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Branding Begriffserklärung und Definition

brandingBranding ist ein zentraler Begriff des Marketing. Das Branding kann man als eine Technik definieren, einem Produkt, einer Dienstleistung, einem Konzept oder einer Institution unter einem festen Namensbegriff – dem Brand oder Markenzeichen – bestimmte Eigenschaften zuzuweisen. Zum Branding eines Produktes werden seine Eigenschaften so gewählt, dass sie ein von der Öffentlichkeit gut erkennbares, fest umrissene Leistungsversprechen beinhalten und kommunizieren.

Der Begriff des Branding spielt im Zusammenhang mit dem als Markenführung oder Markenmanagement bezeichneten Brand Management bzw. der Markentechnik eine wichtige Rolle. Das Brand Management oder die Markentechnik bezeichnet alle Maßnahmen zum Aufbau sowie zur Erhaltung und Weiterentwicklung einer Marke. Teilweise wird der Begriff des Branding auch synonym für die gesamte Markenführung gebraucht. Seit einigen Jahren werden Brands bzw. Marken für Produkte der Modeindustrie auch als Labels bezeichnet. Dem entsprechend hat sich in diesem Bereich auch der die Bezeichnung des Labeling an Stelle des Begriffs des Branding weitgehend durchgesetzt.

Ziele des Branding

Mit dem Branding erreicht man geplant eine so genannte Markenidentität, die zum Ausdruck bringt, für welche Eigenschaften, welchen Nutzen und welche Werte eine Brand bzw. eine Marke steht. Durch das Branding wird eine Entscheidung darüber getroffen, wie das Brand bzw. die Marke im Bewusstsein der Öffentlichkeit positioniert werden soll. Am Beispiel der Preisstellung kann man leicht nachvollziehen, dass man eine solche Positionierung in hohen oder niedrigen Preisbereichen vornehmen kann. Genauso kann man andere Eigenschaften eines Angebotes entwickeln, kommunizieren und entsprechend in den Köpfen der Zielgruppe und darüber hinaus verankern.

Wird eine Marke oder Brand neu geschaffen, beginnt mit diesem dieser Vorgang das Branding. Da der Anbieter über das Brand bzw. die Marke ein immer gleiches Leistungsversprechen kommuniziert, prägt sich eine Marke und deren Eigenschaften bei den Rezipienten der Werbung nicht nur besonders gut ein, sondern die Bekanntheit erweckt in ihnen auch ein erhöhtes Vertrauen in die Marke. Der Branding Prozess verlangt, bestimmte Markeneigenschaften festzulegen, die auch als Leistungen des Produktes, der Dienstleistung etc. bezeichnet werden können, die unter dieser Marke angeboten werden sollen. Dem entsprechend ist der Nutzen, den zum Beispiel der Erwerb eines Markenproduktes dem Erwerber bringt, ein besonders wichtiges Leistungsversprechen.

Vorteile des Branding

Einer der wesentliche Vorteile, etwas unter einem Brand oder einer Marke anzubieten, besteht in einem höheren Wiedererkennungswert einer sich immer und überall ähnlich präsentierenden Marke. Darüber hinaus erkennen Verbraucher ein Angebot besonders gut wieder, wenn sie mit einem Brand bzw. einer Marke konfrontiert werden, welche die charakteristischen Eigenschaften, Attribute und Leistungen des Produktes überzeugend verkörpert.

Für ein erfolgreiches Branding muss deshalb die Einzigartigkeit einer Marke als zusätzliche Eigenschaft und über den Nutzen hinausgehendes Leistungsversprechen hinzukommen. Nur dann, wenn eine Marke erkennbar anders ist, wird sie sich gegen Konkurrenten durchsetzen können. Nutzen und Einzigartigkeit führen jedoch auch nur dann zum Erfolg, wenn möglichst vielen Rezipienten überzeugend dargestellt werden kann, dass die Eigenschaften und Leistungen der unter einer Marke vertriebenen Produkte, Dienstleistungen etc. einen höheren Wert haben als die der Konkurrenz.

Ziele des Branding

Aus Sicht eines Unternehmens oder einer Institution verschafft es sich durch das Branding seiner Produkte oder Dienstleistungen auch einen Wettbewerbsvorteil, der sich in entsprechendem Unternehmenserfolg auszahlen kann. Dem Branding selbst und der dann folgenden Markenführung kommt dabei die Aufgabe zu, den Wert eines Brands bzw. einer Marke aufzubauen und dann möglichst weit zu entwickeln. Diese Eigenschaften bzw. das Leistungsversprechen eines Brands bzw. eines Markenzeichens sollen sich von den Eigenschaften konkurrierender Angebote möglichst deutlich erkennbar unterscheiden.

Ein Hauptziel der Markenführung ist es deshalb, die eigene Leistung vom Angebot der Wettbewerber abzugrenzen und sich damit durch das eigene Angebot möglichst spürbar von den Konkurrenten zu differenzieren. Die Funktion der Abgrenzung zum Wettbewerb soll jedoch nicht nur neutral erfolgen, sondern man versucht, mit einer passenden Markenführung das Brand bzw. die Marke so aufzuwerten, dass sich das Angebot aus Sicht der Öffentlichkeit positiv von dem der Konkurrenzmarken unterscheidet.

Ein Branding findet ebenfalls im Rahmen eines so genannten Markentransfers statt, der auch als Markenerweiterung oder als Brand Extension bezeichnet wird. Dabei ist das Ziel, ein vorhandenes Brand bzw. eine Marke auf ein anderes Produkt, eine Dienstleistung etc. übertragen, um das jeweilige Angebot unter diesem Namen zu vertreiben.

Werden unter einem institutionellen Dach mehrere Brands bzw. Marken eingesetzt und geführt, so müssen die einzelnen Marken in einer für die Öffentlichkeit logischen und verständlichen Weise gruppiert werden. Diese Gruppierung von Marken geschieht oft durch das Branding einer Dachmarke, womit schon die Kreation einer solchen Dachmarke gemeint ist. Die Konzeption zur Gruppierung von Marken unter einem Dach wird auch als Markenarchitektur bezeichnet. Im Rahmen einer Markenarchitektur besteht Aufgabe und Ziel des Markenmanagements darin, die Struktur insgesamt erfolgreich zu steuern.

Branding und Marketing Mix

Durch das Branding wird für ein Produkt, eine Dienstleistung usw. ein eigener Marketing Mix geschaffen. Die Produktpolitik muss unter dem Brand verschiedene Eigenschaften vorsehen, die unmittelbaren Einfluss auf das Design, die Haltbarkeit und nicht zuletzt den Gebrauchsnutzen nimmt.

Das Branding spricht zum Beispiel die Distributionspolitik an, weil die leichte, gleichmäßige Verfügbarkeit eine ganz wesentliche Eigenschaft ist, welche die Öffentlichkeit von Markenprodukten erwartet. Die Preis- und Konditionenpolitik muss dafür sorgen, dass die gehobene Wertigkeit eines Markenproduktes sich auch in einem überdurchschnittlichen Verkaufspreis widerspiegelt.

Schließlich kommt es mit einer passenden Kommunikationspolitik im Rahmen eines homogenen Marketing Mix in Zusammenhang mit dem Branding darauf an, die verschiedenen Eigenschaften so zu kommunizieren, dass nicht nur die speziellen Leistungsversprechen der Marke verbreitet und positiv verstanden werden, sondern die Kommunikationsmethoden selbst müssen so gewählt werden, dass ihre Qualität der Wertigkeit der Marke entspricht.

Markenwert und Goodwill durch Branding

Da ein Brand bzw. eine Marke und eine damit verbundene erfolgreiche Marken- und Marketingkonzeption verkaufsfördernd ist und in gewisser Hinsicht sogar einen Absatzerfolg garantiert, hat ein Brand bzw. eine Marke einen eigenen ideellen Wert. Dieser Wert ist mit dem Wert von Software zu vergleichen, die ebenfalls den immateriellen Wirtschaftsgütern zugeordnet wird.

Erfolgreiche Maßnahmen des Branding und zur Steigerung des Markenwertes tragen damit automatisch auch zur Steigerung eines Unternehmenswertes bei. Der Wert einer Marke als immaterielles Wirtschaftsgut wird allgemein auch als „Goodwill“ bezeichnet. Ist ein Brand bzw. eine Marke besonders erfolgreich, kann der Wert des Goodwill viele Milliarden Euro betragen.

Entwicklungen durch das Branding

Anders als Produkte unterliegen Marken nicht automatisch einem bestimmten Lebenszyklus. Während ein No Name Produkt, also ein Produkt, das nicht unter einer Marke verkauft wird, zunächst durch einen gewissen Neuigkeitswert auffällt und zu einem relativ hohen Preis abgesetzt werden kann, schwindet der positive Anfangseffekt nach einer Zeit. Hinzu kommen eventuelle Nachahmer, die das erfolgreiche Produkt imitieren und mit einem so genannten Me-Too Produkt oft zu einem günstigeren Preis Konkurrenz machen. Das öffentliche Interesse an dem alternden Produkt sinkt, dem entsprechend fallen auch die Preise zu denen dieses Produkt noch abgesetzt werden kann.

Am Ende steht dann die Einstellung des Produktes am Markt, weil seine Herstellung und der Vertrieb unrentabel werden. Das Branding erlaubt es jedoch durch eine geschickte Markenführung, die Marke so zu entwickeln, dass sie durch ständig passend ergänzte Leistungsversprechen immer neues Interesse der Öffentlichkeit erweckt und damit den Markenwert erfüllt wird.

Dennoch können am Ende einer Marke auch der Markentod und damit der Verlust von Aktivvermögen stehen. Fehlerhaftes Branding und falsche Markenführung können schnell bewirken, dass eine Marke in der Öffentlichkeit nur noch wenig wahrgenommen wird und eine Markennutzung nicht mehr wirtschaftlich erscheint. Genau die gleiche wirtschaftliche Wirkung kann sich ergeben, wenn eine Marke von der Öffentlichkeit negativ wahrgenommen wird und eine profitable Markenverwendung aus diesem Grunde nicht mehr gegeben ist.



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