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Skalieren Begriffserklärung und Definition

skalierenEine Skalierung im betriebswirtschaftlichen Zusammenhang ist ein Verfahren der multivariaten Analyse, also ein Verfahren aus dem statistischen Bereich. Diese auch als multidimensionale Skalierung oder kurz MDS bezeichnete Methode wird oftmals im Marketing als Teilbereich der Betriebswirtschaftslehre eingesetzt. Dabei werden verschiedene Produkte in Hinsicht ihrer Marktpositionierung analysiert. Das ist die sogenannte Produktpositionierung.

Skalieren, für die Bestimmung der Marktposition

Für die spätere Auswertung wird beispielsweise eine bestimmte Gruppe von Konsumenten ausgewählt, die ein spezifisches Produkt gekauft haben. Das kann ein Produkt aus dem Bereich des täglichen Bedarfs sein, wie Lebensmittel, Drogerieartikel oder Büromaterial. Auch Güter wie Musikanlagen oder CDs können dabei eine Rolle spielen. Innerhalb der Produktgruppen sollen schließlich Ähnlichkeiten einzelner Produkte, zum Beispiel Wurstsorten bei Lebensmitteln, oder Seifen bei den Drogerieartikeln, herausgefunden werden. Skalieren wird mit Hilfe verschiedener Erhebungsmethoden durchgeführt. Diese können sein: Ratingverfahren, innerhalb des Verfahrens wird dann die Ankerpunktmethode angewandt. Die abgegebenen und abgefragten Urteile der Konsumenten werden aggregiert, also insgesamt zusammengeführt. Diese Ähnlichkeitsurteile bei dem ausgewählten Produkt soll eine Einschätzung der Produkte in einem Produktraum ermöglichen. Das bedeutet, beim Skalieren wird zum Beispiel das Produkt Seife in einem entsprechenden Produktraum zugeordnet, das Produkt CD einem anderen Produktraum. Dabei werden jeweils immer einzelne Seifensorten oder CD-Typen von den Verbrauchern bewertet. Jeder Konsument gibt dabei höchstwahrscheinlich eine andere, ganz spezifische, Einschätzung ab. Es kann dabei natürlich vorkommen, dass hierbei ähnliche Urteile über das Produkt Seife zustande kommen. Diese so bezeichneten Ähnlichkeitsurteile werden zusammengefasst, um eine Positionierung der Seifensorte in einem niedrig dimensionierten Produktraum zu erzielen.

Für eine optimierte Marktpositionierung – Skalieren

Ein Produktraum ist bei der Methode immer einer bestimmten Produktmarke zugeordnet. Deshalb wird auch von einem niedrig dimensionierten Produktraum gesprochen. Das bedeutet, ein Produkt wird so positioniert, dass zwischen den einzelnen Produktbewertungen eine Rangfolge entsteht. Als Beispiel: Die jeweilige Seifensorte hat durch die Kunden eine Rangfolge bekommen. Weiterhin ergibst sich durch die Bewertungen eine Ähnlichkeit der einzelnen Seifen, wie beispielsweise im Geruch oder dem Aussehen. Beim Skalieren soll dann die Distanz der vergebenen Rangfolge des Produkts Seife, den Ähnlichkeiten zwischen den einzelnen Produktobjekten entsprechen. Damit können beim Skalieren verschiedene Produktmerkmalsausprägungen innerhalb eines Produktraumes explizit überprüft und ausgewertet werden. Für ein Unternehmen ist diese Methode zwar teilweise ein recht aufwändiges Verfahren, kann sich jedoch gerade für größere Firmen mit einer unterschiedlichen Produktpalette bezahlt machen.

Skalieren – um ein hohes Marktniveau zu erreichen

Im Bereich des Marketings wird das Skalieren gerne als effektive Methode zur Bestimmung eines Produktraums eingesetzt. Um eine Erfolg versprechende Analyse zu erhalten, sollten allerdings neben den oben genannten Merkmalen zusätzliche Produktdaten in die Skalierung mit einfließen. So ist es sinnvoll bestimmte Profildaten zu erheben. Das können Daten sein, die ganz spezifische Produkteigenschaften betreffen. Um bei dem Beispiel der Seife zu bleiben, sind dies vielleicht Daten über die Konsistenz einer Seifensorte, die Abriebfestigkeit, die Farbe, eine eventuelle Geruchsbelästigung oder ähnliche Eigenschaften.

Im Marketing ein gängiges Modell – Skalieren

Damit gerade für kleinere Unternehmen das Skalieren nicht auf Grund zu hoher Kosten oder eines fehlenden eigenen firmeninternen Know-How nicht durchführbar ist, besteht die Möglichkeit dieses Verfahren an externe Auftraggeber auszulagern. Diese Option kann sich durchaus betriebswirtschaftlich bezahlt machen. Stehen im eigenen Betrieb keine Fachkräfte für das Skalieren einer Produktgruppe zu Verfügung, kann die Vergabe beispielsweise an eine darauf spezialisierte Marketingagentur von hohem Nutzen sein. Auch Marktforschungsinstitute verwenden die Methode des Skalierens. Dabei kommen computerunterstützende Programme zum Einsatz, ohne die ein rationelles und betriebswirtschaftlich orientiertes Arbeiten heutzutage nicht möglich wäre. Letztendlich soll die Methode des Skalierens Entscheidungsprozesse in einem Unternehmen unterstützen und ermöglichen. Gerade auch im Bereich des Marketings sind komplexe Entscheidungen zu treffen, die eine Auswirkung auf die nächsten Geschäftsjahre haben können. Daher ist das Skalieren als Entscheidungshilfe einzuordnen. Es ist ein Modell der präskriptiven Entscheidungstheorie, welches ähnlich der Nutzwertanalyse dazu befähigt, mit Hilfe von Datenauswertungen vorausschauende Entscheidungsmechanismen zu treffen. Das Herausfiltern von qualitativen Entscheidungsmaßnahmen wird hier basierend auf vergleichenden Entscheidungen getroffen. Skalieren stellt ein Hilfsmittel dar, um Produktgruppen besser für die Zukunft positionieren zu können. Durch erkannte Abweichungen in einzelnen Profildaten des Produkts ist es möglich, für eine Reihe neuer Produktchargen Veränderungen in positiver Hinsicht am jeweiligen Produkt vorzunehmen. Dieses systematische Verfahren ist geeignet, Entscheidungsprozesse im Marketing, aber auch in anderen Unternehmensbereichen, sinnvoll zu strukturieren um schließlich zu einer zukunftsfähigen Lösung beizutragen. Bei der Umsetzung des Skalieren werden zuerst die relevanten Daten gesammelt. Beim zweiten und nächsten Schritt werden diese miteinander verglichen und einer Gewichtung (nach Produktgruppen) unterzogen. In der dritten Phase werden die Daten verarbeitet und zu einer entsprechenden Entscheidungsfindung herangezogen. MIt welcher Methodik das Unternehmen letztendlich zu einer konkreten Entscheidung gelangt, hängt nicht nur vom jeweiligen Modell sondern auch vom Verwendungszweck ab. Wichtig ist es, ein nach Möglichkeit sehr hohes Skalenniveau durch das Messen von qualitativen Produkteigenschaften zu erzielen. Die Auswahl der Methode (Befragung von Kunden, Expertenbefragungen oder ein Pretest) sowie die anschließende Interpretation der Daten und Antworten müssen immer objektiv nachvollziehbar gestaltet sein. Das Skalieren kann zu einer Image-, Einstellungs- sowie Wahrnehmungsmessung herangezogen werden. Das Skalieren ermöglicht es, betriebswirtschaftliche Tatbestände in Zahlenmaterial darzustellen und auszudrücken. Damit wird ein Zugang zu der numerischen Analyse möglich gemacht. Bekannte Verfahren beim Skalieren sind zum Beispiel die Coombs-Skalierung, die Likert-Skalierung, die Thurstone-Skalierung, die Guttman-Skalierung, die erwähnte und beispielhaft aufgeführte multidimensionale Skalierung (MDS), das Fishbein-Modell, Trommsdorff-Modell, das semantische Differenzial, die Magnitude-Skalierung oder das Polaritätsprofil. Diese Skalierungsverfahren liefern einmal intervall-, ordinal oder verhältnisskalierte Datensätze.
Die Unterschiede zwischen den einzelnen Verfahrensmethoden beim Skalieren liegen in der unterschiedlichen Konstruktion und einer spezifischen Anwendung der jeweiligen Skalen begründet. Damit erhält nahezu jedes Unternehmen passend für seine eigenen Strategien eine geeignete Methode zum Skalieren an die Hand.
Das Skalieren ist so ausgelegt, dass es eine Vielzahl an Optionen bietet. Viele Werbeagenturen nutzen dies Verfahren zum Beispiel in Verbindung mit einem Fragebogen, um einen Pretest durchzuführen. Ebenso geeignet ist das Verfahren für die Ermittlung eines Kredit Rating. Mit Hilfe von Skalen und einem arithmetischem Mittel wird ein bestimmtes Skalenniveau errechnet. Aus diesem wird dann ein entsprechendes Ranking abgeleitet. Die multidimensionale Skalierung (MDS) ist häufig im Marketingbereich platziert. Unter Zuhilfenahme der multivariaten Statistik hier die Marktsegmentierung eines bestimmten Produkts ermittelt und kann im Anschluss, falls notwendig, dementsprechend durch neue Produktpflegemaßnahmen korrigiert werden. Im Bereich der Marktforschung werden durch Befragungen von Kunden oder Experten zukunftsgerichtete Prognosen erstellt, wobei insbesondere auf die Validität, das heißt die Wirksamkeit einer Untersuchung, Rücksicht genommen wird. Skalieren ist eine Analysemethode der Entscheidungstheorie. Wenn ein Unternehmen unter mehreren, miteinander oftmals schwer vergleichbaren Alternativen auswählen soll, stellt die Skalierung ein Instrument zur Bestimmung dar, die vom jeweiligen Entscheidungsträger wahrscheinlich bevorzugt wird. Die einzelnen Alternativen müssen dazu parametrisiert abgebildet werden. Die Konsequenzen die eine entsprechende Entscheidung nach sich ziehen würde, müssen ebenfalls parametrisiert dargestellt sein. Es wird bei diesem Theoriemodell davon ausgegangen, dass der Entscheider immer die Alternative auswählt, die den größten anzunehmenden Nutzen bringen wird. Mit dieser Systematik ist ein direkter Vergleich der einzelnen Alternativen möglich. Dabei ist es von Vorteil, dass Unvergleichbares (zum Beispiel bei Produkten) durch Auswahl gemeinsamer Kriterien wiederum vergleichbar gemacht wird. Das Skalieren kann durch eine freie Skalierung gewichtet werden. So können Gewichtungsfaktoren zwischen 0 und 9 eingesetzt werden, die nicht nur für eine Produktbeurteilung sondern auch im Bereich von Personalentscheidungen eingesetzt werden können. Die Skalierung hat daher im betriebswirtschaftlichen Bereich nach wie vor einen hohen Stellenwert.



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