Dienstleister, die sich auf das Sammeln, Aufbereiten, Vermieten oder Vermarkten von Adress- und Zielgruppendaten spezialisiert haben, werden als sogenannte Adressbroker bezeichnet. Je nach Anbieter und rechtlicher Zulässigkeit erfassen sie neben Kontaktdaten weitere personenbezogene Merkmale wie Familienstand, Geschlecht oder Geburtsdatum. Der Begriff Adressbroker kann deshalb irreführen, denn er suggeriert, dass lediglich Adressen gesammelt werden. Die Daten sind für Unternehmen und Dienstleister von Interesse, weil sie für gezieltes Marketing und Werbung eingesetzt werden können. Ob eine konkrete Erhebung, Weitergabe oder werbliche Nutzung zulässig ist, hängt jedoch von Datenquelle, Verwendungszweck, Rechtsgrundlage und Werbekanal ab.
Wertvolle Datensätze für Adressbroker
In Datensätzen können auch sehr sensible Daten enthalten sein. Dazu zählen beispielsweise Angaben zur Zahlungsmoral, zum Kaufverhalten, zu Reisegewohnheiten, zu Krankheiten oder zu speziellen Vorlieben. Gesundheitsdaten und andere besonders geschützte Kategorien personenbezogener Daten unterliegen erhöhten rechtlichen Anforderungen. Bankdaten dürfen ebenfalls nicht wie gewöhnliche Kontaktdaten behandelt werden. Umfassende Datensätze können für einen Adressbroker wirtschaftlich wertvoll sein, weil Unternehmen damit Zielgruppen auswählen und Marketingaktionen ausrichten können. Ihre Verarbeitung und Vermarktung ist aber nicht allein aufgrund des wirtschaftlichen Interesses erlaubt.
Weitreichende Datenquellen der Adressbroker
Die möglichen Datenquellen der Adressbroker sind vielfältig. Dazu können im jeweils gesetzlich zulässigen Umfang Melderegister der Städte und Gemeinden ebenso gehören wie Rabattkarten, Kundenkarten, Gewinnspiele, Telefonbücher, das Internet oder Tageszeitungen mit Geburts-, Heirats- oder Todesanzeigen. Auch Daten von Versandhäusern, Versicherungsgesellschaften oder anderen Unternehmen können grundsätzlich als Quelle dienen. Eine Weitergabe von Kundendaten ist jedoch nur unter den dafür geltenden rechtlichen Voraussetzungen zulässig. Die öffentliche Auffindbarkeit einer Information bedeutet ebenfalls nicht automatisch, dass sie uneingeschränkt gesammelt, kombiniert und für Werbung verwendet werden darf.
Grundsätzlich lassen sich unterschiedliche Geschäftsmodelle von Adressbrokern unterscheiden. Zum einen existieren Datensammler und Adressensammler. Diese Adressbroker tragen Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammen, bereinigen sie und stellen sie interessierten Unternehmen zur Verfügung. Häufig werden entsprechende Nutzungsrechte zeitlich oder zweckbezogen gegen eine Gebühr eingeräumt. Zum anderen gibt es Adressbroker, die für interessierte werbende Unternehmen gewünschte Datenbestände auswählen und in bereinigten Listen gegen Bezahlung bereitstellen. Diese Adressbroker selektieren vorhandene Adressen und Daten nach vereinbarten Merkmalen. Ob sie Daten selbst erheben oder lediglich Bestände vermitteln, muss im Einzelfall geprüft werden.
Zudem existieren Adressbroker, die beide Varianten am Markt anbieten. Adressbroker spezialisieren sich häufig auf einzelne Business-Zielgruppen und sammeln gezielt Daten von potenziellen Kunden. Dabei werden die Datensätze bereinigt, abgeglichen und nach bestimmten Kriterien ausgewählt. Die Anforderungen an den Inhalt der Datensätze können seitens der Kunden festgelegt werden. So kann zum Beispiel nach Branchen, der Beschäftigtenzahl eines Unternehmens oder der Region selektiert werden. Auch bei geschäftlichen Kontaktdaten kann ein Personenbezug bestehen, etwa bei namentlich genannten Ansprechpartnern.
Die Datensätze können für Direktmarketingaktionen hilfreich sein, Streuverluste verringern und die Responsequote der Werbemaßnahmen verbessern. Ein bestimmter Erfolg ist dadurch jedoch nicht garantiert. Adressbroker verfügen häufig über Kontakte zu Unternehmen, die Adressbestände unter festgelegten Bedingungen zu Werbezwecken bereitstellen. Mit Hilfe der Adressbroker erhalten Unternehmen ausgewählte Adressen und Datensätze, die Informationen über eine potenzielle Zielgruppe enthalten. Dabei werden keine Adressen im eigentumsrechtlichen Sinn übertragen. Maßgeblich sind vielmehr die vereinbarten Nutzungsrechte, der dokumentierte Verwendungszweck und die datenschutzrechtliche Zulässigkeit. Ein Weiterverkauf oder eine Nutzung für andere Zwecke ist nicht automatisch gestattet.
Verwendung der Datensätze durch Adressbroker
Werbeunternehmen, Marketingagenturen und andere Dienstleister können durch die Kenntnis bestimmter Merkmale Werbemaßnahmen zielgerichteter planen. Die Werbung kann auf eine Zielgruppe zugeschnitten werden, sodass sich Streuverluste im Vergleich zu einer vollkommen unspezifischen Ansprache reduzieren lassen. Vor dem Einsatz sollten Unternehmen unter anderem Herkunft und Aktualität der Daten, zulässige Nutzungskanäle, Einwilligungsnachweise, Informationspflichten sowie vorhandene Widersprüche oder Sperrvermerke prüfen.
Ein Spielzeughersteller oder ein Anbieter von Babyzubehör könnte durch die Kenntnis der Geburt eines Kindes Werbung versenden, die sich am Alter des Kindes orientiert. Reiseunternehmen könnten Daten zu Reiseinteressen nutzen, um passendere Angebote auszuwählen. Gerade solche persönlichen Merkmale verdeutlichen allerdings, weshalb Zweckbindung, Transparenz und eine tragfähige Rechtsgrundlage wichtig sind. Adressbroker stellen entsprechende Daten gegen Bezahlung bereit oder vermitteln Nutzungsrechte daran. Die werbende Firma bleibt dennoch selbst dafür verantwortlich, ob sie die Daten für den vorgesehenen Kanal und Zweck verwenden darf.
Unterscheidung der Adressen
Im Direktmarketing wird häufig zwischen sogenannten warmen Adressen und kalten Adressen unterschieden. Bei warmen Adressen hatten die betreffenden Personen bereits Kontakt mit dem Unternehmen, haben dort beispielsweise gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen. Diese Adressen können für das Marketing wertvoll sein, weil bereits eine Kundenbeziehung oder ein erkennbares Interesse besteht. Daraus folgt jedoch nicht automatisch eine Erlaubnis für jede Form zukünftiger Werbung.
Im Unterschied hierzu stehen die kalten Adressen. Bei diesen Adressen hatten die Personen noch keinen direkten Kontakt zu dem werbenden Unternehmen. Eine passende Ansprache gestaltet sich deshalb schwieriger, und die Resonanz einer Mailingaktion kann geringer aus. Zudem ist die rechtliche Bewertung vom Kontaktweg abhängig: Für Werbung per E-Mail oder Telefon gelten andere und häufig strengere Voraussetzungen als für postalische Werbung.
Empfänger warmer Adressen können eher auf Mailings reagieren, weil bereits ein Kontakt zu dem werbenden Unternehmen oder Interesse an dessen Produkten und Dienstleistungen bestand. Bei kalten Adressen fehlt dieses Signal. Die Begriffe warm und kalt beschreiben jedoch vor allem die bisherige Beziehung zum Unternehmen. Sie sagen für sich genommen weder etwas über die Qualität der Daten noch über die Zulässigkeit der Kontaktaufnahme aus.
Erstellung von Kundenprofilen durch Adressbroker
Adressbroker können aus vorhandenen Adressen und personenbezogenen Datensätzen ein Datenabbild des Konsumenten erstellen, das beispielsweise das jeweilige Kaufverhalten umfasst. Dabei lassen sich mit Kunden durchgeführte Transaktionen in einem Datenverarbeitungssystem speichern und für Customer-Relationship-Management-Aktionen auswerten. Durch die Differenzierung potenzieller Kunden können über das Kundenprofil gezielte Werbemaßnahmen geplant werden. Besonders weitreichende Profile entstehen, wenn Informationen aus mehreren Quellen miteinander verknüpft oder Rückschlüsse auf Interessen und Verhalten gezogen werden.
Die Erstellung eines Kundenprofils ist datenschutzrechtlich nicht immer unbedenklich. Aus diesem Grund unterliegen die Erstellung und die Arbeit mit Kundendaten gesetzlichen Vorgaben. Der Verbraucherdatenschutz setzt der Erhebung, Zusammenführung, Weitergabe und Nutzung personenbezogener Daten Grenzen. Abhängig vom Verfahren können insbesondere eine Rechtsgrundlage, transparente Informationen über Datenquelle und Zweck, die Beachtung von Betroffenenrechten sowie Lösch- und Widerspruchsprozesse erforderlich sein.
Adressbroker bieten verschiedene Arten von Datensätzen an. Zum einen können postalische Adressen für zulässige Werbezwecke bereitgestellt werden. Zum anderen werden E-Mail-Adressen angeboten, wobei für Direkt-Mailing-Aktionen insbesondere die Anforderungen an elektronische Werbung und den Nachweis einer erforderlichen Einwilligung zu beachten sind. Adressbroker bieten Privatadressen ebenso an wie Businessadressen. Auch vollständige Adressdatensätze können gekauft oder gemietet beziehungsweise zur Nutzung lizenziert werden. Vor einer Verwendung sollten Unternehmen prüfen, aus welchen Quellen die Informationen stammen, wann sie erhoben oder aktualisiert wurden und für welche konkreten Zwecke und Kontaktwege sie genutzt werden dürfen.
Zusammenfassung
Adressbroker sind spezialisierte Dienstleister, die Adress- und Zielgruppendaten erfassen, aufbereiten und vermarkten. Ihre Datensätze können neben Adressinformationen weitere personenbezogene Daten wie Kaufverhalten oder Reiseinteressen umfassen. Besonders sensible Informationen dürfen dabei nicht wie gewöhnliche Kontaktdaten behandelt werden.
Diese Broker nutzen unterschiedliche Datenquellen, von Melderegistern über Kundenkarten und Gewinnspiele bis hin zu öffentlich zugänglichen Informationen. Sie können Daten selbst sammeln oder vorhandene Bestände im Auftrag von Kunden selektieren und bereinigen. Die Zugänglichkeit oder wirtschaftliche Verwertbarkeit einer Information ersetzt jedoch keine Rechtsgrundlage für ihre Verarbeitung.
Werbemaßnahmen können von einer zielgerichteten Datenauswahl profitieren und Streuverluste verringern. Die Unterscheidung zwischen warmen und kalten Adressen beschreibt, ob bereits ein Kontakt zum werbenden Unternehmen bestand. Die Erstellung von Kundenprofilen ermöglicht eine genauere Zielgruppenansprache, unterliegt aber ebenso wie die Datenübermittlung und Kontaktaufnahme datenschutz- und wettbewerbsrechtlichen Anforderungen. Unternehmen sollten daher nicht nur den Inhalt eines Datensatzes, sondern auch seine Herkunft, Aktualität, Nutzungsbedingungen und die Zulässigkeit des vorgesehenen Werbekanals prüfen.
Häufige Fragen und Antworten
Adressbroker sind spezialisierte Dienstleister, die Adress- und Zielgruppendaten sammeln, aufbereiten, selektieren oder vermarkten. Neben Kontaktdaten können die Datensätze weitere personenbezogene Merkmale wie Familienstand, Geschlecht, Geburtsdatum oder Kaufinteressen enthalten. Unternehmen nutzen solche Daten für gezielte Marketing- und Werbemaßnahmen. Die Erhebung, Weitergabe und Verwendung setzt jedoch eine jeweils passende rechtliche Grundlage voraus.
Adressbroker können unterschiedliche Datenquellen nutzen. Dazu gehören im jeweils zulässigen Umfang Melderegister, Rabatt- und Kundenkarten, Gewinnspiele, Telefonbücher, öffentlich zugängliche Internetinhalte, Tageszeitungen und Datenbestände von Unternehmen. Die öffentliche Verfügbarkeit oder Weitergabe einer Information erlaubt allerdings nicht automatisch jede weitere Verarbeitung und werbliche Nutzung.
Die Datensätze der Adressbroker werden von Unternehmen, Marketingagenturen und anderen Dienstleistern genutzt, um Zielgruppen auszuwählen und Werbemaßnahmen genauer auszurichten. Dadurch lassen sich Streuverluste verringern, eine höhere Responsequote ist aber nicht garantiert. Vor der Nutzung sind insbesondere Datenherkunft, Aktualität, Rechtsgrundlage, Nutzungszweck und der vorgesehene Werbekanal zu prüfen.
