Word-of-Mouth Begriffserklärung und Definition
Word-of-Mouth ist der englische Begriff für das Wort Mundzupropaganda und steht für die mündliche Vermittlung von Information, die, je nach Einstellung des Vermittlers zum Thema, verschieden emotional geprägt sein kann. Da die Meinungen auf den jeweiligen Erfahrungen der Personen basieren, kann es zu einer positiven, negativen oder neutralen Informationsübertragung kommen. Im Marketing bezeichnet Word-of-Mouth eine Form der Kundengewinnung, die auf Basis von Kundenempfehlungen arbeitet. Das Ziel ist dabei, dass Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung als besonders gut empfinden und diese ihrem Umfeld empfehlen. Daher ist es vor allem wichtig, dass der Kunde mit dem Produkt zufrieden ist. Seine Bedürfnisse müssen qualitativ und emotional im besonderen Maße befriedigt worden sein, sodass er das Gefühl bekommt, das Unternehmen hebt sich im hohen Maße, und vor allem positiv, von der Konkurrenz ab. Der große Vorteil einer Word-of-Mouth Empfehlung ist die höhere Glaubwürdigkeit. Sie profitiert vom bestehenden Vertrauensverhältnis und wird deshalb von Menschen eher angenommen als klassische Werbung. Da sich heute viele Werbekanäle überlagern und auf die Kunden daher eine Vielzahl an Werbebotschaften einströmt, sind Menschen weniger anfällig und reagieren im geringen Maße auf Werbung. Eine Empfehlung durch eine Vertrauensperson findet darum eher Beachtung beziehungsweise wird eher berücksichtigt. Einordnung
Word-of-Mouth kann sowohl im Marketing als auch im Vertrieb eingesetzt werden. Im Vertrieb wird dabei zwischen aktivem und passivem Word-of-Mouth unterschieden. Bei aktivem Word-of-Mouth erhält man Daten von bestehenden Kunden, die man nutzen kann, um Neukunden zu gewinnen. Man informiert sich bei ihnen, ob ihnen Menschen oder Organisationen bekannt sind, die eventuell ebenfalls am Produkt oder der Dienstleistung interessiert sind. Ist der Kunden mit den angebotenen Leistungen zufrieden, empfiehlt er Personen, die dann vom Anbieter kontaktiert werden können. Im Gegenzug dazu werden beim passiven Word-of-Mouth die Kunden selbst als Empfehler tätig. Dabei bedeute passiv jedoch nicht, dass das Unternehmen nicht auch etwas leisten muss. Neben der Überzeugung, dass die Leistung oder das Produkt eine Empfehlung wert sind, müssen die Kunden in weiteren dazu ermutigt werden, als Empfehler aktiv zu werden. Zusätzlich ist es wichtig im Auge zu behalten, dass abgesehen von den Kunden auch andere Marktteilnehmer als Empfehler agieren können. Vor allem Netzwerkpartner bieten hier Potenzial und können eine große Hilfe darstellen.
Word-of-Mouth weist gewisse Ähnlichkeiten zum Affiliate-Marketing auf, da beide darauf basieren, dass durch externe Personen versucht wird, die Umsätze zu steigern. Der große Unterschied ist jedoch, dass das Affiliate-Marketing auf Bezahlung oder Belohnung basiert. Menschen, die weitere Kunden anwerben, werden in einer bestimmten Art und Weise belohnt und diese Tatsache schafft für sie erst den Anreiz, als Akquisiteur aktiv zu werden. Word-of-Mouth basiert im Gegenzug darauf, die Kunden von der Qualität zu überzeugen und dadurch deren Umkreis ebenfalls zu Kunden zu machen. Daher ist auch der Schlüssel zum Erfolg, da die Empfehlung nicht von der Firma selbst stammt, sondern von unabhängigen Dritten. Deren Glaubwürdigkeit wird zusätzlich dadurch gesteigert, dass sie im Grunde keinen Gewinn durch die Empfehlung erzielen. Damit dies erfolgreich gelingen kann, muss die Firma darauf ausgelegt sein, dass die Produkte oder Dienstleistungen vor allem qualitativ herausragend sind. Das macht eine erfolgreiche Word-of-Mouth Strategie nicht nur zur Aufgabe der Marketingabteilung, sondern des ganzen Unternehmens. Abgesehen von der Qualitätssicherung spielt besonders der Kundenservice eine große Rolle. Es ist wichtig, dass man mit den Kunden im engen Kontakt steht und diese regelmäßig pflegt. Dazu gehört, dass man Feedback annimmt sowie nach Problemen fragt und diese gegebenenfalls löst. War eine Empfehlung erfolgreich, dann sollte, sofern möglich, das Unternehmen seine Dankbarkeit zeigen. Durch solche Maßnahmen wird weiteres Vertrauen aufgebaut, welches die Kunden noch mehr darin bestärkt durch Empfehlungen zur Kundengewinnung beizutragen.
Word-of-Mouth im Web 2.0
Durch die Entwicklung des Web 2.0 und der starken Beliebtheit von sozialen Netzwerken ist Word-of-Mouth in den letzten Jahren noch mehr in den Fokus von Marketing-Strategen gerückt. Dabei spielt auch die Tatsache eine Rolle, dass immer mehr Menschen Meinungsportale und Rezessionen als Informationsquellen nutzen, bevor sie einen Kauf tätigen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Das liegt besonders darin begründet, dass ein Übermaß an Werbung auf die Menschen einfließt. Dieses Übermaß hat zu einem hohen Sättigungsgrad geführt und die Erfolgschancen der reinen Werbung gesenkt. Erfahrungsberichte hingegen bieten detaillierte Informationen und stammen aus neutralen Quellen. Deshalb wird ihnen mehr Glaubwürdigkeit zugesprochen.
Neben Meinungsportale werden auch soziale Netzwerke immer wichtiger für das Marketing. Besonders Word-of-Mouth kann in einem hohen Maße von den Netzwerken profitieren. Niemals zuvor in der Geschichte der Menschheit konnten so viele Menschen ganz einfach Hunderte oder sogar Tausende von Kontakten innerhalb weniger Minuten erreichen. Das Potenzial für Word-of-Mouth ist dadurch riesig. Wo früher direkte Konversation für die Empfehlung notwendig war und damit nur wenige Menschen erreicht wurden, kann eine Empfehlung über ein soziales Netzwerk heute in kurzer Zeit eine große Menge an potenziellen Kunden ansprechen. Daher setzten immer mehr Firmen Word-of-Mouth und versuchen sich auf den Netzwerken zu profilieren. Das führt jedoch dazu, dass auch hier langsam eine Übersättigung einsetzt. Es ist nicht mehr unbedingt ausreichend, wenn man nur auf Qualität und Service setzt. Das viele Unternehmen die Chancen Word-of-Mouth erkannt haben, hat dazu geführt, dass vermehrt auf diese zwei Faktoren geachtet wird. Deshalb wird es immer notwendiger, eine besondere Beziehung zu seinen Kunden aufzubauen und die sozialen Netzwerke zur beiderseitigen Kommunikation zu nutzen. Dadurch entsteht ein Vertrauensverhältnis, dass Kunden schneller zu Empfehlern werden lässt.
