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Keyword Advertising Begriffserkl├Ąrung und Definition

keyword-advertisingKeyword Advertising ist eine Form von Werbung im Internet, bei der Werbung passend zu speziellen Schl├╝sselw├Ârtern angezeigt wird. Sie wird vor allem von Suchmaschinen eingesetzt und ist f├╝r diese sehr oft die Haupteinnahmequelle.

In der Regel funktioniert Keyword Advertising so, dass f├╝r jede Werbeeinblendung bestimmte Schl├╝sselw├Ârter definiert werden. Nutzer von Suchmaschinen bekommen die Werbung immer dann eingeblendet, wenn die eingegebene Suchanfrage eines oder mehrere der Schl├╝sselw├Ârter enth├Ąlt.

Das System ist normalerweise sehr einfach gehalten und ist so f├╝r jeden Werbetreibenden einfach einzusetzen. Die Werbung wird von ihnen selbst geschaltet. Dies erfolgt meist durch ein Tool, durch das der Auftraggeber den Werbetext, die Schl├╝sselw├Ârter und den Link f├╝r die Anzeige bestimmen kann. Danach muss er nur noch ein Budget festlegen und die Anzeige wird geschaltet. Sobald das Budget erreicht wurde, muss der Werbetreibende es entweder erh├Âhen oder die Anzeige wird deaktiviert.

Im Gegensatz zu anderen Werbem├Âglichkeiten k├Ânnen die Firmen beim Keyword Advertising ihre Werbung jederzeit ver├Ąndern und anpassen. Falls sie feststellen, dass die Anzeige aus verschiedenen Gr├╝nden nicht funktioniert, ist so eine schnelle Korrektur m├Âglich. Ein weiterer Vorteil von Keyword Advertising ist es, dass nur auf Basis der Klicks abgerechnet wird. ├ťblicherweise kostet Werbung Geld je nachdem, wie viele Menschen sie gesehen haben. Keyword Advertising verursacht nur dann Kosten, wenn die Internetuser sie auch wirklich angeklickt haben. Das Anzeigen innerhalb der Suchmaschine wird nicht berechnet. Bei der hohen Anzahl an Suchanfragen w├╝rden andernfalls extrem hohe Kosten f├╝r Werbetreibende entstehen und das Keyword Advertising eher unattraktiv machen. So zahlt man nur f├╝r die Anzeige, wenn ein Klick erfolgt und damit eine Wahrscheinlichkeit besteht, dass es zu einem Kauf der Ware oder der Dienstleistung kommt.

Die Werbung kann in Form von Text-, Video-, Bild- oder Flashanzeigen erfolgen. Zudem ist eine Kombination aus den genannten m├Âglich. Innerhalb von Suchmaschinen werden jedoch bisher nur Textanzeigen eingesetzt.

Zentrale Bedeutung des Keywords

Das Schl├╝sselwort ist beim Keyword Advertising der Faktor, der den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen kann. Dieses legt fest, wann die Werbung eingeblendet wird und daher auch wann potenzielle Kunden angesprochen werden. Deshalb muss darauf geachtet werden, dass das Keyword ideal gew├Ąhlt wird. Eine zu spezifische Auswahl f├╝hrt dazu, dass es kaum zu Anzeigen kommt, da es nur bei einer sehr speziellen Suchanfrage eingeblendet wird. Im Gegensatz dazu f├╝hrt ein sehr allgemeines Schl├╝sselwort dazu, dass die Anzeige entweder in der Masse der Anzeigen mit diesem Wort untergeht oder aber, dass sehr viele Menschen auf die Anzeige klicken, ohne dass sie einen Kauf beabsichtigen.

Suchanfragen, die sehr allgemein gehalten sind, werden ├╝blicherweise von Internetusern get├Ątigt, die zu Themen recherchieren. Sie sind also noch nicht an einem Kauf interessiert, sondern nur an Informationen. Daher verursachen ihre Klicks auf die Werbung nur Kosten, ohne dass Ums├Ątze erzielt werden. Sehr allgemeine Schl├╝sselw├Ârter wie Fernseher oder Computer werden als Short Head bezeichnet, w├Ąhrend man sehr spezifische Keywords Long Tail nennt. Idealerweise wird f├╝r die Werbeanzeige ein Schl├╝sselwort genutzt, das nicht zu allgemein aber auch nicht zu spezifisch ist.

Um die richtigen W├Ârter zu finden, ist f├╝r jedes Unternehmen eine ausgiebige Recherche notwendig. Daf├╝r stehen ihnen jedoch einige hilfreiche Mittel zur Verf├╝gung. So bieten professionelle Firmen kostenpflichtige Tools an, die eine Recherche erleichtern. Ein wichtiges Feature solcher Tools ist die M├Âglichkeit, Werbeanzeigen der Konkurrenz zu analysieren. Die Analyse kann dem Unternehmen interessante Anregungen geben, da sie davon ausgehen k├Ânnen, dass die Konkurrenz die Schl├╝sselw├Ârter auf Basis von Erfahrungen einsetzt.

Alternativ bieten sich Schl├╝sselwort-Datenbanken an, die viele W├Ârter und deren Popularit├Ąt sammeln. In diesen k├Ânnen Unternehmen passende Begriffe finden und sie auf Erfolgschancen ├╝berpr├╝fen. Eine weitere M├Âglichkeit ist die Analyse der eigenen Seite. So ist es hilfreich zu wissen, welche W├Ârter aktuelle Nutzer der Seite bei ihrer Suche, um die Seite zu finden, eingesetzt haben. Solche W├Ârter k├Ânnen wichtige Indikatoren sein und lassen sich eventuell auch f├╝r das Keyword Advertising nutzen. Zus├Ątzlich ist eine Selbstanalyse besonders g├╝nstig und einfach zu erreichen, da man nicht auf externe Quellen oder Anbieter zur├╝ckgreifen muss.

Nachdem sich auf eine Liste an W├Ârtern festgelegt wurde, beginnt man, sie zu ├╝berpr├╝fen. Das geht am einfachsten, in dem Werbeanzeigen mit den verschiedenen Schl├╝sselw├Ârtern geschaltet werden. Anhand des Erfolges der unterschiedlichen Anzeigen kann man die Liste dann immer weiter einengen. Die schlechten W├Ârter werden eliminiert und am Ende bleiben die erfolgreichsten Schl├╝sselw├Ârter ├╝brig.

Probleme und Gefahren

Die gr├Â├čte Schwierigkeit f├╝r Unternehmen, die Keyword Advertising einsetzen, ist der hohe Aufwand. Allein die richtigen Schl├╝sselw├Ârter zu finden, ist nur durch umfangreiche Recherche und Tests m├Âglich. Doch wird der Aufwand nicht geringer, sobald dies erledigt wurde. Das Internet ist so schnelllebig wie kein anderes Medium zuvor. Daher ist eine st├Ąndige Kontrolle der Schl├╝sselw├Ârter notwendig. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Werbeanzeige aktuell bleibt und weiterhin die richtigen Internetuser anspricht. Zudem muss das Ranking in regelm├Ą├čigen Abst├Ąnden ├╝berpr├╝ft werden. Dadurch stellt der Werbetreibende sicher, dass die Anzeige von den Nutzern der Suchmaschine ├╝berhaupt gesehen werden kann.

Zus├Ątzlich besteht bei Keyword Advertising die Gefahr, dass die Klickzahlen manipuliert werden. Durch den Einsatz von Computerprogrammen kann die Konkurrenz viele Klicks auf die Werbung produzieren. Die Folge ist, dass f├╝r das Unternehmen hohe Kosten entstehen, ohne das die Ums├Ątze steigen. Um das zu verhindern, m├╝ssen die Anbieter einen hohen Aufwand betreiben, was die Sicherheit anbelangt. Das System muss solche Manipulation erkennen und verhindern. So ein Aufwand ist auch keine einmalige Sache. Die sch├Ądlichen Programme werden immer wieder ├╝berarbeitet und verbessert, um die getroffenen Ma├čnahmen zu umgehen. Darum ist bei der Sicherheitssoftware eine hohe Aktualit├Ąt und Reaktionsgeschwindigkeit gefordert.

Ein weiteres Problem des Keyword Advertising hat in den letzten Jahren die Gerichte vieler L├Ąnder besch├Ąftigt. So nutzen viele Werbetreibende Keywords, die identisch sind mit Markennamen, an denen sie keine Rechte besitzen. Das Ziel ist hier, dass Konkurrenten von den vielen Suchanfragen nach etablierten Marken profitieren wollen. Die Eigent├╝mer der Marke sehen sich hier in ihr Rechten verletzt und argumentieren, dass eine Nutzung gegen den Schutz der Marke verst├Â├čt. International haben sich die Gerichte bisher noch nicht auf eine einheitliche Rechtssprechung einigen k├Ânnen. In Deutschland hat das Bundesverfassungsgericht entschieden, dass die Nutzung von Markennamen als Schl├╝sselw├Ârtern legal ist. Nur wenn der Name zus├Ątzlich im Werbetext auftaucht, handelt es sich um eine Markenrechtsverletzung.



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