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Vertrieb Begriffserklärung und Definition

vertriebIn vielen Fällen wird die Bezeichnung Vertrieb gleichbedeutend mit dem Begriff Absatz verwendet, da sich die hauptsächlichen Ziele des Vertriebs im Wesentlichen auf den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, auf die Pflege von Geschäftskontakten in Bezug auf Zwischenhändler und Endkunden, sowie auf die Steuerung und Organisation von Aufgaben des Außendienstes beziehen. Eine zentrale Rolle nehmen dabei auch das Kundenmanagement, sowie der Aufbau von langfristigen Geschäftsbeziehungen ein. Grundsätzlich versteht man unter Vertrieb also sämtliche Faktoren und Handlungen, die erforderlich sind, um materielle und immaterielle Güter für nachgelagerte Handelspartner oder Endkunden bereitzustellen. Daher stellt der Vertrieb auch ein zentrales Element des Marketing-Mix dar, bei dem bestimmte Strategien und unternehmensspezifische Marketingpläne konzipiert und anschließend in die Tat umgesetzt werden. Heutzutage ist die grundlegende Zielsetzung der Distributionspolitik eines Unternehmens die Umsetzung der geplanten Distributionsstrategie sowie eine effiziente und zielgerichtete Optimierung der Vertriebsprozesse. Für den erfolgreichen Vertrieb benötigen die verantwortlichen Personen tiefgehende Kompetenzen, sowohl im Bereich des Produktwissens als auch im Bereich der Psychologie und Sozialkompetenz. Diese Fähigkeiten sind insbesondere bei technologieintensiven und wissensbasierten Produkten essentiell. Für welches Vertriebskonzept sich ein Unternehmen entscheidet, hängt in der Regel von unterschiedlichen Faktoren ab, die miteinander in engen Beziehungen stehen. Wichtige Entscheidungsgrundlagen sind beispielsweise das ausgeübte Geschäftsmodell, die herrschenden Marktbedingungen, die Angebotsvielfalt (sowohl Breite als auch Tiefe des Angebots), die Marktposition und das zur Verfügung stehende Budget. Aufgrund dieser Faktoren ist es auch verständlich, dass ein Unternehmen oftmals eine komplett andere Distributionsstrategie verfolgt als ein vergleichbarer Hersteller, der ähnliche Produkte oder Dienstleistungen offeriert. Eines der Hauptziele von jedem Vertriebskonzept ist der Maxime Umsätze zu generieren und die Vertriebsmarge zu optimieren, indem die Verkaufszahlen erhöht und neue Kunden erschlossen werden.

Die richtige Vertriebsplanung

In den meisten Fällen stellt der Marketingplan die Ausgangslage für die Planung von Vertrieb und Distributionspolitik dar. Dieser regelt die Rahmenbedingungen für alle geplanten Handlungen und Aktivitäten. Da ein jeder Vertriebsprozess mit hohen Kosten und auch signifikanten Risiken verbunden ist, sollte der Vertrieb und die ihm zugrunde liegende Strategie systematisch geplant werden und auf einen strategisch durchdachten und langfristigen Erfolg ausgelegt sein. In einem ersten Schritt untersuchen Unternehmen daher die bestehende Vertriebssituation. Schwächen und Stärken im momentanen Vertrieb werden analysiert und können beispielsweise im Rahmen einer SWOT-Analyse greifbar und logisch dargestellt werden. Wichtig ist dabei, die Schlüsse nur auf Basis intensiver Überlegungen und Recherchen zu ziehen und darauf zu achten, dass die geplanten Ziele im Vertrieb realistisch und umsetzbar sind. Dabei muss in aller Regel berücksichtigt werden, dass die Vertriebsziele nicht nur auf Basis der unternehmensinternen Bedürfnisse festgelegt werden, sondern auch die Anforderungen der Endkunden, sowie der in der Vertriebskette vor- und nachgelagerten Unternehmen miteinbezogen werden. Die möglichen Ziele, die für den Vertrieb einer Firma anvisiert werden können daher einerseits ökonomischer Natur sein (Absatz, Preis, Kosten), andererseits aber auch auf Versorgungssicherheit abzielen oder sich an psychologischen Faktoren orientieren. Dazu zählen zum Beispiel die Verbesserung der Image-Werte, aber auch die Erhöhung von Kundenbindung und Vertrauen zwischen den Geschäftspartnern. Sobald die Rahmenbedingungen und Ziele festgelegt wurden, kann die entsprechende Distributionsstrategie konzipiert werden. Zentrale Elemente dieses Bereichs stellen zum Beispiel die Kundensegmentierung, die Wahl der Absatzkanäle oder auch die Auswahl von vertriebsbegleitenden Maßnahmen dar. Dabei wird die Distributionsstrategie maßgeblich von der finanziellen Situation des Unternehmens, beziehungsweise dem zur Verfügung stehenden Budget für den Vertrieb beeinflusst. Daher muss für wichtige Kostenfaktoren – unter anderem Provisionen, Werbeaktivitäten oder Schulungen – der finanzielle Spielraum festgelegt werden um den optimalen Mix aus den zur Verfügung stehenden Maßnahmen erstellen zu können. In einem nächsten Schritt wird die Vertriebsstrategie umgesetzt und die gewählte Strategie wird im Vertrieb des Unternehmens implementiert. Oftmals werden auch spezielle Anreize und Vergütungssysteme entwickelt, um eine rasche und unkomplizierte Realisierung der Distributionsstrategie zu gewährleisten. Den Abschluss der Planung des Vertriebskonzepts bildet die Evaluierung der eingesetzten Maßnahmen. Dazu ist es notwendig schon im Voraus bestimmte Erfolgsvariablen und Indikatoren zu bestimmten, die im Nachhinein eine Erfolgskontrolle ermöglichen. Sollte die Überprüfung zeigen, dass die gewünschten Ziele nicht erreicht wurden, müssen gegebenenfalls Änderungen und Optimierungen am Vertriebskonzept vorgenommen werden.

Die Wahl des Vertriebssystems

Grundsätzlich lässt sich der Vertrieb in zwei unterschiedliche Systeme unterteilen – der direkte und der indirekte Vertrieb. Hauptmerkmal beim Direktvertrieb ist die Tatsache, dass Produkte und Dienstleistungen direkt vom Unternehmen an den Endkunden verkauft werden und somit weitere Stationen entlang der Vertriebskette übersprungen werden. Dies führt in der Regel zu engeren und direkteren Kundenkontakten, die oftmals zu Hause, aber auch über das Telefon oder Internet stattfinden können. Klassische Beispiele für Marketingaktivitäten, die den direkten Vertrieb kennzeichnen, sind zum Beispiel Versandkataloge, Telefonmarketing, E-Commerce, Direktvermietung oder der Haustürverkauf. Wesentliche Vorteile beim direkten Vertrieb sind die Möglichkeit zur intensiven Steuerung der absatzfördernden Aktivitäten, die Option zur direkten Beeinflussung des Kunden, sowie die Maximierung der Handelsmarge, die zur Gänze vom Hersteller einbehalten werden kann. Im Gegensatz dazu versteht man unter indirektem Vertrieb, den Absatz mittels unternehmensfremden, selbstständigen Handelspartnern, beispielsweise Groß- und Einzelhändler. Klarer Vorteil des indirekten Vertriebssystems ist die Erreichung einer hohen Marktdurchdringung und die damit verbundene Präsenz im Handel. Darüber hinaus stellen auch die raschen Möglichkeiten zur Expansion, die höhere Flexibilität, sowie der meist niedrigere Kapitaleinsatz positive Nebeneffekte dar. Die Abhängigkeit von selbstständigen, fremden Absatzmittlern führt allerdings auch zu einer geringeren Möglichkeit, die Vertriebsprozesse zu kontrollieren und Einfluss zu nehmen. Wichtig sind deshalb funktionierende Kooperationen, die auf Basis von gut durchdachten Strategien und Anreizsystemen entwickelt werden. Zu den häufigsten Formen beim indirekten Vertrieb zählen der klassische Handelsverkauf, das Leasing, Franchising oder auch das relativ neue Couponing-System.

Neukundengewinnung im Rahmen des Vertriebs

Neben den bereits erwähnten Hauptkategorien des Vertriebssystems, haben sich auch weitere Unterkategorien etabliert. Oft genutzte Distributionssysteme stellen beispielsweise der Strukturvertrieb (Multi-Level-Marketing), der Online-Vertrieb oder virales Marketing dar. In den meisten Fällen konzentrieren sich Unternehmen allerdings nicht auf eine einzige Vertriebsform, sondern verwenden eine Mischung aus verschiedenen Vertriebsstrategien, die sich untereinander ergänzen. Lediglich einige wenige Hersteller setzen ausschließlich auf ein System, das oftmals als Quelle der Differenzierung und Abhebung von Konkurrenten dient. Wichtiger Faktor bei der Wahl der richtigen Mischung aus den unterschiedlichen Vertriebskanälen ist die genaue Kenntnis und Definition der gewünschten Zielgruppe. Aus diesem Grund werden zu Beginn oftmals Zielgruppenanalysen durchgeführt, bei denen Unternehmen versuchen, potentielle Kunden zu identifizieren, die mit den produzierten Produkten und Dienstleistungen optimal angesprochen werden können. Ausgehend von der Analyse der Kundenbedürfnisse, Wünsche und Anforderungen wird versucht, die wesentlichen Aspekte, die für den Vertrieb eine große Rolle spielen, herauszufinden. Mögliche Erkenntnisse können hier zum Beispiel die Festlegung der geeignetsten Kommunikationswege oder die Bestimmung eines attraktiven Verkaufspreises sein. Prinzipiell geht es also vor allem darum, jene Argumente und Faktoren herauszufinden, die für den Kunden eine wesentliche Rolle bei der Entscheidung für oder gegen einen Kauf spielen. Auf Basis dieser Analysen ist es wesentlich einfacher, ein stimmiges und erfolgsversprechendes Vertriebskonzept zu entwickeln. Wesentliches Ziel beim Vertrieb ist darüber hinaus natürlich auch nicht nur die Gewinnung, sondern auch die Bindung von Kunden. Profitable Umsätze lassen sich oftmals nur mit einem zuverlässigen und großen Kundenstamm erwirtschaften. Deshalb verfolgt der Vertrieb mit der Fokussierung auf die Kundenbindung mehrere Ziele. Einerseits soll erreicht werden, dass lang anhaltende und beständige Geschäftsbeziehungen etabliert werden, damit auch nach dem ersten Kauf noch Absatzpotential vorhanden ist, andererseits helfen zufriedene Kunden auch dabei, das Image des Unternehmens zu verbessern und somit neue Käufer anzuziehen. Im Gegensatz dazu, kann eine mangelnde Fokussierung auf die Kundenbedürfnisse zu Unzufriedenheit und Ärger führen, was sich langfristig negativ auf den Geschäftserfolg auswirken kann.



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