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Couponing Begriffserklärung und Definition

couponingCouponing ist ein Marketingbegriff und bezeichnet die Herausgabe von Coupons an eine bestimmte Personengruppe. Diese Personengruppe erhält durch die Vorlage des Coupons Rabatte, Zusatzgeschenke bei Einkäufen oder andere Vorteile beim Kauf bei einem bestimmten (Online-) Händler oder durch den Kauf von speziellen Artikeln bei einem oder bei mehreren Anbietern. Das Couponing hat denselben Grundgedanken wie die in den 1950er und den 1960er Jahren sehr häufig eingesetzten Rabattmarken.

Die Geschichte des Couponings

In Deutschland wurde das Couponing durch das Rabattgesetz lange Zeit verboten. Dahingegen wurden in den USA bereits zum Ende des 19. Jahrhunderts hin die Coupons als Marketinginstrument eingesetzt. In Amerika war der Nutzen von Rabattmarken in den 60er Jahren in Amerika so weit verbreitet, dass diese von jeder zweiten Familie in den USA genutzt wurden. Im Zeitalter des Internets gibt es nun neben den Coupons auf Papier auch digitale Coupons, welche entweder heruntergeladen werden können oder per E-Mail verschickt werden. Nicht zuletzt deswegen nutzen in den USA etwa 83 Prozent der Bürger die Coupons.

Als das Rabattgesetz von 1933 im Jahr 2001 in Deutschland wegfiel, konnten auch Preisnachlässe, die drei Prozent überstiegen, angeboten werden. Zudem wurde die im Jahr 1932 erlassene Zusatzverordnung aufgehoben, die untersagte, dass unentgeltliche Zugaben zu den Waren gemacht werden dürfen. So wurde das Couponing auch wieder in Deutschland möglich. Allerdings hat das Couponing noch immer nicht denselben Stellenwert wie in den USA. Jedoch rechnen Marktforscher mit einem Anstieg der Coupons, die künftig eingelöst werden. Die Anzahl dieser Coupons betrug im Jahr 2009 erstmalig über 10 Milliarden.

Im Vergleich dazu wurden im selben Jahr in den USA 240 Coupons von etwa 2000 Unternehmen an ihre Kunden vergeben. In Deutschland etablierten sich ähnlich der Entwicklungen in den USA Portale wie Dailydeal oder Groupon. Diese vergeben im Auftrag von nationalen oder lokalen Unternehmen entweder online oder über mobile Apps Gutscheine.

Die Praxis des Couponings

Beim Couponing erhält der Händler erhält in der Regel den Wert des Gutscheins und eine Kostenpauschale durch den Hersteller erstattet. Diese Abrechnungen zwischen den Händlern und den Herstellern werden als Coupon-Clearing bezeichnet. Das Clearing erfolgt häufig über eine dritte und unabhängige Instanz. Hierbei handelt es sich um sogenannte Clearinghäuser. Der Einsatz dieser Clearinghäuser ist notwendig, da der Kontakt zwischen den vielen einzelnen Händlern und den Herstellern nicht nur sehr aufwendig, sondern auch sehr kostenintensiv. Zudem sind solche Kontakte in der Regel nur sehr selten objektiv.

Neben der Ausgabe der Coupons durch die Hersteller können auch Händler oder Dienstleister selbst Coupons ausgeben. Der Wert der Coupons wird im Idealfall reduziert, indem die Händler einen Werbekostenzuschuss durch den Hersteller erhalten. Hierbei handelt es sich um eine Refinanzierung der Gutscheine und Coupons. Das Couponing ist jedoch in erster Linie eine Strategie, welche den Herstellern die Möglichkeit einräumt, ihre Produkte forciert abzuverkaufen. Durch das Couponing kann das Cross-Selling angetrieben werden. So können beispielsweise auf den Verpackungen von Zahnbürsten die Coupons für die Zahnpasta desselben Herstellers gedruckt werden.

Die Phasen des Couponings

Das Couponing verläuft immer in fünf festgelegten Phasen beginnend bei der Konzeption der Marketingmaßnahme. Infolge tritt die Produktionsphase ein. Hier werden die Coupons oder Gutscheine gedruckt. Es folgt die Distribution, also der Vertrieb der Coupons. Letzten Endes erfolgt die Einlösung durch die Kunden und das Clearing mit dem Händler.

Die verschiedenen Coupon-Arten

Es gibt verschiedene Arten von Coupons, die im Rahmen des Couponings eingesetzt werden können.

  • Bei Rabatt-Coupons handelt es sich um Rabattmarken, mit welchen ein Preisnachlass beim Kauf gewährt wird.
  • Bei den Bundling-Coupons erhalten die Kunden, wenn sie ein bestimmtes Produkt kaufen eine kostenlose Zugabe.
  • Bei Info-Coupons handelt es sich um Coupons, bei welchen die Kunden den Gutschein gegen Informationen eintauschen können.
  • Treue-Coupons werden an treue Kunden ausgegeben.
  • Beim Online-Couponing erhalten die Kunden einen Gutscheincode, welchen sie bei der Bestellung in einem bestimmten Online-Shop einlösen können.
  • Beim Mobile-Couponing handelt es sich um eine Form des Couponings, bei welchem die Kunden die Coupons über ihre Smartphones abrufen können. Diese können über SMS oder MMS über das Push-Verfahren zu de Kunden gelangen. Über das Pull-Verfahren erhalten die Kunden über eine App die Coupons. Wird eine App verwendet, können die Coupons auf dem Handy dargestellt, ausgewählt und eingelöst werden.
  • Beim Check-out-Couponing werden die Coupons an der Kasse nach Bezahlung von speziellen Waren ausgegeben.

Das Gutscheinbuch

Bei einem Gutscheinbuch handelt es sich um ein Couponheft, welches in Form von einem kleinen Buch, einem Heft oder von einem gefalteten Blatt ausgegeben wird. Hierin werden mehrere gleiche Couponanzeigen gesammelt. Couponhefte sind eine Form des Couponings, welches ein zeitlich befristetes Marketinginstrument darstellt. Es dient der Umsatzsteigerung und wird entweder an die Haushalte verteilt oder sie liegen an öffentlichen Stellen aus.

Neben diesen Couponheften, in welchen sich keinerlei redaktionelle Inhalte befinden, gibt es auch noch die redaktionell bearbeiteten Bücher, die beispielsweise themenbezogen ausgegeben werden können. Solche Couponbücher werden in der Regel verkauft.

Rabattmarken als Form des Couponings

Die Rabattmarken sind eine der frühesten Formen von einer Vielzahl an Kundenbindungsmaßnahmen. Hierbei erhält der Kunde, wenn er einen Einkauf getätigt hat, eine Wertmarke. Meist ist das ein definierter Anteil des Kaufpreises. Wird durch den Kunden eine bestimmte Anzahl an Rabattmarken erreicht, wird eine Rückzahlung des Rabattmarken-Wertes in die Wege geleitet. Hierzu werden in Deutschland meist selbstklebende Papiermarken genutzt. Diese werden in ein Sammelheft oder in ein Formular eingeklebt. Es kann vorkommen, dass der Händler für das Sammelheft eine Gebühr verlangt.

Durch die Rabattmarken kann der Händler die Bindung zur Laufkundschaft stärken, da dieser nun bei ihm einkaufen muss, wenn er die Rabattmarken einlösen möchte. Dadurch erlangt der Händler, der die Rabattmarken ausgibt, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Mitbewerbern. Moderne Varianten der Rabattmarken funktionieren beim Couponing ähnlich. So können beispielsweise zwei unabhängige Händler ein gemeinsames Vorhaben planen. So kann beispielsweise ein Unternehmen die Wertmarken beim Kauf seiner Waren für das andere Unternehmen herausgeben. So profitiert auch der zweite Händler durch den möglichen Kundenzuwachs.

Rabattmarken zielten ursprünglich darauf ab, dass der Kaufpreis zurückerstattet wird. Heute gibt es jedoch viele modifizierte Payback-Systeme auf dem Markt. Viele der Rabatte werden nicht bar ausgezahlt. Häufig erhalten die Kunden hierfür Bonuspunkte, die sie beim gleichen Händler oder Partnerhändlern einlösen können. So sollen die Kunden zu weiteren Einkäufen motiviert werden.

Heute werden beim Couponing die Daten der Kunden elektronisch gespeichert. Bei dieser Speicherung werden auch die Einkäufe, die der Kunde getätigt hat, aufgezeichnet. So können gezielte Werbemaßnahmen initiiert werden. Im Gegensatz zum Couponing im Internet oder über Payback-Systeme sind die klassischen Rabattmarken völlig anonym. Die Rabattmarken, welche eingelöst werden, liefern keinerlei Anhaltspunkte, welche Produkte durch den Kunden eingekauft wurden.

Im Jahr 2005 kam es zu einer Neueinführung der Rabattmarkenhefte durch manche Supermärkte. Hier werden beispielsweise die Rabattmarken vergeben, wenn der Kunde für fünf Euro eingekauft hat. Die Rabattmarken können entweder pro Einkauf oder pro fünf Euro vergeben werden.

Die rechtlichen Rahmenbedingungen beim Couponing

Das Couponing konnte erst durch die Abschaffung des Rabattgesetzes und die Zugabeverordnung im Jahr 2001 ermöglicht werden. Nach mehr als 70 Jahren war dies nun wieder möglich. Jedoch wird das Couponing durch eine Vielzahl an Gesetzen und durch verschiedene Vorschriften geregelt. Neben dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG, greift auch das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen, die Preisangabenverordnung, das Handelsgesetzbuch, das Bundesdatenschutzgesetz und auch das Teledienstedatenschutzgesetz. Daneben existiert noch eine Vielzahl an weiteren Vorschriften. Diese Regeln beispielsweise das Rabattverbot von Tabakwaren, Büchern und Zeitungen. Zudem gibt es bei Pharmazeutika Werbebeschränkungen.



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