Dienstleister, die sich auf die Vermarktung und das Sammeln von personenbezogenen Daten spezialisiert haben, werden als so genannte Adressbroker bezeichnet. Adressbroker sammeln und erfassen zahlreiche personenbezogene Daten, wie Familienstand, Geschlecht und das Geburtsdatum, weshalb der Begriff „Adressbroker“ irreführt, denn er suggeriert, dass lediglich die Adressen gesammelt werden. Die personenbezogenen Daten sind von großem Interesse für Unternehmen und Dienstleister, denn sie können für ein gezieltes Marketing und Werbung eingesetzt werden.
Wertvolle Datensätze für Adressbroker
Es werden auch sehr sensible Daten in den Datensätzen erfasst. Diese Datensätze können die Zahlungsmoral, die Bankdaten, Kaufverhalten, Reisegewohnheiten, Krankheiten und spezielle Vorlieben enthalten. Diese umfassenden Datensätze sind für einen Adressbroker sehr wertvoll, denn sie können an interessierte Unternehmen verkauft werden, die dann gezielte Marketingaktionen durchführen können.
Weitreichende Datenquellen der Adressbroker
Die Datenquellen der Adressbroker sind vielfältig. Dabei dienen die Melderegister (Einwohnermeldeämter) der Städte und Gemeinden ebenso als Datenquellen wie Rabattkarten, Kundenkarten, Gewinnspiele, Telefonbücher, das Internet oder Tageszeitungen (Geburtsanzeigen, Heiratsanzeigen, Todesanzeigen) und Versicherungsgesellschaften. Auch die Kundendaten der Versandhäuser dienen als lukrative Datenquelle für die Adressbroker.
Grundsätzlich sind zwei Arten von Adressbrokern zu unterscheiden: Zum einen existieren die Datensammler und Adressensammler. Diese Adressbroker sammeln tatsächlich die Daten aus den unterschiedlichsten Quellen und geben diese an interessierte Unternehmen weiter. In der Regel werden diese Daten gegen eine Gebühr vermietet. Zum anderen gibt es Adressbroker, die lediglich für interessierte werbende Unternehmen, die gewünschten Daten sammeln und in bereinigten Listen gegen Bezahlung zur Verfügung stellen. Diese Adressbroker selektieren die Adressen und Daten gezielt und stellen diese den Unternehmen gegen Bezahlung zur Verfügung.
Zudem existieren Adressbroker, die beide Varianten am Markt anbieten. Adressbroker spezialisieren sich häufig auf einzelne Business-Zielgruppen und sammeln gezielt Daten von potentiellen Kunden. Dabei werden die gesammelten Datensätze optimiert und die übermittelten Adressen und Daten können zielgerichtet für Werbemaßnahmen genutzt werden. Die Anforderungen an den Inhalt der Datensätze können seitens der Kunden selektiert werden. So kann zum Beispiel nach jeweiligen Branchen selektiert werden, nach der Beschäftigungsanzahl der Unternehmen oder der Region.
Die Datensätze sind für Direktmarketingaktionen sehr hilfreich, verhindern Streuverluste und erhöhen die Responsequote der Werbemaßnahmen. Adressbroker verfügen über hinreichende und vielfältige Kontakte zu Unternehmen, die den eigenen Adressbestand zu Werbezwecken zur Verfügung stellen. Mit Hilfe der Adressbroker erhalten Unternehmen gezielt möglichst viele aktuelle Adressen und Datensätze, die Informationen über eine potentielle Zielgruppe enthalten. Mit der Übertragung der Rechte an den Adressen geht in der Regel die uneingeschränkte Nutzung dieser einher, nicht aber das Recht, die generierten Adressen weiter zu verkaufen.
Verwendung der Datensätze durch Adressbroker
Werbeunternehmen, Marketingagenturen und andere Dienstleister können durch die Kenntnis der personenbezogenen Daten Werbemaßnahmen zielgerichtet lancieren. Die Werbung kann durch die personenbezogenen Daten genau an die Zielgruppe gebracht werden und große Streuverluste werden im Vorfeld verhindert.
Ein Spielzeughersteller oder ein Anbieter von Babyzubehör kann durch die Kenntnis der Geburt eines Kindes zielgerichtete Werbung versenden, die sich dem Alter des Kindes anpasst. So können mit jeder Altersstufe des Kindes gezielte Angebote an die Eltern versendet werden. Reiseunternehmen können mit personenbezogenen Daten und Reisevorlieben exakte Reiseangebote machen und so Streuverluste verhindern. Adressbroker sammeln die Daten und stellen diese gegen Bezahlung den interessierten Dienstleistern und Firmen zur Verfügung. Durch die detaillierten Daten kann Werbung gezielt gestartet werden und personenbezogene Angebote offeriert werden.
Unterscheidung der Adressen
Adressbroker unterscheiden die gesammelten Daten und Adressen. Zum einen gibt es die so genannten „warmen“ Adressen: Diese Personen hatten bereits Kontakt mit dem Unternehmen, in dem sie dort gekauft haben oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen haben. Diese Adressen sind wertvoll, denn sie implizieren auch ein Kaufverhalten und persönliche Kaufgewohnheiten.
Im Unterschied hierzu stehen die „kalten“ Adressen der Adressbroker. Bei diesen Adressen hatten die Personen noch keinen direkten Kontakt zu den Unternehmen, weswegen gezielte Aktionen sich schwieriger gestalten, da sie automatisiert erstellt werden. Die Resonanz bei einer Mailingaktion hängt auch von den generierten Adressen ab.
Warme Adressen sind weitaus interessierter an Mailings, denn sie hatten bereits einmal Kontakt zu dem werbenden Unternehmen und interessieren sich somit eher für neue Produkte, Angebote oder Dienstleistungen. Bei kalten Adressen, die zufällig angemailt werden, ist die Resonanz deshalb geringer.
Erstellung von Kundenprofilen durch Adressbroker
Adressbroker erstellen auf Wunsch aus den generierten Adressen und personenbezogenen Datensätzen ein Datenabbild des Konsumenten, das das jeweilige Kaufverhalten umfasst. Dabei werden die mit den Kunden durchgeführten Transaktionen permanent in einem Datenverarbeitungssystem gespeichert und zu intensiven Costumer-Relationship-Aktionen verwendet werden. Durch die genaue Differenzierung der potentiellen Kunden können über das Kundenprofil gezielte Werbemaßnahmen ergriffen werden.
Die Erstellung eines Kundenprofils ist datenschutzrechtlich nicht immer unbedenklich. Aus diesem Grund unterliegen die Erstellung und die Arbeit mit Kundendaten strengen gesetzlichen Vorgaben. Hier zeigt der Verbraucherdatenschutz die rechtlichen Einschränkungen. Adressbroker bieten verschiedene Datensätze an. Zum einen können lediglich die Adressen geliefert werden, die zu Werbezwecken verwendet werden können. Zum anderen werden aber auch E-Mail-Adressen angeboten, die für Direkt-Mailing-Aktionen hilfreich sind. Die Adressbrokerbieten hier Privatadressen ebenso an wie Businessadressen. Auch komplette Adressendatensätze können gekauft oder gemietet werden. Die Informationen der Adressbroker stammen dabei aus den unterschiedlichsten Quellen und können zielgerichtet erworben werden.