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E-Mail-Marketing Begriffserklärung und Definition

e-mail-marketingE-Mail-Marketing ist eine Marketingmethode, die auf dem Versenden von E-Mails basiert. Im Prinzip gehört jede geschäftliche E-Mail zum Marktauftritt des Unternehmens und kann unter Gesichtspunkten des Marketings betrachtet werden. Der Begriff des E-Mail-Marketings ist jedoch enger gefasst und bezeichnet vor allem den Versand von werbenden Newslettern per E-Mail.

Grundsätzlich ähnelt das E-Mail-Marketing dem herkömmlichen Direktmarketing, also dem Versand von Werbemitteln auf dem Postweg. Dennoch unterscheidet sich das E-Mail-Marketing vom klassischen Direktmarketing dadurch, dass die Newsletter zumindest prinzipiell keine eigenständige Werbung darstellen. Sie sollen den potenziellen Kunden nicht unmittelbar zum Kauf bewegen. Vielmehr übernehmen Newsletter eine Vermittlerrolle. Sie sollen das Interesse des Kunden wecken und ihm zum Besuch der Firmen-Webseite bewegen.

Im Online-Bereich ist E-Mail-Marketing von Werbung in den verschiedenen sozialen Netzwerken abzugrenzen. Denn im Gegensatz zu den sozialen Netzwerken, in denen die Nachrichten in Echtzeit veröffentlicht werden und ebenso schnell wieder auf der Wahrnehmung des Nutzers verschwinden, kann ein Newsletter mit jedem E-Mail-Programm leicht zur späteren Lektüre gespeichert werden. Gerade für Menschen, die nicht ständig online sein wollen, kann ein Newsletter deshalb eine beliebte Quelle für Informationen und Neuigkeiten darstellen. Der Newsletter eignet sich daher, um die Konversionsrate zu erhöhen und die Kundenbindung an das Unternehmen zu stärken.

Rechtssicherheit beim E-Mail-Marketing: Double Opt-in

E-Mail-Marketing unterliegt strengen rechtlichen Beschränkungen, die sich unter anderem aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 7) und dem Gesetz über elektronische Handelsregister und Genossenschaftsregister sowie das Unternehmensregister ergeben. Laut dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb ist die Versendung von E-Mails mit werbenden Inhalten eine unzumutbare Belästigung für den Verbraucher, wenn er nicht zuvor seine Zustimmung erklärt hat.

Ein Verstoß gegen diese Bestimmung stellt eine Wettbewerbsverletzung dar und kann zur Abmahnung führen. Deshalb sollte der Verteiler, an den die E-Mail-Werbung adressiert wird, nicht aus E-Mail-Adressen generiert werden, die im Internet, auf Visitenkarten und in anderen Veröffentlichungen zu finden sind. Bei Verwendung dieser E-Mail-Adressen fehlt regelmäßig die Einwilligung zum Empfang werbender E-Mail. Denn allein aus der Tatsache, dass die E-Mail-Adresse veröffentlicht wurde, kann eine Zustimmung nicht hergeleitet werden.

Für den zulässigen Versand werblicher E-Mails muss der Empfänger ausdrücklich seine Einwilligung geben und erklären, dass er mit dem Empfang werbender E-Mails einverstanden ist. Um diese Genehmigung des Empfängers einzuholen, hat sich das Double Opt-in Verfahren vielfach bewährt: Zunächst tragen interessierte Nutzer ihre E-Mail-Adresse und weitere Daten in ein Online-Formular ein.

Um auszuschließen, dass jemand eine E-Mail-Adresse versehentlich oder gar missbräuchlich eingetragen hat, erhalten die Inhaber der angegebenen E-Mail-Adresse in einem zweiten Schritt eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Erst wenn diese Bestätigung erfolgt, ist ein rechtssicherer E-Mail-Versand möglich.

Datenschutz und Personalisierung im E-Mail-Marketing

Im Rahmen dieser Anmeldung fordern die Betreiber von Newslettern sehr oft weitere persönliche Daten über die Newsletter-Empfänger. Auch wenn dieses Vorgehen rechtlich unbedenklich ist, solange der Betreiber im Umgang mit Daten die notwendige Vorsicht walten lässt und die Datenschutzbestimmungen einhält, sollte genau überlegt werden, welche Daten überhaupt benötigt werden.

In den letzten Jahren wurden viele Internetbenutzer für den Datenschutz sensibilisiert. Viele Menschen schrecken vor der Preisgabe persönlicher Daten zurück und werden stattdessen auf den Erhalt des Newsletter verzichten. Kaum Probleme dürften indes bestehen, wenn der Newsletter tatsächlich nur für den Zweck verwendet wird, den Traffic auf der Webseite zu erhöhen. Zur Erfüllung dieses Zwecks ist die einfache E-Mail-Adresse ausreichend, weitere Daten müssen nicht abgefragt werden.

Wer indes den Newsletter personalisieren möchte und den Leser beispielsweise namentlich ansprechen möchte, muss dafür Namen und Geschlecht abfragen, um die richtige Anrede formulieren zu können. Allerdings haben neuere Studien belegt, dass die Personalisierung bei weitem nicht die positiven Effekte hat, die man sich ursprünglich von ihnen versprochen hat. 95 Prozent aller Newsletter-Leser empfinden es diesen Untersuchungen zufolge als sehr negativ, wenn sie in einem Newsletter persönlich und mit Namen begrüßt werden, weil sie die Werbeabsicht dahinter schnell durchschauen.

E-Mail-Marketing: Die Gestaltung des Newsletters

Grundsätzlich gilt, dass der Newsletter so schlank wie nötig gestaltet sein sollte, damit er seinen Zweck erfüllen kann, den Leser schnell zu informieren und auf die Internetseite des Versenders weiterzuleiten. Nach einer aussagekräftigen Überschrift sollte deshalb ein interessanter, aber knapper Teaser das Interesse des Lesers wecken. Für weitere detaillierte Informationen wird mit einem Link auf die Webseite verwiesen.

Auch wenn sonst die Regel gilt, dass ein Bild mehr sagt als tausend Worte, sollte man mit Bildern und aufwendigen Grafiken im Newsletter sehr sparsam sein. Dadurch kann das Datenvolumen des Newsletters erheblich gesteigert und damit die Ladezeit erheblich verlängert werden. Vor allem Leser, die mit mobilen Endgeräten und gegebenenfalls sehr teuren Funkverbindungen auf den Newsletter zugreifen wollen, werden schlanke Newsletter zu schätzen wissen.

Ebenso zurückhaltend sollten die Verfasser von Newslettern auch sein, wenn es um die Benutzung von HTML- und CSS-Elementen geht. Zwar ermöglichen moderne E-Mail-Programme in der Regel die Anzeige von HTML und CSS, doch viele Benutzer haben diese Funktionen aus Sicherheitsgründen ausgeschaltet.

Software für den Newsletter-Versand

Um Newsletter zu versenden, die nur an einen sehr begrenzten Adressatenkreis verschickt werden, genügt ein herkömmliches E-Mail-Programm. Allerdings sollte streng darauf geachtet werden, die E-Mail-Adressen der einzelnen Empfänger zu verbergen, um nicht gegen den Datenschutz zu verstoßen.

Für Newsletter, die an einen größeren Adressatenkreis verschickt werden, bietet es sich jedoch an, auf eine eigens für den Versand von Newslettern spezialisierte Software zurückzugreifen. Die unterschiedlichen Programme, die für diesen Zweck verfügbar sind, ähneln einander sehr stark und unterscheiden sich allenfalls in besonderen Features. Bei der Auswahl des Programms sollte vor allem darauf geachtet werden, ob das jeweilige Programm das obligatorische Double Opt-in Verfahren automatisch durchführen kann. So bleibt dem Betreiber des Newsletter die händische Führung der Adressenliste erspart. Sinnvoll ist auch eine automatisierte Lösung von ungültigen E-Mail-Adressen.

Des Weiteren sollte das verwendete Newsletter-Programm auch Statistiken erheben, die nicht nur die Zahl der versendeten Newsletter berücksichtigen, sondern auch Auskunft darüber geben können, wie viele Leser tatsächlich dem Aufruf im Newsletter folgen und die Webseite besuchen. Zusammen mit den Daten über Verweildauer und Abbruchrate lassen sich damit wertvolle Erkenntnisse gewinnen, ob die verfolgte Marketingstrategie die potenziellen Kunden anspricht.



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