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CRM Begriffserklärung und Definition

crmCRM steht als Abkürzung für den englischen Begriff Customer Relationship Management. Gemeint sind damit alle Tätigkeiten eines Unternehmens zur Pflege der Kundenbeziehungen. Eingesetzt wird dazu eine spezielle Software, in Kombination mit der Hardware auch CRM-System genannt.

CRM ist ein wesentlicher Bestandteil des Marketing. Die Beziehungspflege per CRM dient der gezielten Gewinnung von Neukunden, der Betreuung von Bestandskunden und der Gewinnung von Daten für die Entwicklung der Produkt- und Dienstleistungsstrukturen.

CRM basiert auf komplexen Datenbanken

Grundlage des CRM sind Datenbanken, in denen die sogenannten Stammdaten von Bestandskunden und potenziellen Interessenten sowie eine Vielzahl weiterer Angaben erfasst werden. Technische Voraussetzung sind deshalb Datenspeichersysteme, in denen die Daten vor unerlaubtem Zugriff und zufälligem Datenverlust geschützt sind. Je nach der Größe des Unternehmens kann die CRM-Software auf einem einzelnen Laptop installiert sein, bei einem freiberuflich tätigen Berater beispielsweise.

Bei klein- und mittelständischen Unternehmen kommen in der Regel lokale EDV-Anlagen zum Einsatz, die über gesicherte Schnittstellen und Berechtigungen den Mitarbeitern den Zugriff auf die Daten ermöglichen.

Bei Großunternehmen, etwa der Telekommunikationsbranche, im Online-Handel und im Versicherungswesen, sind dafür Großrechner in speziellen Rechenzentren notwendig.

Aufbau der CRM-Software

Jegliche CRM-Software bietet Eingabemasken, um die notwendigen Daten nach dem immer gleichen Prinzip zu erfassen; manche automatisieren die Erfassung. An erster Stelle stehen die sogenannten Kontaktdaten, d.h. die Namen der Kunden sowie alle notwendigen Wege der Kontaktaufnahme: Anschriften, Telefonnummern und Email-Adressen. Hinzu kommen in manchen Fällen auch persönliche Daten wie Geburtsdaten, Informationen über die persönlichen und finanziellen Verhältnisse, Vorlieben und Hobbys, das Kauf- und Bezahlverhalten sowie weitere für die Kundenbetreuung relevante Informationen.

Da viele der persönlichen Daten nicht ohne Zustimmung der Kunden gespeichert und verarbeitet werden dürfen, brauchen Unternehmen klare Richtlinien für den Einsatz des CRM.

Erfassung der Kundenaktivitäten mittels CRM

Die Stammdaten des Kunden werden sukzessive durch die Prozessdaten ergänzt. CRM-Systeme dienen der Erfassung sämtlicher Kundenaktivitäten. Emails, Telefonate, persönliche Gespräche mit dem Kunden werden in der Software personenbezogen hinterlegt. Viele Systeme erfassen eingehende oder ausgehende Emails und Telefonate, aber auch Warenlieferungen, Reklamationen u.ä. automatisch unter der jeweiligen Kundendatei.

Durch die systematische Erfassung der Kundendaten haben alle Mitarbeiter eines Unternehmens mit Zugriffsberechtigung auch stets den gleichen Informationsstand. So können beispielsweise Mitarbeiter in einem Callcenter des Unternehmens nahtlos an ein vorher vom Kunden mit einem anderen Mitarbeiter geführtes Gespräch anknüpfen.

Einfache CRM-Systeme sind mittlerweile in Standardcomputersoftware für Freiberufler und kleine Unternehmen sogar integriert. Da viele Branchen und auch einzelne Unternehmen ganz spezielle Anforderungen an ihr CRM haben, wird die Software speziell für diese geschrieben. Branchensoftware im CRM gibt es beispielsweise für Immobilienmakler oder für die Mitgliederverwaltung von Verbänden und Interessenorganisationen.

CRM erfasst und bewertet Kundendaten

CRM beginnt in der Regel mit der Erfassung der Daten eines potenziellen Kunden, die durch Marketing- oder Werbemaßnahmen generiert wurden. Durch Interaktionen im Internet oder in klassischen Medien werden diese Kundendaten gewonnen und aufbereitet, um sie dann für gezielte Akquisemaßnahmen wie Werbebriefe, Telefonate und ähnliches zu verwenden. Dabei werden auch die Reaktionen der angesprochenen potenziellen Kunden erfasst, um daraus Schlussfolgerungen für das weitere Vorgehen abzuleiten. Viele Unternehmen erfassen in diesem Zusammenhang Reaktionen auf ihre Produkte oder Dienstleistungen, um diese künftig besser den Bedürfnissen ihrer Kunden anzupassen.

Ist der Kunde einmal gewonnen, kommt es darauf an, ihn mit Hilfe des CRM dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Dies ist weitaus kostengünstiger als die Neukundengewinnung. Typische Maßnahmen der Kundenbindung sind regelmäßige Zufriedenheitsbefragungen, Kundenumfragen, Beschwerdemanagement, Hinwendungen wie Glückwünsche zu persönlichen Anlässen, Einladungen zu Produktpräsentationen und spezielle Rabatte oder andere Vergünstigungen für Stammkunden.

Kundenwünsche mit einem CRM erfassen

Um die richtige Kundengruppe anzusprechen, nutzen viele Unternehmen ihr CRM zu einem Ranking der Kunden. Vor allem durch eine direkte Verknüpfung des CRM mit den betriebswirtschaftlichen Daten ist dies sehr effizient. Die Schnittstelle zwischen CRM und ERP offenbart, welcher Aufwand bei welchem Kunden zu welchem betriebswirtschaftlichen Ergebnis führt. A-Kunden, bei denen mit wenig Aufwand ein hohes Ergebnis erzielt werden kann, rücken dann in das Zentrum des Marketings, statt mit C-Kunden unnötig Ressourcen des Unternehmens zu vergeuden.

Mit Hilfe des CRM lassen sich aus einzelnen Verkaufsaktionen relevante Schlussfolgerungen für die grundsätzliche Ausrichtung des Marketings gewinnen. Manche Unternehmen gehen mittlerweile bei der Auswertung der Daten des CRM sogar so weit, dass sie die Produkt- und Dienstleistungsstruktur konsequent nach den Wünschen ihrer Kunden ausrichten. Dies birgt allerdings das Risiko in sich, dass andere Unternehmen mit innovativen Lösungen auf den Markt kommen, die man selbst wegen mangelnder unabhängiger Forschung und Entwicklung nicht bieten kann.

Datenschutz und CRM?

CRM ist mit mindestens zwei großen Problemen verbunden. Zum einen steht der vor allem in Deutschland sehr stringent definierte Datenschutz der Erfassung vieler kundenbezogener Informationen entgegen. Kunden müssen grundsätzlich der Speicherung ihrer Daten und deren Verwendung zu Zwecken des CRM zustimmen. Hinzu kommt die Gefahr des Datendiebstahls und der missbräuchlichen Verwendung. Mehrere große deutsche Unternehmen sind in der Vergangenheit bereits Opfer von Datendieben geworden. Zumal, wenn Kontoinformationen gespeichert sind, kann dies weitreichende Konsequenzen für die Betroffenen haben.

Datenflut beim CRM

Das andere Problem ist die Vielzahl der Daten. Definieren Unternehmen nicht stringent ihre Richtlinien für das CRM, kommt es sehr schnell zu einer unüberschaubaren Datenmenge. Wird jeder Kundenkontakt gespeichert, lassen sich am Ende daraus kaum noch Erkenntnisse gewinnen. Stattdessen wachsen die Kosten für die Datenspeicherung exorbitant. Durch eine automatische Löschung von Daten lässt sich dieses Problem meist nicht beheben.

In Deutschland müssen geschäftliche Informationen mindestens sechs Jahre aufbewahrt werden. Das gilt grundsätzlich auch für Emails. Handelt es sich um steuerlich relevante Daten, beträgt die Aufbewahrungsfrist sogar zehn Jahre. Inwieweit ein im CRM erfasstes Telefongespräch oder eine dem Kundendatensatz zugeordnete Aktennotiz steuerlich relevant sein kann, wäre zu prüfen.

Viele Kunden fühlen sich zudem durch die unablässigen Marketingaktivitäten der Unternehmen mittlerweile genervt. Permanente Anrufe, um Sonderangebote zu offerieren, strapazieren deren Geduld ebenso wie die immer wieder eingehende nicht erbetene Briefpost mit Hinweisen auf Verkaufsaktionen. Für die Unternehmen ist der Einsatz des CRM letztlich oft auch eine Gratwanderung zwischen Zuviel und Zuwenig.

Verschiedene CRM-Arten

Aus theoretischer Sicht werden vier grundsätzliche Varianten des CRM unterschieden. Das kommunikative CRM umfasst die Nutzung der gesamten Kommunikationskanäle wie Post, Emailverkehr, Telefonate, aber auch die Bereitstellung von Informationen im Internet oder durch klassische Werbe- und Informationsmittel.

Zunehmende Bedeutung bekommen die sozialen Netzwerke. Sie sind nicht nur ein wichtiger Kanal, um potenzielle Kunden und Interessenten anzusprechen, sondern wichtige Quelle für Informationen über die Kunden. Die zielgerichtete Auswertung von Nutzerprofilen kann wesentliche Erkenntnisse für eine Optimierung des CRM bringen.

Im Übrigen unterscheiden sich viele dieser sozialen Netzwerke im Grunde nicht wirklich von der technischen Basis eines CRM-Systems. Nutzerdaten werden mit Interaktionen verknüpft, um daraus ein Profil zu gewinnen, nur dass hier der Nutzer seine Daten selbst eingibt und diese nicht von Dritten erfasst werden müssen.

Operative CRM heißen alle Maßnahmen zur Kundensegmentierung und zur Abwicklung der Verkaufsprozesse bis hin zum Aftersales. Typisch ist das sogenannte Nachfassen bei denjenigen, die Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung artikuliert haben. Dienen die gewonnenen Daten zur Analyse der Geschäftsbeziehungen und der Entwicklung neuer Geschäfts- und Produktstrategien, spricht man vom analytischen CRM.

Das sogenannte kollaborative CRM meint meist die Verwendung der gewonnenen Daten in verschiedenen Bereichen eines Unternehmens, also beispielsweise durch die Marketingverantwortlichen, die Außendienstmitarbeiter, die Ansprechpartner in den Callcentern und die Buchhaltung. Seltener verbirgt sich dahinter eine unternehmensübergreifende Nutzung der Daten. Grundsätzlich zulässig ist die Weitergabe von im CRM gewonnenen Erkenntnissen von einem Unternehmen an ein anderes nur, wenn die Kunden dem zugestimmt haben. Das gilt selbst schon für Grunddaten wie Anschrift oder Emailadresse.



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