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Customer Lifetime Value Begriffserklärung und Definition

customer-lifetime-valueDer Customer Lifetime Value ist eine betriebswirtschaftliche Kennzahl, die den Wert eines Kunden für ein Unternehmen über den kompletten Kundenlebenszyklus betrachtet. Hierbei geht es um den lebenslangen Deckungsbeitrag, den ein spezifischer Kunde oder eine spezifische Kundengruppe abdiskontiert auf den heutigen Betrachtungszeitpunkt darstellt. Bei der Berechnung des Customer Lifetime Value sind also nicht nur die in der Vergangenheit getätigten Umsätze relevant, sondern auch die bisherigen Kosten der Kundenbeziehung sowie die Kosten und Umsätze in der Zukunft.

Je nachdem, ob der definierte Customer Lifetime Value für ein spezifisches Unternehmen auch die möglichen Umsätze beim Wettbewerb berücksichtigt werden sollen, kann der Customer Lifetime Value auch mögliche Umsätze berücksichtigen, die das Unternehmen durch eine ausgereifte Wettbewerbsstrategie sichern könnte. Der Ansatz des Customer Lifetime Value ist dabei eng mit der Theorie des Kundenwertes verbunden. Beide wiederum haben Auswirkungen auf den Shareholder Value eines Unternehmens, da nur ein gesundes Unternehmen einen positiven Kundenwert und einen möglichst hohen Customer Lifetime Value hat.

Durch eine Errechnung des Customer Lifetime Value kann die Marketingabteilung eines Unternehmens die Marketingaktivitäten für einen Kunden oder eine Kundengruppe über dessen Kundenlebenszyklus hinweg bestimmen und so sicherstellen, dass die Kosten für die Aufrechterhaltung der Kundenbeziehung geringer als die zu erwartenden Umsätze sind und damit von einem positiven Kundenwert ausgegangen werden kann.

Der Customer Lifetime Value bezieht sich nicht nur auf ein Produkt

An diesem Beispiel von Druckern wird klar, dass der Customer Lifetime Value ein Ansatz aus dem Marketing ist, der nachhaltig und langfristig ausgerichtet ist. Anhand folgender Annahmen soll gezeigt werden, welche Faktoren einen Einfluss auf den Customer Lifetime Value haben.

Ein Kunde, der für seinen privaten Gebrauch einen Drucker kauft, wird über einen Zeitraum von circa 40 Jahren alle zehn Jahre einen neuen Drucker kaufen. Das heißt, ein Unternehmen könnte mit einer Privatperson circa vier Geräte über dessen kompletten Kundenlebenszyklus verteilt umsetzen. Hinzu kommen aber alle sechs Monate der Kauf von neuen Druckerpatronen. Ein Farbdrucker ist mit vier verschiedenen Patronen ausgestattet, das heißt die Privatperson würde pro Jahr circa acht Patronen oder über den kompletten Kundenlebenszyklus hinweg betrachtet 320 Druckerpatronen beziehen. Nach der Hälfte der Nutzungsdauer des Druckers würde der Kunde den Drucker auch noch zu einem Service bringen, um kleine Alterungserscheinungen ausbessern zu lassen. Das Unternehmen könnte also auch noch vier Mal über den kompletten Lebenszyklus des Kunden hinweg Umsatz durch das Angebot eines Service für den Drucker generieren.

Dieses Beispiel zeigt, dass ein Unternehmen den Customer Lifetime Value über den kompletten Lebenszyklus eines Kunden sowie über verschiedenen Produktgruppen und Dienstleitungskategorien hinweg betrachten sollte, um ein aussagekräftiges Bild zu erhalten.

Die vier Teilwerte des Customer Lifetime Value

Der Ansatz des Customer Lifetime Value berücksichtigt aber nicht nur dieses in dem Beispiel dargestellte Sockelgeschäft mit dem Kunden.

Im Allgemeinen berücksichtigt das Sockelgeschäft als einer von vier Teilwerten das Kerngeschäft eines Unternehmens mit einem Kunden über den Kundenlebenszyklus hinweg betrachtet. Zusätzlich wird als zweiter Teilwert das Erweiterungspotential des Kunden betrachtet.

Beim Erweiterungspotential handelt es sich um die Möglichkeit durch Cross-Selling anderer Produkte des Unternehmens zusätzliche Gewinne zu erwirtschaften. In der Druckerindustrie bieten viele Unternehmen zum Beispiel auch Fotokameras an. Die Frage ist also, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde, der mit den Druckerprodukten eines Unternehmens zufrieden ist, auch eine Fotokamera und anderes Zubehör von diesem Unternehmen abnimmt und in welchen Intervallen und zu welchen monetären Werten.

Ein weiterer Teilwert des Customer Lifetime Value ist das Referenzpotential eines Kunden. Beim Referenzpotential wird darauf geachtet wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde durch ein positives Feedback einen Neukunden dazu bewegt beim Unternehmen einzukaufen. Weiterhin wird dabei auch Bezug darauf genommen, welchen Wert ein derartiger Neukunde für das Unternehmen haben wird. Hier spielen soziodemographische Aspekte eine große Rolle.

Der vierte und letzte Teilwert, der bei der Berechnung des Customer Lifetime Values eine Rolle spielt, ist das Lernpotential, das ein spezifischer Kunde bietet. Hierbei geht es weniger um monetäre Werte als eher darum, die vom Kunden während der Kundenbeziehung erhaltenen Informationen zu Qualitäts- oder Innovationszwecken zu verwerten. Kundenfeedback ist in der heutigen Zeit aufgrund der vielen Anbieter und dem unübersichtlichen Angebot extrem wichtig, um ein Unternehmen langfristig gesund zu halten. Darauf geht das Lernpotential eines Kunden oder einer Kundengruppe ein.

Die Phasen des Kundenlebenszyklus

Um die Instrumente des Marketing-Mixes zielgerichtet einsetzen zu können, ist es ein Vorteil des Customer Lifetime Value, dass dieser auf den Kundenwert innerhalb der einzelnen Phasen des Kundenlebenszyklus eingehen kann. So kann die Marketingabteilung die Aktivitäten auf die Phasen konzentrieren, die einen positiven Deckungsbeitrag versprechen und so einen Return-on-Investment auf die Marketingaktivitäten zulassen.

  • Die erste Phase im Kundenlebenszyklus ist die Anbahnungsphase, in der der Kunde vom Angebot überzeugt werden muss. Hier sind die Investitionen in einen Kunden meist besonders hoch, da es hier um die klassische Gewinnung von Neukunden geht.
  • In der Sozialisationsphase gewöhnt der Kunde sich an das Angebot des Unternehmens. Hier sind die Marketingaktivitäten meist bereits reduziert und zielgerichtet auf spezifische Aspekte des Angebotes ausgerichtet.
  • In der Penetrationsphase kann durch Cross-Selling Aktivitäten und die Individualisierung des Angebotes zusätzlicher Umsatz erwirtschaftet werden.
  • In der Reifephase wird versucht Wechselbarrieren für den Kunden zu erschaffen und die Effizienz der Kundenbeziehung zu steigern. Das Marketing konzentriert sich hier sehr stark auf die Kundenbindung.
  • Nach der Krisenphase, in der ein Unternehmen noch oft versucht, Fehler wieder gut zu machen, setzt die Trennungsphase ein, die durch letzte Überzeugungsversuche gekennzeichnet ist.

Der Customer Lifetime Value betrachtet alle die Phasen einzeln hinsichtlich der Kosten und der erwirtschafteten oder zu erwartenden Umsätze. Umsätze, die in der Zukunft liegen, müssen geschätzt werden und dadurch ergibt sich ein zielgerichtetes Budget für die Marketingabteilung eines Unternehmens, das sicherstellt, dass der Kundenwert positiv bleiben wird.



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