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Keyword Advertising Begriffserklärung und Definition

keyword-advertisingKeyword Advertising ist eine Form von Werbung im Internet, bei der Werbung passend zu speziellen Schlüsselwörtern angezeigt wird. Sie wird vor allem von Suchmaschinen eingesetzt und ist für diese sehr oft die Haupteinnahmequelle.

In der Regel funktioniert Keyword Advertising so, dass für jede Werbeeinblendung bestimmte Schlüsselwörter definiert werden. Nutzer von Suchmaschinen bekommen die Werbung immer dann eingeblendet, wenn die eingegebene Suchanfrage eines oder mehrere der Schlüsselwörter enthält.

Das System ist normalerweise sehr einfach gehalten und ist so für jeden Werbetreibenden einfach einzusetzen. Die Werbung wird von ihnen selbst geschaltet. Dies erfolgt meist durch ein Tool, durch das der Auftraggeber den Werbetext, die Schlüsselwörter und den Link für die Anzeige bestimmen kann. Danach muss er nur noch ein Budget festlegen und die Anzeige wird geschaltet. Sobald das Budget erreicht wurde, muss der Werbetreibende es entweder erhöhen oder die Anzeige wird deaktiviert.

Im Gegensatz zu anderen Werbemöglichkeiten können die Firmen beim Keyword Advertising ihre Werbung jederzeit verändern und anpassen. Falls sie feststellen, dass die Anzeige aus verschiedenen Gründen nicht funktioniert, ist so eine schnelle Korrektur möglich. Ein weiterer Vorteil von Keyword Advertising ist es, dass nur auf Basis der Klicks abgerechnet wird. Üblicherweise kostet Werbung Geld je nachdem, wie viele Menschen sie gesehen haben. Keyword Advertising verursacht nur dann Kosten, wenn die Internetuser sie auch wirklich angeklickt haben. Das Anzeigen innerhalb der Suchmaschine wird nicht berechnet. Bei der hohen Anzahl an Suchanfragen würden andernfalls extrem hohe Kosten für Werbetreibende entstehen und das Keyword Advertising eher unattraktiv machen. So zahlt man nur für die Anzeige, wenn ein Klick erfolgt und damit eine Wahrscheinlichkeit besteht, dass es zu einem Kauf der Ware oder der Dienstleistung kommt.

Die Werbung kann in Form von Text-, Video-, Bild- oder Flashanzeigen erfolgen. Zudem ist eine Kombination aus den genannten möglich. Innerhalb von Suchmaschinen werden jedoch bisher nur Textanzeigen eingesetzt.

Zentrale Bedeutung des Keywords

Das Schlüsselwort ist beim Keyword Advertising der Faktor, der den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen kann. Dieses legt fest, wann die Werbung eingeblendet wird und daher auch wann potenzielle Kunden angesprochen werden. Deshalb muss darauf geachtet werden, dass das Keyword ideal gewählt wird. Eine zu spezifische Auswahl führt dazu, dass es kaum zu Anzeigen kommt, da es nur bei einer sehr speziellen Suchanfrage eingeblendet wird. Im Gegensatz dazu führt ein sehr allgemeines Schlüsselwort dazu, dass die Anzeige entweder in der Masse der Anzeigen mit diesem Wort untergeht oder aber, dass sehr viele Menschen auf die Anzeige klicken, ohne dass sie einen Kauf beabsichtigen.

Suchanfragen, die sehr allgemein gehalten sind, werden üblicherweise von Internetusern getätigt, die zu Themen recherchieren. Sie sind also noch nicht an einem Kauf interessiert, sondern nur an Informationen. Daher verursachen ihre Klicks auf die Werbung nur Kosten, ohne dass Umsätze erzielt werden. Sehr allgemeine Schlüsselwörter wie Fernseher oder Computer werden als Short Head bezeichnet, während man sehr spezifische Keywords Long Tail nennt. Idealerweise wird für die Werbeanzeige ein Schlüsselwort genutzt, das nicht zu allgemein aber auch nicht zu spezifisch ist.

Um die richtigen Wörter zu finden, ist für jedes Unternehmen eine ausgiebige Recherche notwendig. Dafür stehen ihnen jedoch einige hilfreiche Mittel zur Verfügung. So bieten professionelle Firmen kostenpflichtige Tools an, die eine Recherche erleichtern. Ein wichtiges Feature solcher Tools ist die Möglichkeit, Werbeanzeigen der Konkurrenz zu analysieren. Die Analyse kann dem Unternehmen interessante Anregungen geben, da sie davon ausgehen können, dass die Konkurrenz die Schlüsselwörter auf Basis von Erfahrungen einsetzt.

Alternativ bieten sich Schlüsselwort-Datenbanken an, die viele Wörter und deren Popularität sammeln. In diesen können Unternehmen passende Begriffe finden und sie auf Erfolgschancen überprüfen. Eine weitere Möglichkeit ist die Analyse der eigenen Seite. So ist es hilfreich zu wissen, welche Wörter aktuelle Nutzer der Seite bei ihrer Suche, um die Seite zu finden, eingesetzt haben. Solche Wörter können wichtige Indikatoren sein und lassen sich eventuell auch für das Keyword Advertising nutzen. Zusätzlich ist eine Selbstanalyse besonders günstig und einfach zu erreichen, da man nicht auf externe Quellen oder Anbieter zurückgreifen muss.

Nachdem sich auf eine Liste an Wörtern festgelegt wurde, beginnt man, sie zu überprüfen. Das geht am einfachsten, in dem Werbeanzeigen mit den verschiedenen Schlüsselwörtern geschaltet werden. Anhand des Erfolges der unterschiedlichen Anzeigen kann man die Liste dann immer weiter einengen. Die schlechten Wörter werden eliminiert und am Ende bleiben die erfolgreichsten Schlüsselwörter übrig.

Probleme und Gefahren

Die größte Schwierigkeit für Unternehmen, die Keyword Advertising einsetzen, ist der hohe Aufwand. Allein die richtigen Schlüsselwörter zu finden, ist nur durch umfangreiche Recherche und Tests möglich. Doch wird der Aufwand nicht geringer, sobald dies erledigt wurde. Das Internet ist so schnelllebig wie kein anderes Medium zuvor. Daher ist eine ständige Kontrolle der Schlüsselwörter notwendig. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Werbeanzeige aktuell bleibt und weiterhin die richtigen Internetuser anspricht. Zudem muss das Ranking in regelmäßigen Abständen überprüft werden. Dadurch stellt der Werbetreibende sicher, dass die Anzeige von den Nutzern der Suchmaschine überhaupt gesehen werden kann.

Zusätzlich besteht bei Keyword Advertising die Gefahr, dass die Klickzahlen manipuliert werden. Durch den Einsatz von Computerprogrammen kann die Konkurrenz viele Klicks auf die Werbung produzieren. Die Folge ist, dass für das Unternehmen hohe Kosten entstehen, ohne das die Umsätze steigen. Um das zu verhindern, müssen die Anbieter einen hohen Aufwand betreiben, was die Sicherheit anbelangt. Das System muss solche Manipulation erkennen und verhindern. So ein Aufwand ist auch keine einmalige Sache. Die schädlichen Programme werden immer wieder überarbeitet und verbessert, um die getroffenen Maßnahmen zu umgehen. Darum ist bei der Sicherheitssoftware eine hohe Aktualität und Reaktionsgeschwindigkeit gefordert.

Ein weiteres Problem des Keyword Advertising hat in den letzten Jahren die Gerichte vieler Länder beschäftigt. So nutzen viele Werbetreibende Keywords, die identisch sind mit Markennamen, an denen sie keine Rechte besitzen. Das Ziel ist hier, dass Konkurrenten von den vielen Suchanfragen nach etablierten Marken profitieren wollen. Die Eigentümer der Marke sehen sich hier in ihr Rechten verletzt und argumentieren, dass eine Nutzung gegen den Schutz der Marke verstößt. International haben sich die Gerichte bisher noch nicht auf eine einheitliche Rechtssprechung einigen können. In Deutschland hat das Bundesverfassungsgericht entschieden, dass die Nutzung von Markennamen als Schlüsselwörtern legal ist. Nur wenn der Name zusätzlich im Werbetext auftaucht, handelt es sich um eine Markenrechtsverletzung.



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