Vor fast 20 Jahren entdeckte ein amerikanisches Internet Magazin die Möglichkeit, im World Wide Web mit Hilfe von einem Banner Werbung zu machen. Fast 40 Prozent der Besucher dieser Webseite klickten auf das Banner. Neben den klassischen Werbeformen im Fernsehen, Radio und Zeitungen bekam die Online-Werbung immer größere Bedeutung. Hauptsächlich wurden die ersten statischen Banner im GIF– oder JPG-Format mehr zur Navigation auf der eigenen Webseite genutzt. Nach und nach begannen Firmen, Banner gezielt für Werbezwecke einzusetzen.
Mit der rasanten Entwicklung des Internets haben sich so nicht nur verschiedene Bannerformate, sondern auch ihre Funktionalität geändert. Durch moderne Technologien sind heute fernsehartige Darstellungen möglich, die ebenfalls zu veränderten Bannerformaten führen.
Bannerwerbung der ersten Generationen
Im Internet ist das Banner nicht nur die älteste, sondern auch die am weitesten verbreitete Form, Werbung auf Webseiten zu schalten. Der Begriff Banner stammt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie Spruchband, das auf die Webseite des Werbenden verweist und per Klick Besucher auf dessen Internet-Präsentation weiterleitet. Das Bannerformat 468 x 60 Pixel war Anfang der 2000er am weitesten verbreitet. Meistens handelt es sich dabei um statische Banner, die in ihrer Erscheinung mit einer Anzeige in Zeitungen und Zeitschriften vergleichbar sind.
Um Webseiten-Besucher zum Klicken zu animieren, kamen sogenannte Fake-Banner (engl. fake = Täuschung) in Mode. Sie täuschen eine Windows-Oberfläche vor. Dabei werden Grafiken verdeckt angezeigt und seitlich mit einem Scrollbalken oder einem kleinen Kreuz oben rechts versehen. Will der Benutzer die gewohnten Befehle auslösen, wird durch seinen Klick der Hyperlink aktiviert und die Webseite des Werbenden öffnet sich. Da diese Banner viele Nutzer verärgerten, sind sie heute nicht mehr so oft zu sehen.
Im Laufe der fortschreitenden Entwicklung des Internets haben sich einheitliche Bannerformate etabliert. Durch die Weiterentwicklung unterschiedlicher Programmiersprachen hat sich auch die Darstellung der Banner verändert. Sehr beliebt sind zum Beispiel Flash-Banner in jeder Bannergröße. Vor allem bei Animationen sind Flash-Banner attraktiver und eher ein Blickfang als animierte Werbebanner im GIF-Format.
Entwicklung standardisierter Banner und Button
Banner haben üblicherweise die Form eines Rechtecks. Ihre Höhe und Breite wird in Pixel (Picture Element) gemessen. Kleinere Bannerformate werden als Button bezeichnet. Um den Aufwand für Formatanpassungen zu erleichtern, entwickelten Interessengruppen Richtlinien für einheitliche Standards. In den USA legt das Interactive Advertising Bureau (IAB) die Standardgrößen fest. Im deutschsprachigen Raum befasst sich der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) unter anderem mit der Standardisierung der Bannerformate. Der Verband wurde am 17.08.1995 unter dem Namen Deutscher Multimedia Verband (DMMV) gegründet und ist in verschiedene Fachgruppen unterteilt.
Kleinere Bannerformate werden als Button bezeichnet. Meistens enthalten sie nur den Namen von einem Unternehmen oder eines Produktes. Wie herkömmliche Banner können sie statisch oder animiert zum Einsatz gebracht werden. Überwiegend sind sie im Fuß einer Webseite zu finden. Vier Formate haben sich zum Standard entwickelt:
- Micro Bar = 88 x 31 Pixel
- Button 1 = 120 x 90 Pixel
- Button 2 = 120 x 60 Pixel
- Square Button = 125 x 125 Pixel
Besonders auf Weblogs findet ein weiteres Bannerformat, der Microbutton (80 x 15 Pixel) seine Verwendung. Er wird oft auch als Ersatz für einen Textlink eingesetzt.
Vertikale Bannerformate werden links oder rechts in der Navigationsleiste oder außerhalb des Inhaltes der Webseite verwendet. Dazu gehören die Standardformate:
- Skyscraper (Standard Skyscraper, Wolkenkratzer) = 120 x 600 Pixel
- Wide Skyscraper = 160 x 600 Pixel
- Half Page oder Splitscreen-Ad = 300 x 600 Pixel
- Vertical Banner = 120 x 240 Pixel
Im Header, dem Kopfbereich einer Webseite werden horizontale Bannerformate verwendet:
- Half Banner oder Halfsize-Banner = 234 x 60 Pixel
- Full Banner oder Standardbanner = 468 x 60 Pixel
- Superbanner (Leaderboard oder Cadillac-Banner) = 728 x 90 Pixel
Weit verbreitet sind sogenannte Rectangle, die auch gern im Text von Beiträgen und Artikeln integriert werden. Diese Bannerformate bieten dem Werbenden mehr Raum, um auch interaktive Elemente besser einsetzen zu können:
- Rectangle oder Content-Ad = 180x 150 Pixel
- Medium Rectangle = 300 x 250 Pixel
- Vertical Rectangle = 240 x 400 Pixel
- Large Rectangle = 336 x 280 Pixel
- 3:1 Rectangle = 300 x 100 Pixel
Verbesserte Funktionalitäten von Werbebannern erzeugen Aufmerksamkeit
Heute sind die geläufigsten Bannerformate das Superbanner, Wide Skyscraper, Rectangle, Medium Rectangle. Diese Formate sind weltweit anerkannte Standards geworden und nachweislich auch in ihrer Wirkung besser als die klassischen Formen, wie zum Beispiel der Full Banner (468 x 60 Pixel) und Halfsize-Banner (234 x 60 Pixel).
Immer öfter werden in der heutigen Zeit Hockeysticks (Wallpaper), die keine Standardgröße sind, für Werbezwecke auf Webseiten eingesetzt. Sie setzen sich aus den Bannerformaten Superbanner und Skyscraper zusammen. Im ersten Moment wird dieses zusammengesetzte Banner vom Betrachter als Hintergrundgrafik angesehen und zieht besonders durch verbesserte grafische Darstellung seine Aufmerksamkeit auf sich.
Größere Bannerformate werden gern für interaktive Werbung genutzt, die einen größeren Nutzwert für den Betrachter darstellen. Die Aufmerksamkeit wird hier mit zusätzlichen Elementen wie kleine Spiele oder Formular-Elementen erhöht. Die besuchte Webseite muss auch nicht mehr unbedingt verlassen werden. Eine weitere Form sind Rich-Media Banner, die Videos, Sounds oder andere Animationen beinhalten. Diese Banner erfordern eine höhere Rechnerleistung. Werden für diese interaktiven Banner die technischen Anforderungen vom PC nicht erfüllt, besteht zusätzlich die Möglichkeit, so genannte Fall-Back Banner einzusetzen, die dann alternativ angezeigt werden.
Zusammenfassung
Bannerwerbung hat sich seit ihrer Einführung vor etwa 20 Jahren stetig weiterentwickelt und ist heute eine der prominentesten Online-Werbemethoden. Ursprünglich im GIF- oder JPG-Format erstellt, dienen Banner mittlerweile nicht nur der Navigation, sondern auch der zielgerichteten Werbung. Moderne Technologien ermöglichen fernsehartige Darstellungen und vielfältige Formate.
Standardisierte Bannerformate wie Superbanner und Wide Skyscraper sind in der Online-Werbung etabliert. Kleinere Varianten, auch als Buttons bezeichnet und innovative Formen wie Hockeysticks kommen ebenfalls zum Einsatz. Einheitliche Standards werden von Organisationen wie dem Interactive Advertising Bureau (IAB) und dem Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) festgelegt.
Die Funktionalität von Bannern hat sich signifikant erhöht, von statischen zu interaktiven Formen mit Rich-Media-Elementen wie Videos und Spielen. Bei unzureichender Rechnerleistung des Nutzers können alternative Fall-Back Banner angezeigt werden. Dadurch bleibt die Online-Werbung effektiv und ansprechend.
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