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Customer-Relationship-Management Begriffserklärung und Definition

customer-relationship-managementUnternehmen aller Größenordnungen haben die Notwendigkeit erkannt, sich mittels CRM (Customer-Relationship-Management, deutsch Kundenbeziehungs-Management) gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren, vor allem aber ihre Kundenbeziehungen auf eine langfristig angelegte, gut organisierte Grundlage zu stellen. Hierbei ist wesentlich, dass alle Prozesse, die auf den Kunden gerichtet sind, unabhängig ob vom Marketing, vom Vertrieb oder vom Service, durchgängig gestaltet und aufeinander abgestimmt werden.

Systeme des Customer-Relationship-Management gehen weit über die reine Kundenverwaltung hinaus. Es geht dabei nicht nur um den Einsatz einer Software, denn Customer-Relationship-Management ist immer nur dann erfolgreich, wenn im Unternehmen das Customer-Relationship-Management als ganzheitlicher Ansatz angesehen und gelebt wird. Obwohl der Großteil der Unternehmen erkannt hat, dass für einen weiteren Ausbau des Geschäftserfolges Customer-Relationship-Management eine große Bedeutung besitzt, setzen immer noch viele Unternehmen keine entsprechend systematische und strategisch fundierte Lösung ein.

Ziele und Vorteile des Customer-Relationship-Management

Natürlich sind im jeweiligen Unternehmen die konkreten Zielsetzungen, welche verfolgt werden, meist sehr unterschiedlich. Es ist deshalb essentiell, im Vorfeld der Einführung eines Customer-Relationship-Management alle An- und Herausforderungen genauestens herauszustellen und in einem so genannten Pflichtenheft niederzuschreiben. Im Wesentlichen bringt der Einsatz von Customer-Relationship-Management dem Unternehmen drei Vorteile, welche alle eng miteinander verbunden und damit integriert zu betrachten sind.

Erstens bietet das Customer-Relationship-Management die Option, alle wichtigen sowie kundenbezogenen Daten und Informationen in einer Datenbank zusammenzufassen – egal ob bereits vollzogene Geschäfte, Ergebnisse von Kundengesprächen und Verkaufsberatungen, Teilnahmen von Kundenvertretern an Events oder auch Reklamationen bzw. beim Kunden aufgetretene Probleme. In dieser Datenbank, die typisch für ein systematisches und zielorientiertes Customer-Relationship-Management ist, sind dabei nicht nur gegenwärtig aktive Kunden erfasst, sondern auch ehemalige Kunden, über die Kenntnisse vorliegen bzw. zu denen noch Beziehungen bestehen und die deshalb geeignet sind, sie wieder als Kunden zurückzugewinnen. Letzteres ist in der Regel einfacher als über die genannte Kaltakquise neue Kunden zu finden.

Zweitens bietet ein systematisches Customer-Relationship-Management die Option, dass jeder Berater, der mit dem Kunden in Kontakt kommt, sich im Vorhinein über die speziellen Bedürfnisse des Kunden, seine Erwartungshaltung und evtl. besondere Charakteristika des Kunden informieren kann. Hiermit wird dem Kunden stets das Gefühl vermittelt, dass er im Mittelpunkt aller Bemühungen des Unternehmens steht.

Schließlich und drittens schafft das Customer-Relationship-Management, dass sich das Unternehmen mit all seinen eingesetzten Ressourcen auf seine besten Kunden fokussieren kann. Customer-Relationship-Management schafft das Fundament dafür, das zukünftige bzw. potenziell vorhandene Kundenpotenzial genau zu bewerten, wobei es hierbei nicht nur um das direkte Geschäft mit dem Kunden geht, sondern außerdem darum, mit Hilfe der Kundenbeziehung mögliche Geschäfte mit anderen Kunden herzustellen.

Customer-Relationship-Management für das Marketing

Von allen Unternehmensbereichen sind es insbesondere die Marketing-Abteilungen, die sich mit Fragen des Customer-Relationship-Management auseinandersetzen. Von entscheidender Bedeutung ist dabei die Möglichkeit zur Kundensegmentierung und der damit verbundenen qualifizierten Kundenpotenzialanalyse. Das Ziel der Kundensegmentierung ist nicht, die Kunden lediglich in Gruppen einzuteilen, vielmehr kann diese Segmentierung beim Customer-Relationship-Management bedarfsorientiert abgeleitet werden. Es geht um die Erwartungshaltung der Gruppe an das Unternehmen, den bestehenden Bedarf und vor allem auch um künftige Entwicklungen.

Auf dieser Grundlage geht es dann darum, über Kundenbindungsprogramme die Bindung des Kunden an das Unternehmen zu vertiefen. Ausgehend davon können nachfolgend im permanenten Kampagnenmanagement einzelne Kundensegmente gezielt angesprochen werden, was zu einer weiteren Vertiefung der Kundenbindung beiträgt. Wesentlich für das Marketing sind weiterhin Trendanalysen, Markt- und Mitbewerberanalysen sowie das Kunden- und Produkt-Lebenszyklus-Management.

All dies kann über die in einer Lösung integrierten analytischen Tools erreicht werden. Somit bietet das Customer-Relationship-Management dem Marketing völlig neue Möglichkeiten und hilft gleichzeitig Kosten zu senken, indem die Marketingmaßnahmen viel fokussierter durchgeführt werden können.

Customer-Relationship-Management für den Vertrieb und das Servicemanagement

Von diesem Bereich wird vom Customer-Relationship-Management in erster Linie eine Unterstützung des direkten Vertriebs erwartet. Die direkte Interaktion mit dem Kunden ist für viele Unternehmen nach wie vor das wichtigste Vertriebselement. Für die Unterstützung der Vertriebsmannschaft ist eine umfassende, stets aktuelle Datenbasis ebenso eine wesentliche Voraussetzung, wie auch für Mailing-Aktionen oder Kontaktaufnahmen über Call Center. Zudem können alle durchgeführten Aktivitäten zeitnah im Customer-Relationship-Management protokolliert werden.

Gleichzeitig bietet das System die Voraussetzung, sich vorab einen Überblick über die Befindlichkeit und die Erwartungshaltung des Kunden zu verschaffen. Weitere Anforderungen des Vertriebs betreffen das Lead- und Opportunity-Management sowie das Account-Management.

Wenn sich Unternehmen mit dem Thema Customer-Relationship-Management beschäftigen, so denkt jeder automatisch in erster Linie an den Vertrieb und das strategische Marketing. Aber gerade die Mitarbeiter des Servicebereichs stehen meistens am häufigsten mit dem Kunden in Kontakt, weshalb dieser Bereich weder bei der Planung noch bei der Einführung eines CRM-Systems vernachlässigt werden sollte.

Oberste Priorität hat für diesen Bereich das Beschwerde- und Reklamations-Management. Leider steht dieses Thema für die Unternehmen insgesamt meist nicht so im Mittelpunkt des Interesses, obwohl gerade über Verbesserungen der Serviceaktivitäten oftmals viel schneller und nachhaltiger eine engere Kundenbindung erreicht werden kann, denn gerade im Service kann unter Beweis gestellt werden, dass die Probleme des Kunden ernst genommen werden. Wichtige Themen im Servicebereich sind darüber hinaus das Service Performance Management, Helpdesk und Call Center sowie die Serviceauftragsverwaltung.

Strategie bei der Einführung von Customer-Relationship-Management

Neben der Einbindung aller genannten Unternehmensbereiche ist bei der Einführung eines Customer-Relationship-Management ein entscheidender Erfolgsfaktor, dass die Dauer bis zumindest ein erster Teil der Lösung genutzt werden kann relativ gering gehalten wird. Für die Akzeptanz des Customer-Relationship-Management muss schnell für die Nutzer sichtbar werden, welche Vorteile sie aus dem System ziehen können. Deshalb ist auch die Schulung der Anwender ein ebenso entscheidender Bestandteil der Einführung. Schon bei der Planung sollte entschieden werden, in welche Teilprojekte die Systemeinführung aufgeteilt werden soll. Das erste Teilprojekt ist hierbei sorgfältig auszuwählen, es sollte überschaubar sein und vor allem ein Thema beinhalten, das bisher im Unternehmen ein Problem dargestellt hat.



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