der Betreiber im Umgang mit Daten die notwendige Vorsicht walten lĂ€sst und die Datenschutzbestimmungen einhĂ€lt, sollte genau ĂŒberlegt werden, welche Daten ĂŒberhaupt benötigt werden.

In den letzten Jahren wurden viele Internetbenutzer fĂŒr den Datenschutz sensibilisiert. Viele Menschen schrecken vor der Preisgabe persönlicher Daten zurĂŒck und werden stattdessen auf den Erhalt des Newsletter verzichten. Kaum Probleme dĂŒrften indes bestehen, wenn der Newsletter tatsĂ€chlich nur fĂŒr den Zweck verwendet wird, den Traffic auf der Webseite zu erhöhen. Zur ErfĂŒllung dieses Zwecks ist die einfache E-Mail-Adresse ausreichend, weitere Daten mĂŒssen nicht abgefragt werden.

Wer indes den Newsletter personalisieren möchte und den Leser beispielsweise namentlich ansprechen möchte, muss dafĂŒr Namen und Geschlecht abfragen, um die richtige Anrede formulieren zu können. Allerdings haben neuere Studien belegt, dass die Personalisierung bei weitem nicht die positiven Effekte hat, die man sich ursprĂŒnglich von ihnen versprochen hat. 95 Prozent aller Newsletter-Leser empfinden es diesen Untersuchungen zufolge als sehr negativ, wenn sie in einem Newsletter persönlich und mit Namen begrĂŒĂŸt werden, weil sie die Werbeabsicht dahinter schnell durchschauen.

E-Mail-Marketing: Die Gestaltung des Newsletters

GrundsĂ€tzlich gilt, dass der Newsletter so schlank wie nötig gestaltet sein sollte, damit er seinen Zweck erfĂŒllen kann, den Leser schnell zu informieren und auf die Internetseite des Versenders weiterzuleiten. Nach einer aussagekrĂ€ftigen Überschrift sollte deshalb ein interessanter, aber knapper Teaser das Interesse des Lesers wecken. FĂŒr weitere detaillierte Informationen wird mit einem Link auf die Webseite verwiesen.

Auch wenn sonst die Regel gilt, dass ein Bild mehr sagt als tausend Worte, sollte man mit Bildern und aufwendigen Grafiken im Newsletter sehr sparsam sein. Dadurch kann das Datenvolumen des Newsletters erheblich gesteigert und damit die Ladezeit erheblich verlÀngert werden. Vor allem Leser, die mit mobilen EndgerÀten und gegebenenfalls sehr teuren Funkverbindungen auf den Newsletter zugreifen wollen, werden schlanke Newsletter zu schÀtzen wissen.

Ebenso zurĂŒckhaltend sollten die Verfasser von Newslettern auch sein, wenn es um die Benutzung von HTML- und CSS-Elementen geht. Zwar ermöglichen moderne E-Mail-Programme in der Regel die Anzeige von HTML und CSS, doch viele Benutzer haben diese Funktionen aus SicherheitsgrĂŒnden ausgeschaltet.

Software fĂŒr den Newsletter-Versand

Um Newsletter zu versenden, die nur an einen sehr begrenzten Adressatenkreis verschickt werden, genĂŒgt ein herkömmliches E-Mail-Programm. Allerdings sollte streng darauf geachtet werden, die E-Mail-Adressen der einzelnen EmpfĂ€nger zu verbergen, um nicht gegen den Datenschutz zu verstoßen.

FĂŒr Newsletter, die an einen grĂ¶ĂŸeren Adressatenkreis verschickt werden, bietet es sich jedoch an, auf eine eigens fĂŒr den Versand von Newslettern spezialisierte Software zurĂŒckzugreifen. Die unterschiedlichen Programme, die fĂŒr diesen Zweck verfĂŒgbar sind, Ă€hneln einander sehr stark und unterscheiden sich allenfalls in besonderen Features. Bei der Auswahl des Programms sollte vor allem darauf geachtet werden, ob das jeweilige Programm das obligatorische Double Opt-in Verfahren automatisch durchfĂŒhren kann. So bleibt dem Betreiber des Newsletter die hĂ€ndische FĂŒhrung der Adressenliste erspart. Sinnvoll ist auch eine automatisierte Lösung von ungĂŒltigen E-Mail-Adressen.

Des Weiteren sollte das verwendete Newsletter-Programm auch Statistiken erheben, die nicht nur die Zahl der versendeten Newsletter berĂŒcksichtigen, sondern auch Auskunft darĂŒber geben können, wie viele Leser tatsĂ€chlich dem Aufruf im Newsletter folgen und die Webseite besuchen. Zusammen mit den Daten ĂŒber Verweildauer und Abbruchrate lassen sich damit wertvolle Erkenntnisse gewinnen, ob die verfolgte Marketingstrategie die potenziellen Kunden anspricht.



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