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Distributionspolitik Begriffserklärung und Definition

distributionspolitikDie Distributionspolitik ist ein wichtiger Bereich des so genannten Marketing-Mix, der aus klassischer Marketingperspektive aus insgesamt vier zu planenden und strategisch umzusetzenden Teilbereichen besteht: Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik und Distributionspolitik.

Die Distributionspolitik wird auch als Distributionsmix, Distribution policy oder „place“ bezeichnet. Letzterer Begriff bezieht sich auf die englischsprachige Management- und Marketingliteratur, innerhalb derer bezüglich der vier Teilbereiche des Marketing-Mix auch von den „vier P“ bzw. „four P’s“ gesprochen wird: Product, Promotion, Price und Place.

Die Distributionspolitik selbst ist ein eigenständiger und strategisch fundiert zu planender Bereich des Marketings, innerhalb dessen die Entscheidungen über die Art und Weise des Vertriebs als auch über die physischen Wege zu treffen sind, welche ein Produkt oder eine Dienstleistung zum Kunden zu nehmen hat.

Hinsichtlich des Vertriebs ist zudem zu unterscheiden zwischen dem logistischen und dem akquisitorischen Vertrieb. Beim logistischen Vertrieb sind vornehmlich Entscheidungen bezüglich des Transports und der Lagerhaltung zu treffen, wohingegen bei dem akquisitorischen Vertrieb die Kreation der Vertriebsstrategie und aller Vertriebsprozesse im Vordergrund stehen. Da mittlerweile die akquisitorische Distributionspolitik im Mittelpunkt vieler Branchen und managerialen Entscheidungsprozesse bei der Distribution steht, wird die Distributionspolitik auch häufig als Vertriebspolitik bezeichnet.

Essentielle Bereiche der Distributionspolitik

Bei der Distributionspolitik wird grundsätzlich der Fragestellung nachgegangen, wie und auf welchem Weg die Leistungen eines Unternehmens zu den Nutzern respektive Kunden gelangen. Hierbei sind vier hauptsächliche Teilbereiche der Distributionspolitik zu differenzieren: die physische Distribution, die akquisitorische Distribution, die Rekrutierung, Auswahl und Qualifizierung des Vertriebspersonals sowie der Distributionsgrad, mit welchem die numerische bzw. gewichtete Distribution bezeichnet wird. Innerhalb der Distributionspolitik als strategischem Instrument des Marketings und Managements werden zudem Entscheidungen über die Distributionsorgane getroffen.

Mittelpunkt der akquisitorischen Distribution ist es, Kundenkontakte herzustellen, mit denen strategische Zielgrößen erreicht werden, wie etwa Marktabdeckung, Marktanteil, sowie Umsatz- und Erlösgrößen. Hinsichtlich aller Inhalte der Distributionspolitik ist klar, dass Kosten generiert werden, wie etwa mit der Distributionslogistik. Demgegenüber steht jedoch der Nutzen der angewandten Distributionspolitik, welche beispielsweise über die zentrale Zielgröße der Kundenzufriedenheit Ausdruck findet.

In diesem Kontext ist darauf hinzuweisen, dass die Distributionspolitik wie alle anderen Teilbereiche des Marketing-Mix auch, ein entscheidungskritisches Instrumentarium beinhaltet, mit dem sowohl Kosten als auch Erlöse generiert werden. Zudem stellen Entscheidungen der Distributionspolitik häufig die Grundlage für den Einsatz anderer Marketinginstrumente dar, wie etwa der Preispolitik oder der Art und Weise, wie die Kommunikation strategisch und operativ zu gestalten ist.

Einflussfaktoren der Distributionspolitik

Alle Entscheidungen der Distributionspolitik fundiert zu treffen, bedeutet gleichermaßen, auch alle Einflussgrößen auf diese Entscheidungen mit einzubeziehen. Wie bei allen strategischen Prozessen und diesbezüglichen Optionen, das vorhandene Instrumentarium zu gestalten und einzusetzen, sind innerhalb der Distributionspolitik die folgenden Faktoren zu beachten:

  • leistungsbezogene Faktoren
  • kundenbezogene Faktoren
  • konkurrenzbezogene Faktoren
  • unternehmensbezogene Faktoren
  • rechtliche Faktoren.

Mit den leistungsbezogenen Faktoren werden Einflussfaktoren der Leistung – sprich des Produkts oder der Dienstleistung – beschrieben, welche primär auf die Wahl der Vertriebsorgane, der Vertriebsform sowie der Logistik Einfluss nehmen. Auf die Distributionspolitik nehmen diesbezüglich z.B. die Erklärungsbedürftigkeit der Leistung, deren Lager- und Transportfähigkeit auf die Vertriebswege Einfluss.

Zu der Gestaltung der Distributionspolitik ist zudem nach Einflüssen bezüglich der Kunden zu fragen. Ist die Zielgruppe bzw. die Anzahl der potenziellen oder bestehenden Kunden eher groß oder gering? Wie sind diese geografisch verteilt? Wie fragen die Kunden die Leistungen nach? Eher in großem oder geringem Maße? Wie sind die Konsumgewohnheiten der Kunden? Inwieweit stehen die Kunden bestimmten Vertriebswegen aufgeschlossen gegenüber, wie etwa dem E-Commerce bzw. dem Vertrieb über Online-Shops vs. dem stationärem Vertrieb im Handel?

Neben dem Kundenfokus ist innerhalb der Distributionspolitik zudem zu klären, wie der Wettbewerb bzw. die Konkurrenz ausgestaltet ist bzw. wie sich die Konkurrenz verhält und wie stark diese ist. Neben der Wettbewerbsstärke und -dichte, welcher zum Beispiel über das Managementinstrument der „Five Forces“ analysiert werden kann, ist bezüglich der Distributionspolitik danach zu fragen, wie die Absatzwege der Konkurrenz beschaffen sind, also wie die Zielgruppe bereits durch Vertriebswege und Vertriebsorgane der Konkurrenz beeinflusst werden.

Zudem ist mit Fokus auf Distributionspolitik die Innensicht einzunehmen, es sind damit die unternehmensbezogenen Einflussfaktoren der Distributionspolitik zu begutachten. Es ist innerhalb dieses Teilbereichs der Einflussfaktoren auf die Distributionspolitik etwa danach zu fragen, wie groß das Unternehmen ist (hinsichtlich bestimmter wichtiger Zielgrößen, wie Umsatz und/oder Erlös, Mitarbeiteranzahl, Sortiment etc.), wie die finanzielle Kraft des Unternehmens beschaffen ist und welche organisationsinternen Erfahrungen bezüglich des Instrumentariums der Distributionspolitik vorhanden sind.

Abschließend sind mit Bezug zu den Einflussfaktoren auf die Distributionspolitik die rechtlichen Faktoren zu analysieren, wie primär der Schutz von branchenspezifischen Vertriebsbindungen, Betriebs- und Vertriebsvorbehalte oder potenzielle Verbote aufgrund von Diskriminierung oder Boykotten.

Formen des Vertriebs innerhalb der Distributionspolitik

In der heutigen Zeit, in der die Distributionspolitik häufig mit Vertriebspolitik gleichgesetzt wird, steht die akquisitorische Distribution im Vordergrund und nicht die physische Distribution. Aus dieser Perspektive der Distributionspolitik heraus ist vor allem über die Absatzwege und Vertriebswege zu entscheiden. Auf der Basis dieser Entscheidungen wird die so genannte Vertriebsstrategie formuliert und umgesetzt.

Darüber hinaus ist zu differenzieren zwischen direkten und indirekten Absatz- und Vertriebswegen. Neben den Formen des direkten und indirekten Vertriebs existiert in der Management- und Marketingliteratur zudem die Abgrenzung der Sonderformen des Vertriebs, mit denen vor allem das so genannte Kommissionsgeschäft gemeint ist. Dabei offeriert das Unternehmen seine Leistungen zwar im eigenen Namen an, jedoch für fremde Rechnung. Der so genannte Kommissionär nimmt die Leistung respektive in den meisten Fällen das Produkt in Verwahrung und kümmert sich um die Planung und Umsetzung der Akquisition.

Im Vordergrund stehen heute jedoch häufig die Formen des direkten Vertriebs bzw. des Direktvertriebs. Hierunter werden z.B. eigene Outlets von Unternehmen verstanden, der persönliche Direktverkauf, der Telefonverkauf oder der mittlerweile und allgemein sehr umsatzstarke Bereich des E-Commerce. Das wesentliche Hauptmerkmal des Direktvertriebs als heute sehr bedeutender Form der Distributionspolitik ist, dass das Produkt bzw. die Leistung genau ein Mal den Besitzer wechselt, nämlich vom Hersteller zum Endkunden bzw. Konsumenten.

Zudem und über bspw. Die Sicht des E-Commerce hinaus kommt der Direktvertrieb häufig bei Investitionsgütern zur Anwendung. Im Gegensatz zum Direktvertrieb wechselt die Leistung bzw. das Produkt beim indirekten Vertrieb mehrere Male den Besitzer, d.h. zwischen dem Hersteller und Konsumenten bzw. Käufer ist noch mindestens eine Stufe der Distribution zwischengeschaltet, wie etwa oft der Groß- oder Einzelhandel als so genannter Absatzmittler.

Der indirekte Vertrieb bedient sich darüber hinaus häufig den so genannten Handelsvertretern bzw. den Leistungen von Agenturen, den so genannten Handelsvertretungen. Eine weitere Sonderform des Vertriebs ist, dass sich Unternehmen häufig nicht nur eines Absatzweges bedienen, sondern mehrere Absatzwege parallel nutzen. Diese Multi-Channel-Distribution kommt vor allem mit stetig steigender Bedeutung des Internets zum Tragen und Unternehmen nutzen z.B. parallel den stationären Handel, das Internet und den Außendienst, um ihre Leistungen zu distribuieren.

Wesen der physischen Distribution

Die Distributionspolitik inkludiert, trotz der Bedeutung des Vertriebs, auch heute noch – und dies nicht bloß in Theorie – die physische Distribution und diesbezüglich alle Fragen, die hinsichtlich der Verteilung von Gütern über große Entfernungen und Flächen zu klären sind. Themenfelder der physischen Distributionspolitik beziehen sich stark auf logistische Fragestellungen, d.h. es sind etwa Entscheidungen darüber zu treffen, wie der Transport zu gestalten ist und welche bzw. wie viele Verkaufsstellen mit bestimmten Leistungen bzw. Produkten zu bedienen sind. Der so genannte Distributionsgrad gibt als typischer Begriff der physischen Distributionspolitik an, wie viele Handelsunternehmen ein bestimmtes Produkt oder alle Produkte eines Herstellers anbieten respektive führen.



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