Cross-Selling Begriffserklärung und Definition

Bei einem Querverkauf, der auch Kreuzverkauf oder im Englischen als Cross-Selling bezeichnet wird, handelt es sich um einen Marketingbegriff. Dieser beschreibt den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, die sich gegenseitig ergänzen.

Der Hintergrund zum Cross-Selling

Durch das Cross-Selling können die Umsätze erhöht werden. Dies gilt für die jeweiligen Umsätze pro Auftrag. Innerhalb der Vertriebsstrategie wird der Begriff Cross-Selling häufig auch in einem stark erweiterten Zusammenhang angewendet. Das Cross-Selling verfolgt das Ziel der Absatzsteigerung. Die Kunden des entsprechenden Unternehmens sollen mehr Produkte oder Leistungen aus der Produktpalette erwerben. Daher ist es nicht zwingend notwendig, dass die im Cross-Selling angebotenen Produkte oder Dienstleistungen ihrer Art nach direkt mit den Produkten im Zusammenhang stehen, die der Kunde tatsächlich nachfragt.

Das Cross-Selling wird vielmehr als eine Art ganzheitliche Verkaufsstrategie betrachtet. Durch sie soll der umfassende Bedarf der Kunden erfasst werden und auch durch die Leistungen des Unternehmens vollständig abgedeckt werden. Die Bedürfnisse der Kunden können hier sowohl latent als auch manifest sein. Handelt es sich um latente Wünsche, dann sind diese Wünsche zwar vorhanden, jedoch sind diese dem Kunden noch nicht vollends bewusst. Werden ihm nun durch das Cross-Selling Produkte angeboten, die er nicht direkt nachgefragt hat, dann können sich diese latenten Bedürfnisse manifestieren. Erst wenn dem Kunden bewusst ist, was er wirklich benötigt, wird er diese auch kaufen.

Hierbei spielt neben dem Bedürfnis an sich auch der Preis der Produkte eine wesentliche Rolle. Daher bieten viele Unternehmen beim Cross-Selling Produkte zum Selbstkostenpreis oder mit einer niedrigen Gewinnspanne an. Durch sie gelangen die Unternehmen in den Fokus der Kunden und können nun dafür sorgen, dass Produkte verkauft werden, die höhere Gewinnspannen erzielen. Das Cross-Selling wird in der Umsetzung nach Lebensphasen, Kaufsituationen oder Erlebnissituationen unterschieden. Welche der Verkaufsstrategien gewählt, wird hängt stark von der Zielgruppe der Produkte aber auch von den Produkten oder Dienstleistungen selbst ab.

Lebensphasenprodukte können beispielsweise günstige Windeln sein. Werden diese Windeln günstig also mit einer geringen Gewinnspanne verkauft, können weitere Produkte wie Wickeltische oder Windelmülleimer strategisch günstig platziert an den Kunden gebracht werden. Neben den typischen Angeboten im Cross-Selling gibt es auch artfremde Bereiche, die dennoch zur Cross-Selling-Strategie gehören.

Das Konzept beim Cross-Selling

Kunden, die bereits mit den Produkten von einem bekannten Anbieter gute Erfahrungen gemacht haben, sind häufig gerne bereit, weitere Produkte von diesem Anbieter anzunehmen. Das hat für den Anbieter den Vorteil, dass zufriedene Bestandskunden die Akquisitionskosten signifikant senken.

Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass aus anhaltenden Kundenbeziehungen weitere Vorteile entstehen. Das kann beispielsweise eine geringere Preissensibilität der Kunden sein. Aber auch die Kosteneinsparungen über komplementäre, also ergänzende Produkte, zählen zu den Vorteilen beim Cross-Selling. Durch die gestiegene Kundenbindung erhöhen sich die Wechselkosten, die Switching Costs. Durch die Weiterempfehlungen der Kunden kann es zu Folgeumsätzen kommen. Auch hier werden die Kosten der Akquise gänzlich eingespart oder stark reduziert. Cross-Selling hat also das große Ziel, die bereits vorhandenen Kundenbeziehungen besser oder optimal auszunutzen.

Die Wechselkosten

Als Wechselkosten werden in der Wirtschaft die Transaktionskosten bezeichnet, die den Verbrauchern durch den Wechsel von einem Anbieter zu einem anderen entstehen. Die Wechselkosten stellen eine Summe dar, die aus den Integrationskosten, also den Kosten, die durch den neuen Anbieter entstehen, und den Opportunitätskosten.

Bei den Opportunitätskosten handelt es sich um die Kosten, die den Nutzen darstellen, der dem Kunden durch den bestehenden Anbieter verloren geht. Besonders deutlich wird das bei dem Wechsel des Telefonanbieters. Dem Kunden entstehen hier in der Regel dann Kosten, wenn die bisherige Telefonnummer nicht zum neuen Anbieter transferiert werden kann. Daher werden die Wechselkosten auch als Ausstiegsbarrieren gesehen. Durch sie kann unter Umständen die Marktstruktur verzerrt werden. Gibt es Ausstiegsbarrieren, versuchen andere Anbieter diese Ausstiegsbarrieren zu senken, indem sie Subventionsangebote an die Kunden, die noch gebunden sind, machen.

Die Ursachen der Wechselkosten

Die Ursachen für die Entstehung von Wechselkosten sind meist vielfältig. Zu den Wechselkosten können sowohl die hohen Kosten für die Suche, finanzielle Risiken oder auch langfristige Verträge beitragen. Der Wechsel wird durch „Lock-in-Effekte“ gefördert. Bei den Lock-in-Effekten handelt es sich um Situationen, innerhalb derer der Kunde in den Vorteilen des entsprechenden Produkts quasi gefangen ist.

Die Vorteile des Cross-Sellings für das Unternehmen

Durch Cross-Selling-Aktionen können Umsätze sowohl gesichert als auch gesteigert werden. Zudem können die Kundenbeziehungen intensiviert oder verbessert werden. Das Hauptsortiment eines Anbieters wird durch das Cross-Selling über eines seiner Randsortimente beworben. Auch die umgekehrte Bewerbung also die über das Hauptsortiment ist denkbar.

Die Umsatzsteigerung durch das Cross-Selling

Bei den Umsätzen handelte es sich um den Gegenwert, welchen ein Unternehmen durch Geld oder über Forderungen durch den Verkauf von Erzeugnissen oder von Dienstleistungen oder aus der Vermietung oder der Verpachtung erhält. Umsätze entstehen aus der Erfassung von der betrieblichen oder auch der nichtbetrieblichen, also der neutralen Tätigkeiten von Unternehmen. In diesem Sinne wird der Umsatz auch als die Leistung von einem Unternehmen gesehen. Beim Cross-Selling entstehen durch den Verkauf von ergänzenden Produkten Umsatzsteigerungen.

Beispiele für Cross-Selling

• Bei einem Autokauf, bei welchem dazu passende Navigationssysteme dazu verkauft werden, handelt es sich um eine Cross-Selling-Aktion. Im Gegensatz dazu würde es sich um einen Up-Selling-Verkauf handeln, wenn ein höherwertiges Automodell verkauft werden würde.
• Im Bereich der Versicherungen wäre die Ergänzung zu einer Lebensversicherung beispielsweise eine private Krankenversicherung. Ein Up-Selling-Verkauf wäre dann gegeben, wenn eine Lebensversicherung mit einer höheren Deckungssumme verkauft werden würde.
• Bei einem Friseurbesuch würde es sich dann um ein Cross-Selling handeln, wenn zu dem Haarschnitt ein passender Schaumfestiger verkauft würde. Um ein Up-Selling würde es sich handeln, wenn anstelle des Haarschnittes von einem Mitarbeiter des Junior-Teams ein Haarschnitt vom Spitzen-Team verkauft worden wäre.
• Im Zeitschriftenhandel setzt sich derzeit ein, wenn auch umstrittener Trend, durch. Hier werden Beilagen wie Kosmetik oder Filme auf DVD beigefügt, um neue Kunden zu akquirieren.
• Aber auch Angebote von Produkten, die eigentlich nicht in das Sortiment gehören, gehören zum Cross-Selling. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn Lebensmitteldiscounter Kleidung oder PCs anbieten, Banken auch Reisen verkaufen oder Autohäuser Finanzierungen über die Autobanken der Herstellerfirmen ihren Kunden anbieten.

Die Umsetzung des Cross-Sellings

Durch CRM-Systeme können Daten, die operativ gewonnen wurden, für das Cross-Selling aufbereitet werden. So können beispielsweise die Käufer von Kraftfahrzeugen im August bereits ein Angebot für Winterreifen erhalten.

Die Abgrenzung zum Upselling

Als Up-Selling werden die Bestrebungen von Anbietern verstanden, die dahin führen sollen, den Kunden anstelle der günstigen Ausführungen ein Produkt zu verkaufen, welches höherwertig und höherpreisig ist.

Dies wird dem Kunden durch plausible Aussagen und Produktvorführungen dargestellt. Der Verkäufer läuft hier jedoch Gefahr, dass der Käufer durch das Anpreisen eines höherwertigen Modells die Lust auf den Einkauf vergeht und er nichts kauft, also weder das günstigere noch das kostenintensivere Produkt.

In vielen Fällen wird das Upselling mit Cross-Selling verwechselt. Beim Cross-Selling werden jedoch keine höherwertigen Produktversionen angepriesen, sondern dem Kunden, der bereits ein Produkt gekauft hat, werden weitere ergänzende Produkte empfohlen.

Ein Beispiel für Up-Selling

Wenn ein Kunde sich in einem Computerladen nach einem Laptop im mittleren Preissegment erkundigt, wird er ihm ein solcher Laptop vorgeführt. Jedoch nicht in der preisgünstigeren Version, sondern mit einem größeren Arbeitsspeicher, einer besseren Grafikkarte und einer großen Festplatte. So wird dem Kunden vorgeführt, was er alles haben könnte, wenn er den höherpreisigen Laptop wählen würde. Wählt er diesen nicht, muss er Abstriche machen und auf einen langsameren Laptop zurückgreifen. Die Vorteile, die er gerade zu schätzen gelernt hat, muss er gedanklich wieder streichen, was dazu führen kann, dass er das höherpreisige Produkt wählt.

Zusammenfassung

Cross-Selling ist eine Marketingstrategie, bei der Kunden zusätzliche, ergänzende Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden, um den Umsatz pro Auftrag zu erhöhen. Die Methode wird als ganzheitliche Verkaufsstrategie betrachtet und zielt darauf ab, den gesamten Bedarf der Kunden zu erfüllen, einschließlich latenter Bedürfnisse. Hierbei können auch Produkte mit niedriger Gewinnspanne angeboten werden, um höhermargige Produkte besser zu vermarkten.

Weiterhin fördert Cross-Selling die Kundenbindung und senkt die Akquisitionskosten, da zufriedene Bestandskunden eher bereit sind, weitere Angebote anzunehmen. Es trägt auch zur Umsatzsteigerung bei, da es die Kunden dazu bringt, mehr aus der Produktreihe zu kaufen. Die Strategie kann abhängig von Lebensphasen, Kauf- oder Erlebnissituationen variieren.

Wechselkosten und „Lock-in-Effekte“ spielen eine wichtige Rolle in der Cross-Selling-Strategie. Sie bezeichnen die Kosten, die für den Verbraucher entstehen, wenn er von einem Anbieter zu einem anderen wechselt. Durch erhöhte Wechselkosten wird die Kundenbindung gestärkt.

Die Methode wird oft mit Upselling verwechselt. Während Upselling darauf abzielt, dem Kunden eine höherwertige Version des bereits gewählten Produkts zu verkaufen, fokussiert sich Cross-Selling auf den Verkauf ergänzender Produkte. Die Umsetzung erfolgt oft mithilfe von CRM-Systemen, die die Daten für zielgerichtete Angebote aufbereiten.

Häufige Fragen und Antworten