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Banner Begriffserklärung und Definition

bannerWebbanner, oder auch kurz Banner genannt, sind eine der häufigsten und auch ältesten Formen der Werbung im Internet. Zumeist werden diese Werbeschaltungen auf Webseiten eingebettet und sind mit einem zentralen Server der entsprechenden Werbeanbieter verknüpft.

Die meisten Banner sind graphische oder Animationsdateien im GIF- oder Flashformat. Nach dem Klicken auf so einen Banner führt ein Hyperlink auf die entsprechende Seite des Anbieters oder einem speziellen Angebot. Werbebanner waren seit der Geburt des Internets eine sehr beliebte und weitverbreitete Werbeform, werden aber besonders in den letzten Jahrzehnten immer mehr von Werbeschaltungen in Form von Videos oder anderen Animationen abgelöst.

Trotzdem konnten sich Banner insoweit etablieren, dass sich in der Werbeindustrie Standardformate und bestimmte Vorgehensweisen durchgesetzt haben, die Banner zu einer sehr einfachen und vereinheitlichten Form der Reklame machen. Trotzdem gibt es bestimmte Unterschiede und Möglichkeiten in Bezug auf die Bannerwerbung.

Partnerprogramme und Linktausch

Sogenannte Affiliate-Programme ermöglichen es den Nutzern von Bannern, mehr Interessierte auf die eigene Homepage zu locken. Das Prinzip, das dahintersteckt, ist einfach. Gerade im privaten Rahmen sind Bannertauschnetzwerke sehr beliebt, die auf dem Werben mit gegenseitiger Verlinkung basieren. Auffällig ist auch beim Stöbern durch private Seiten (aber auch manche kommerzielle), dass Anbieter die Banner zum Download freigeben, in der Hoffnung, von einem Besucher verlinkt zu werden.

Professionelle Anbieter von Webseiten überlassen die Bannerwerbung, egal in welcher Form, aber meist Grafikern, Agenturen oder dem hauseigenen PR-Team. Wird ein Banner dann tatsächlich angeklickt, gibt es verschiedene Modelle, nach der die Werbeleistung verrechnet wird. Am populärsten ist dabei wohl das Angebot von „Cost per Click“ (kurz CPC), wo die Anbieter der Webseite erst an dem Banner verdienen, wenn dieses auch angeklickt wird. Es gibt allerdings auch andere Angebote, wie zum Beispiel „Cost per Order“ oder „Cost per Sale„, wo es darauf ankommt, ob sich ein potentieller Kunde auch auf der Zielhomepage für ein Angebot anmeldet.

Bevor man sich aber überlegt, wie man mit Hilfe von Bannern Geld verdienen kann, sollte dieses auch so konzipiert sein, dass es tatsächlich „anklickenswert“ ist. Diese Attraktivität wird anhand der sogenannten „Click-Through-Rate“ gemessen, die anzeigt, wie gut der Banner tatsächlich bei der entsprechenden Zielgruppe ankommt und ob er überhaupt genutzt wird. Besonders gute Ergebnisse erzielen bei diesem Wert immer noch animierte und bewegte Banner, die die Aufmerksamkeit von Interessenten auf sich ziehen. Und trotz des eingangs erwähnten Popularitätsverlusts ist das Bannermodell noch wirtschaftlich genug, um von vielen Anbietern genutzt zu werden.

Die „Click-Through-Rate“ ist allerdings nicht mit der tatsächlichen Konversionsrate zu verwechseln, die anzeigt, wie viele der Klicks auf einen Banner zu einem wirklichen Abschluss geführt haben, also zu einer Anmeldung oder einem Einkauf im verlinkten Webshop.

Bei der Planung zur Wirtschaftlichkeit eines Banners sollte auch in Betracht gezogen werden, dass Werbeblocker-Programme mittlerweile weit verbreitet auch fähig sind, von Usern unerwünschte Werbung in Banner-Form zu blocken.

Banner ist nicht gleich Banner – verschiedene Formen

Statische Banner sind die älteste Form der Internetwerbung. Sie sind simpel gehalten, meist auf die Präsentation einer Marke oder eines Angebots gerichtet und bestehen nur aus statischem Text. Diese Art von Banner kann aber unter Umständen auch gut funktionieren, wenn die Werbung entweder gut platziert ist oder die User auf andere Art zum Klicken verführt, zum Beispiel als Windows-Meldung getarnt.

Einen Schritt weiter geht die Werbung mit Hilfe von Text-Bild-Bannern, die zumindest einen kleinen visuellen Reiz auf potentielle Kunden ausübt. Dabei handelt es sich um eine Werbeform, die meist auf gezielte Aktionen ausgerichtet ist und nur wenig mit einer Marke an sich wirbt. Oft werden solche Banner auch als ergänzende Werbeform zu anderen Kampagnen genutzt. Animierte Banner sind hingegen schon wesentlich attraktiver und lenken den Blick gerade auf statischen Webseiten schnell in Richtung der Werbeplatzierung. Meist werden für diese Form der Banner GIFs verwendet.

Was auf den ersten Blick wie ein Spielplatz für Kreative wirkt, stellt sich für aufwendige Werbung dann oft als Sackgasse heraus. Bei den Standardgrößen der Banner ist der Speicherplatz meist sehr beschränkt, was keine langen Werbesequenzen im animierten Banner zulässt. HTML-Banner sind da bereits einen Schritt weiter. Bei diesen geht es nicht mehr nur um schlichte Animationssequenzen. Hier spielen Werber oft mit Interaktivität und der Neugier von potentiellen Kunden. HTML-Banner können mit Menüs und Auswahlelementen versehen sein. In Kombination mit Javascript lassen sich so auch mit wenig Aufwand und kleinem Speicherbedarf Spiele einbauen, die zum Klicken einladen.

Zu all diesen Standard-Bannern gesellten sich in den letzten Jahren noch andere Neuerungen. Rich Media-Banner lassen den Einsatz von 3D-Komponenten zu, Streaming-Banner erlauben das Einspielen von ganzen Videos als Werbemittel und Nano-Site-Banner schaffen es, mit wenig Speicherplatz ganze Webseiten im Miniaturformat darzustellen. Die Auswahl ist also recht groß, was die Beliebtheit der Bannerwerbung gerade im Kreativbereich gut erklärt.

Banner: Studien und Ausblick

Es gibt zahlreiche Studien zu Erfolg und Misserfolg von Werbebannern. Unter anderem interessiert sich der Fachbereich Psychologie für die Werbewirkung im Onlinebereich. Wie bereits erwähnt, machen Blocking-Programme und andere Werbeformen dem klassischen Banner seit einigen Jahren das Leben etwas schwerer.

Trotzdem sind es gerade Werbeprofis, die auf die große Marktreichweite eines Banners setzen. Der Grund dafür ist auch, dass Banner unabhängig vom Gerät, auf dem sie dargestellt werden, gut funktionieren. Der Siegeszug mancher Mobilgeräte, die Flash-Funktionen nicht abspielen können, führte zwar zu einem Umdenken die zugrundeliegende Technologie betreffend, konnte aber dem Erfolg der Banner auch nicht den Todesstoß versetzen. Allen Studien und Prognosen ist zu entnehmen, dass Banner zwar offensichtlich nicht sehr beliebt sind, mittlerweile aber über Cookies so gut auf die User zugeschnitten werden, dass sie trotzdem angeklickt werden.

Wie alle anderen Bereiche des Internets verändern sich auch die Banner und deren zugrundeliegende Technologie. Die Bannerwerbung gilt trotz Kritik als eine der sichersten Formen der Internetwerbung.

Anhang – Standardformate

Es gibt einige Bannerformate, mit denen man wenig falsch machen kann, weil sie sich größentechnisch auf fast jede Webseite gut einfügen lassen und sich über die Jahre im Onlinebereich etablieren konnten. Dazu gehören der „Full Banner“ mit einer Größe von 468 × 60 Pixel und der „Half Banner“ mit den Maßen von 234 × 60 Pixel. Für eher kleine Webseiten, Blogs und für Mobilgeräte optimierte Seiten bietet sich dann noch der platzsparende „Micro Bar“ an, der nur 88 × 31 Pixel misst.

Aber auch im Bannerbereich gibt es leichte Schwankungen in diesen Formaten. Trotzdem sind diese Standardmaße diejenigen, die am wenigsten Probleme beim Implementieren in eine Webpräsenz machen.



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