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Key Account Begriffserklärung und Definition

key-accountMit dem Begriff Key Account bezeichnet man ein besonders wichtiges Kundenkonto, kurz einen so genannten Groß- oder Schlüsselkunden. Für Unternehmen ist es wichtig, Kundenpflege zu betreiben. Im Teilbereich Kundenmanagement bzw. Account Management werden also verschiedene Maßnahmen getroffen und Vorgehensweisen definiert, die dafür sorgen sollen, dass die Kundenorientierung des Unternehmens verbessert wird. Hierzu zählen natürlich die Neukundengewinnung, aber auch die Pflege bestehender Kunden, vor allem im Bereich Key Account und die Stabilisierung kritischer Kundenbeziehungen.

Strategien im Kundenmanagement

Egal ob Key Account oder „einfacher“ Kunde, ein Unternehmen, das hauptsächlich vom Kunden abhängig ist, da es beispielsweise Ware verkauft, muss früher oder später spezielle Strategien entwickeln, die eigene Kundenbindung zu verbessern. Hierbei ist es bedeutsam, dass die Strategie im ganzen Unternehmen umgesetzt wird, da vor allem alle Prozesse und alle Erfolgsfaktoren an den Bedürfnissen des Kunden ausgerichtet werden.

Extrem wichtig ist ein solches Konzept im Bereich Key Account, da solche Großkunden oft eine Schlüsselrolle für die eigene Bilanz und für die Außendarstellung der Firma darstellen. Negative Kundenerlebnisse hätten also sowohl finanzielle Folgen als auch negative Auswirkungen für die Werbewirkung des Unternehmens. Für den Key Account im Besonderen und im Einzelnen für jeden Kunden gilt, dass er bestimmte Gründe hat, warum er sich gerade für dieses Produkt oder diese Firma entschieden hat.

Bei der Entwicklung von Strategien für ein besseres Kundenmanagement werden also genau diese Gründe hinterfragt. Der Optimierungs-Prozess wird also sozusagen von außen nach innen durchgeführt. In der Planungsphase werden alle bestehenden Kundenbeziehungen vor allem aus dem Bereich Key Account durchleuchtet und auf aktuelle Erfolge hin überprüft. Anhand dieser Merkmale kann eine Strategie entwickelt werden, mit deren Hilfe alter Felder behauptet und vor allem neue erobert werden können.

Wichtigster Punkt bei der Entwicklung von Strategien ist die Festlegung bestimmter Kennzahlen. Die Erreichung bestimmter Ziele kann anhand von Kennzahlen festgestellt werden. Jedoch gibt es in der Betriebswirtschaft immer Bereiche, die als optimal bezeichnet werden. Auch für das Kundenmanagement gilt nicht automatisch, dass viel Aufwand auch viel Nutzen erbringt.

Bei der Festlegung der Strategien muss also vor allem darauf geachtet werden, die Grenzen für rentables Kundenmanagement festzulegen, da eine überdimensioniert, erstklassige Kundenbetreuung neben der zu erwartenden Kundenzufriedenheit natürlich auch immense Kosten verursacht. Mittels festgelegter Kennzahlen ist eine ständige Kontrolle von Prozessen und Ergebnisse möglich, bei Veränderungen innerhalb dieses Systems kann entsprechend reagiert werden. Das führt automatisch zu einer ständig lernenden und Prozesse optimierenden Firmenstruktur.

Teilbereiche im Kundenmanagement

Einer der wichtigsten Teilbereiche im Kundenmanagement, auch beim Key Account, ist das Beschwerdemanagement. Jeder Prozess in der Kundenbeziehung wurde einmal vom Unternehmen festgelegt und bietet eine grobe Struktur, die universal anwendbar sein müsste. Jedoch stellt jeder Kunde verschiedene Ansprüche und kein Prozess ist fehlerfrei. Daher ist es für ein Unternehmen immens wichtig, gerade im Beschwerdemanagement professionell auf die Anregungen und Beschwerden der Kunden zu reagieren.

Vor allem aus dem Key Account kommen hier mitunter elementare Hinweise. Grundsätzlich dient das Beschwerdemanagement dazu, die Probleme der Kunden schnell und zufriedenstellend zu lösen. Für das Unternehmen bietet es einen verhältnismäßig kostengünstigen Weg, die eigenen Prozesse auf Sinnhaftigkeit zu überprüfen und mögliche Fehlerquellen durch direkte Hinweise des Kunden ausfindig zu machen. Ohne ein gutes Beschwerdemanagement werden existenzielle Probleme oft erst durch eine Unternehmensanalyse auffällig.

Im Customer-Relationship-Management soll mittels besonderer Programme dafür gesorgt werden, eine langfristige Kundenbindung aufzubauen. Bekannteste Formen dieses Managements sind die Verteilung von Newslettern und die regelmäßige Kontaktaufnahme über persönliche Termine. Eine weitere sehr gängige Praxis nicht nur beim Key Account ist die Gewährung von besonderen Rabatten oder Konditionen für den Kunden, meist automatisch durch die regelmäßige Versendung von Gutscheinen oder die Einladung zu regelmäßigen besonderen Veranstaltungen für Key Account- oder Stammkunden.

Der Bereich Kunden-Kontakt-Management umfasst die Optimierung und Überprüfung aller Prozesse im Zusammenhang mit dem eigentlichen Kundenkontakt. Für Unternehmen spielt es eine wichtige Rolle wie Kundenkontakte generiert werden und welcher Eindruck hier vermittelt wird. Daher legen viele Unternehmen über eine Corporate Identity spezielle Grundwerte für die eigene Firma fest, die einen bestimmte Umgangsformen und das Erscheinungsbild gegenüber dem Kunden definieren sollen.

Berufsbild Account Manager

Unternehmen, die vom Verkauf anhängig sind, beschäftigen in der Regel Vertriebsmitarbeiter, die für die Pflege von Kundenkontakten zuständig sind. Die Account Manager sorgen für Kundenkontakt, indem sie entweder direkte Verbindungen zum Endverbraucher herstellen oder im indirekten Wege Vertriebsmöglichkeiten über einen Großkunden (Key Account) herstellen.

Ein Vertriebsmitarbeiter in einem Versicherungsunternehmen wird also meist mit der Herstellung und Pflege von direkten Kundenkontakten beauftragt. Ein Handelsvertreter im Lebensmittelbereich beschäftigt sich im Key Account Bereich mit der Platzierung der eigenen Angebote in neuen Vertriebs- und Absatzwegen.

Wichtigste Aufgabenbereich eines Account Managers ist jedoch die regelmäßige Überprüfung der eigenen Angebote und Prozesse auf mögliche Konflikte mit dem eigentlichen Kunden, da der Verlust eines unzufriedenen Kunden meist stärkere Auswirkungen hat als der Gewinn eines Neukunden, der bisher keine Erfahrungen mit dem Unternehmen hatte.

Besonderheiten im Bereich Key Account

Als Key Account bezeichnet man gemeinhin vor allem Kunden, die sich aufgrund des Umsatzes erheblich vom sonstigen Kundenkreis abheben. Neben diesem finanziellen Aspekt werden dem Key Account aber vor allem Eigenschaften zugeschrieben, welche die Werbewirksamkeit oder den Wiederempfehlungswert des eigenen Unternehmens betreffen. Daher sollte Key Account wirklich als Schlüsselkunde übersetzt werden. Wesentlich wichtiger als der oft beträchtliche Anteil am Gesamtumsatz eines Unternehmens ist die Referenz, die man mit einem Key Account erwerben kann. Zufriedene Großkunden kreieren automatisch neue Kundenbeziehungen, da sie aktiv und passiv als Multiplikator wirken.

Daher wir im Key Account Management über spezielle Key Account Manager an der stetigen Pflege dieser Kundenbeziehungen gearbeitet. Für Key Account-Beziehungen gelten in der Regel besondere Bearbeitungsprinzipien. In den Strategien für das Kundenmanagement werden für Großkunden eigene Organisationsformen und Prozesse festgelegt, die eine intensivere und noch kundenorientierte Betreuung gewährleisten sollen. Meist gelten besondere Arbeitstechniken und Bearbeitungsformen, die stark von der „normalen“ Kundenbetreuung abweichen. Dieses intensive Bemühen um den Key Account soll neue Aufträge generieren, Weiterempfehlungen (neue Kontakte) ermöglichen, aber vor allem auch den bestehenden Kundenkontakt festigen.

Daher muss der Key Account Manager in seiner täglichen Arbeit neben den eigenen Kennziffern für die Kundenbeziehung vor allem auch die möglichen Konkurrenzsituationen und Kundenpotentiale berücksichtigen. Daher werden im Key Account Bereich meist langjährige Mitarbeiter eingesetzt, die zum Einen über ausreichendes spezielles Fachwissen verfügen um umfassend und überzeugend zu beraten, die aber gleichzeitig auch alle betriebswirtschaftlichen Grundlagen erworben haben, um Key Accounts zu analysieren.



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