Couponing ist ein Marketingbegriff und bezeichnet die Herausgabe von Coupons an eine bestimmte Personengruppe. Diese Personengruppe erhält durch die Vorlage des Coupons Rabatte, Zusatzgeschenke bei Einkäufen oder andere Vorteile beim Kauf bei einem bestimmten (Online-) Händler oder durch den Kauf spezieller Artikel bei einem oder mehreren Anbietern. Das Couponing hat denselben Grundgedanken wie die in den 1950er und 1960er Jahren häufig eingesetzten Rabattmarken.
Die Geschichte des Couponings
In Deutschland wurde das Couponing durch das Rabattgesetz lange Zeit stark eingeschränkt. Dahingegen wurden in den USA bereits gegen Ende des 19. Jahrhunderts Coupons als Marketinginstrument eingesetzt. In Amerika war die Nutzung von Rabattmarken in den 1960er Jahren so weit verbreitet, dass diese von vielen Familien verwendet wurden. Im Zeitalter des Internets gibt es neben Coupons auf Papier auch digitale Coupons, die heruntergeladen, per E-Mail verschickt oder unmittelbar in Apps und Kundenkonten bereitgestellt werden können.
Als das Rabattgesetz von 1933 im Jahr 2001 in Deutschland wegfiel, konnten auch Preisnachlässe, die drei Prozent überstiegen, leichter angeboten werden. Zudem wurde die im Jahr 1932 erlassene Zugabeverordnung aufgehoben, die unentgeltliche Zugaben zu Waren weitgehend beschränkt hatte. So wurde das Couponing auch in Deutschland unter liberaleren Bedingungen möglich. Allerdings erreichte das Couponing hier zunächst nicht denselben Stellenwert wie in den USA. Historische Marktdaten dokumentieren gleichwohl eine deutliche Zunahme der ausgegebenen Coupons; im Jahr 2009 überschritt ihre Anzahl in Deutschland erstmals die Marke von 10 Milliarden.
Der US-amerikanische Couponmarkt war im selben Zeitraum deutlich größer und wurde von zahlreichen Unternehmen für die Kundenansprache genutzt. In Deutschland etablierten sich ähnlich der Entwicklungen in den USA Portale wie Dailydeal oder Groupon. Diese vergaben im Auftrag nationaler oder lokaler Unternehmen entweder online oder über mobile Apps Gutscheine.
Die Praxis des Couponings
Beim herstellerfinanzierten Couponing erhält der Händler in der Regel den Wert des Gutscheins und gegebenenfalls eine Kostenpauschale durch den Hersteller erstattet. Diese Abrechnungen zwischen Händlern und Herstellern werden als Coupon-Clearing bezeichnet. Das Clearing erfolgt häufig über eine dritte und unabhängige Instanz. Hierbei handelt es sich um sogenannte Clearinghäuser. Der Einsatz dieser Clearinghäuser vereinfacht die Prüfung und Abrechnung, da der direkte Kontakt zwischen den vielen einzelnen Händlern und Herstellern sehr aufwendig und kostenintensiv sein kann. Gibt ein Händler den Coupon auf eigene Rechnung aus, ist dagegen nicht zwingend ein Clearing mit einem Hersteller erforderlich.
Neben der Ausgabe der Coupons durch die Hersteller können auch Händler oder Dienstleister selbst Coupons ausgeben. Die Kosten der Coupons können reduziert werden, wenn die Händler einen Werbekostenzuschuss durch den Hersteller erhalten. Hierbei handelt es sich um eine Refinanzierung der Gutscheine und Coupons. Das Couponing ist jedoch in erster Linie eine Strategie, die Herstellern und Händlern die Möglichkeit einräumt, den Verkauf bestimmter Produkte zu fördern. Durch das Couponing kann auch das Cross-Selling angetrieben werden. So können beispielsweise auf den Verpackungen von Zahnbürsten Coupons für die Zahnpasta desselben Herstellers gedruckt werden.
Für die Beurteilung einer Couponaktion genügt die Zahl der Einlösungen allein nicht. Unternehmen sollten unter anderem Einlösungsquote, Warenkorbwert, Deckungsbeitrag, Neukundenanteil und mögliche Mitnahmeeffekte betrachten. Ein Coupon kann häufig eingelöst werden und dennoch unwirtschaftlich sein, wenn überwiegend Kunden profitieren, die das Produkt auch ohne Preisnachlass gekauft hätten.
Die Phasen des Couponings
Das Couponing verläuft typischerweise in fünf Phasen, beginnend bei der Konzeption der Marketingmaßnahme. Danach tritt die Produktionsphase ein. Hier werden die Coupons, Gutscheine oder digitalen Codes erstellt. Es folgt die Distribution, also der Vertrieb der Coupons. Anschließend erfolgen die Einlösung durch die Kunden und, sofern mehrere beteiligte Unternehmen abzurechnen sind, das Clearing mit dem Händler. Je nach Kampagne können Prüfung, Missbrauchsschutz und Erfolgsauswertung als weitere Arbeitsschritte hinzukommen.
Die verschiedenen Coupon-Arten
Es gibt verschiedene Arten von Coupons, die im Rahmen des Couponings eingesetzt werden können.
- Bei Rabatt-Coupons handelt es sich um Rabattmarken, mit denen ein Preisnachlass beim Kauf gewährt wird.
- Bei den Bundling-Coupons erhalten die Kunden beim Kauf eines bestimmten Produkts eine kostenlose oder vergünstigte Zugabe.
- Bei Info-Coupons handelt es sich um Coupons, bei denen die Kunden den Gutschein gegen Informationen oder Kontaktdaten eintauschen können.
- Treue-Coupons werden an bestehende oder besonders aktive Kunden ausgegeben.
- Beim Online-Couponing erhalten die Kunden einen Gutscheincode, den sie bei der Bestellung in einem bestimmten Online-Shop einlösen können.
- Beim Mobile-Couponing handelt es sich um eine Form des Couponings, bei der die Kunden Coupons über ihre Smartphones abrufen können. Die Übermittlung kann beispielsweise per Nachricht oder als Push-Mitteilung erfolgen. Über das Pull-Verfahren rufen Kunden die Coupons selbst in einer App oder auf einer mobilen Website ab. Wird eine App verwendet, können die Coupons auf dem Smartphone dargestellt, ausgewählt und eingelöst werden.
- Beim Check-out-Couponing werden die Coupons an der Kasse nach Bezahlung bestimmter Waren ausgegeben.
Bei öffentlich erreichbaren Gutscheinseiten in Onlineshops sollte zudem geprüft werden, ob abgelaufene Aktionen, nahezu identische Aktionsseiten oder nur für einzelne Empfänger bestimmte Codes indexierbar sein sollen. Diese technische und redaktionelle Abgrenzung ist Teil der Suchmaschinenoptimierung für Onlineshops, während die Ausgestaltung des Preisnachlasses eine eigenständige Marketingentscheidung bleibt.
Das Gutscheinbuch
Bei einem Gutscheinbuch handelt es sich um ein Couponheft, das in Form eines kleinen Buchs, eines Hefts oder eines gefalteten Blatts ausgegeben wird. Hierin werden mehrere Couponanzeigen gesammelt. Couponhefte sind eine Form des Couponings, die als zeitlich befristetes Marketinginstrument eingesetzt werden kann. Sie dienen der Verkaufsförderung und werden entweder an Haushalte verteilt oder an öffentlichen Stellen ausgelegt.
Neben diesen Couponheften, in denen sich keinerlei redaktionelle Inhalte befinden, gibt es auch redaktionell bearbeitete Bücher, die beispielsweise themenbezogen ausgegeben werden können. Solche Couponbücher werden in der Regel verkauft.
Rabattmarken als Form des Couponings
Die Rabattmarken sind eine der frühesten Formen einer Vielzahl von Kundenbindungsmaßnahmen. Hierbei erhält der Kunde nach einem Einkauf eine Wertmarke. Deren Wert entspricht meist einem definierten Anteil des Kaufpreises. Wird durch den Kunden eine bestimmte Anzahl an Rabattmarken erreicht, wird eine Rückzahlung oder die Gewährung eines anderen Vorteils in die Wege geleitet. Hierzu wurden in Deutschland meist selbstklebende Papiermarken genutzt. Diese werden in ein Sammelheft oder ein Formular eingeklebt. Es kann vorkommen, dass der Händler für das Sammelheft eine Gebühr verlangt.
Durch die Rabattmarken kann der Händler die Bindung zur Laufkundschaft stärken, da die Kunden weitere Einkäufe bei ihm tätigen müssen, wenn sie die Rabattmarken einlösen möchten. Dadurch kann der Händler, der die Rabattmarken ausgibt, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Mitbewerbern erlangen. Moderne Varianten der Rabattmarken funktionieren beim Couponing ähnlich. So können beispielsweise zwei unabhängige Händler ein gemeinsames Vorhaben planen. Ein Unternehmen kann beim Kauf seiner Waren Wertmarken für das andere Unternehmen herausgeben. So profitiert auch der zweite Händler durch einen möglichen Kundenzuwachs.
Rabattmarken zielten ursprünglich darauf ab, dass ein Teil des Kaufpreises zurückerstattet wird. Heute gibt es jedoch viele modifizierte Payback-Systeme auf dem Markt. Viele der Rabatte werden nicht bar ausgezahlt. Häufig erhalten die Kunden hierfür Bonuspunkte, die sie beim gleichen Händler oder bei Partnerhändlern einlösen können. So sollen die Kunden zu weiteren Einkäufen motiviert werden.
Beim digitalen Couponing können Daten der Kunden elektronisch gespeichert werden. Je nach Ausgestaltung werden dabei auch Einkäufe oder eingelöste Angebote einem Kundenkonto zugeordnet. So können gezielte Werbemaßnahmen initiiert werden. Im Gegensatz zum personalisierten Couponing im Internet oder zu kontobasierten Bonusprogrammen sind klassische Rabattmarken meist anonym. Die eingelösten Papiermarken liefern für sich genommen keine zuverlässigen Anhaltspunkte dazu, welche Produkte ein bestimmter Kunde eingekauft hat.
Im Jahr 2005 kam es zu einer Neueinführung der Rabattmarkenhefte durch manche Supermärkte. Hier wurden beispielsweise Rabattmarken vergeben, wenn der Kunde für fünf Euro eingekauft hatte. Die Rabattmarken konnten entweder pro Einkauf oder pro erreichtem Einkaufswert vergeben werden.
Die rechtlichen Rahmenbedingungen beim Couponing
Das Couponing wurde durch die Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Jahr 2001 deutlich erleichtert. Nach mehr als 70 Jahren entfielen damit wesentliche Beschränkungen. Couponaktionen unterliegen jedoch weiterhin verschiedenen gesetzlichen Vorgaben. Dazu gehören insbesondere das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG, die Preisangabenverordnung sowie bei der Verarbeitung personenbezogener Daten die Datenschutz-Grundverordnung und das Bundesdatenschutzgesetz. Bei digitalen Kommunikationswegen können außerdem die Vorgaben für elektronische Werbung und den Datenschutz in Telekommunikations- und digitalen Diensten relevant sein.
Weitere Einschränkungen können sich aus der betroffenen Produktgruppe ergeben, etwa bei preisgebundenen Büchern, Tabakerzeugnissen oder Arzneimitteln. Auch Bedingungen wie Gültigkeitsdauer, Mindestbestellwert, ausgeschlossene Waren, Kombinierbarkeit und Einlöseweg sollten transparent und eindeutig formuliert sein. Welche Vorgaben im Einzelfall gelten, hängt von Produkt, Vertriebskanal, Zielgruppe und konkreter Ausgestaltung der Aktion ab.
Zusammenfassung
Couponing ist eine Marketingstrategie, bei der Coupons an bestimmte Zielgruppen ausgegeben werden, um Rabatte oder Zusatzgeschenke bei Einkäufen anzubieten. Ursprünglich in den USA populär, hat es sich auch in Deutschland etabliert, insbesondere nach der Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Jahr 2001. Heutzutage gibt es sowohl physische als auch digitale Coupons. Die Abrechnung herstellerfinanzierter Aktionen kann durch spezialisierte Clearinghäuser abgewickelt werden.
Es gibt verschiedene Arten von Coupons, einschließlich Rabatt-Coupons, Bundling-Coupons und Online-Coupons, die jeweils unterschiedliche Anreize bieten. Dabei ist ein wesentlicher Zweck des Couponings, den Verkauf von Produkten zu fördern und Möglichkeiten für Cross-Selling zu schaffen.
Rabattmarken sind eine ältere Form des Couponings und dienen der Kundenbindung. Im Gegensatz zu personalisierten digitalen Couponing-Methoden sind klassische Papiermarken meist anonym und liefern allein keine Daten für gezielte Werbemaßnahmen.
Das Couponing folgt häufig einem Phasenmodell, das von der Konzeption und Produktion über die Distribution und Einlösung bis zum Clearing reicht. Es wird durch zahlreiche gesetzliche Vorschriften reguliert, darunter das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, die Preisangabenverordnung und die datenschutzrechtlichen Vorgaben.
Gutscheinbücher sind eine Sonderform des Couponings und enthalten mehrere Coupons. Sie werden entweder kostenlos verteilt oder verkauft und können einen thematischen Fokus haben.
Häufige Fragen und Antworten
Couponing ist eine Marketingstrategie, bei der Coupons an bestimmte Zielgruppen ausgegeben werden, um Rabatte, Zugaben oder andere Vorteile bei Einkäufen anzubieten. Kunden erhalten diese Vergünstigungen, wenn sie den Coupon beim Kauf von Produkten oder Dienstleistungen unter den angegebenen Bedingungen einlösen.
Es gibt verschiedene Arten von Coupons, die im Rahmen des Couponings eingesetzt werden können. Dazu gehören Rabatt-Coupons, Bundling-Coupons, Info-Coupons, Treue-Coupons, Online-Coupons, Mobile-Coupons und Check-out-Coupons. Sie unterscheiden sich vor allem durch den gewährten Vorteil, den Vertriebsweg und die Bedingungen für die Einlösung.
Beim herstellerfinanzierten Couponing erhält der Händler in der Regel den Wert des Gutscheins und gegebenenfalls eine Kostenpauschale durch den Hersteller erstattet. Diese Abrechnungen werden als Coupon-Clearing bezeichnet und erfolgen häufig über Clearinghäuser. Neben Herstellern können auch Händler oder Dienstleister selbst Coupons ausgeben. Das Couponing kann den Verkauf bestimmter Produkte fördern, Kunden binden und das Cross-Selling unterstützen.
