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Lead Begriffserklärung und Definition

leadDer aus dem Englischen kommende Begriff „Lead“ ist in der Wirtschaftswelt ein Spezialausdruck des Vertriebsmarketings. Der Lead bezeichnet sowohl den idealtypischen Endzustand eines Verkaufsanbahnungsprozesses wie auch den potentiell kaufbereiten Kunden selbst. In den letzten Jahren, vor allem mit dem Boom des Internet-Marketings, hat im Bereich der Kundenbetreuung und Neukundengewinnung ein Umdenkprozess stattgefunden.

Es ist noch nicht allzu lange her, da war die Größe der Kundenkartei wichtigstes Kompetenzwerkzeug eines Verkäufers. Je größer die Kartei eines Verkäufers, so wurde geschlossen, desto kompetenter und erfolgreicher musste er in seinem Beruf sein. Diesen Gedankengang kann man nicht unisono von der Hand weisen, aber er ist – wie man heute weiß – nur ein relativer Gradmesser dafür, wie viele Leads pro Quartal ein Seller in sein Unternehmen einbringt.

Das Online-Äquivalent zur Offline-Karteikarte ist die so genannte „Liste„. Auf der einfachsten Ebene geht es bei der Listenimplementierung darum, den Besucher einer Homepage dazu zu bewegen, seine Email-Adresse beispielsweise in einen einfachen Dialog einzugeben. Je mehr Personen sich in der Folge in das Online-Formular eintragen, desto stärker wächst die Liste an. Die Branche kennt das geflügelte Wort: „Die Macht liegt in der Liste“. Doch nur mit einer großen Liste allein ist es noch nicht getan.

Erfolgreiche Lead-Generierung

Ab welchem Zeitpunkt lässt sich überhaupt von einem Lead sprechen? Wie bereits erwähnt, steht der Lead am Ende eines Verkaufsprozesses noch vor der eigentlichen Vertragsunterfertigung. Zu diesem Zeitpunkt steht der potentielle Käufer unmittelbar vor der Kaufentscheidung oder hat diese bereits getroffen.

Der Entscheidung geht in der Regel ein längerer Anbahnungsprozess von Seiten des Verkäufers voraus: Dieser hat den bestehenden Kunden oder Neukunden zunächst kontaktiert, mit der Absicht ihm ein Produkt oder eine Dienstleistung zu präsentieren. Im Laufe der nächsten Tage und Wochen versucht der Verkaufsrepräsentant seinen Interessenten sensibler für das Verkaufsobjekt im Sinne einer Kaufentscheidung zu machen. Im Verkauf spricht man davon, den Kunden im Sinne eines Leads zu qualifizieren.

Der qualifizierte Lead: Die Spitze der kopfstehenden Pyramide

Einen Kunden zu qualifizieren ist für den Verkäufer somit ein essenzieller Prozess und wichtiger wenngleich nicht immer einfacher Aspekt seiner Arbeit. Hinter einem Lead steckt meist viel Zeit- und Betreuungsaufwand.

Untersuchungen gehen davon aus, dass ein bis drei Prozent beworbener Personen eine Kaufentscheidung treffen, mit anderen Worten: 97 bis 99 Prozent lohnen den Aufwand des Verkäufers oder Marketingpersonals – scheinbar – nicht. Scheinbar – denn auch bei einer Marketingaktion bei der etwa Tausende von Einzelhaushalte angeschrieben werden, besteht die Möglichkeit, dass einzelne Empfänger entlang eines Qualifizierungspfades weiter voranschreiten, ohne dass dies der Absender unmittelbar erkennen kann.

Im modernen Verkauf – und hier vor allem im Internet – wird nunmehr versucht echte Leads so eindeutig und schnell wie möglich zu identifizieren, andererseits aber auch derzeit noch „laufwarme“ Interessenten entlang des Qualifizierungspfades an den Lead heranzuführen. Betrachtet man die Ausgangsmenge aller potenziellen Kunden als Basis einer verkehrten Pyramide, so sind die Leads jene, die – bildhaft gesprochen – nach dem Sieben unten an der Spitze stehen und zum Verkauf bereit sind.

Wie qualifiziert man Leads?

Die Erkenntnisse der Verkaufspsychologie lassen sich im Internet besonders gut umsetzen. Unter Einsatz moderner Internet-Technologie und Methoden werden heutzutage immer häufiger Marketingprozesse implementiert, die den Besucher automatisiert dort abholen, wo er sich im Kontext einer finalen Kaufentscheidung momentan befindet und ihn schrittweise zum Lead hin entwickeln.

Ein konkretes Beispiel könnte folgendermaßen aussehen: Eine Firma bewirbt ein Produkt „P“ ihres Portfolios. In einem ersten Schritt schaltet sie Internet-Anzeigen – etwa via Google oder Yahoo! – und kodiert in dieser Werbung bestimmte Schlüsselwörter, Keywords genannt. Jedes Mal, wenn nun ein Internet-Anwender die vom Unternehmen gebuchten – oder ähnliche – Suchwörter in eine Suchmaschine eingibt, besteht die Möglichkeit, dass diesem eine Impression der Firmenanzeige als Teil der Suchergebnisse angezeigt wird.

Klickt der Benutzer nun auf eine solche Anzeigenimpression, wird er auf eine spezielle Produktseite („Landingpage„) des Herstellers weitergeleitet, auf welcher das Produkt „P“ intensiv beworben wird. Dabei werden dem Besucher zwei Aktionsmöglichkeiten dargeboten. Erstens kann dieser „P“ sofort kaufen – damit wäre der Besucher bereits jetzt ein qualifizierter Lead – oder er trägt seine Email-Adresse in ein Online-Formular ein und erhält dafür eine kleine Aufmerksamkeit des Unternehmens, die mit dem beworbenen Produkt „P“ in inhaltlichem Zusammenhang steht.

Tatsächlich wird der Internetsuchende – sollte er das in der Regel kostenfreie Angebot annehmen – eine Stufe zum Kauf von „P“ hin besser qualifiziert. Das kostenfreie Angebot würde in Folge per Email an den Benutzer gesandt werden. Hierbei könnte es sich beispielsweise um ein Pdf-Dokument handeln, das „P“ detaillierter beschreibt, etwa verschiedene Studien anführend. Wichtig wäre in diesem Zusammenhang, dass das Dokument Informationen enthält, die dem Empfänger einen „echten“ – also für den Empfänger subjektiv spürbaren – Mehrwert bietet.

Innerhalb dieses Dokuments könnte nun wieder ein Kauf-Link enthalten sein, zum sofortigen Bezug des Produkts „P“. Aber auch hier wäre wie zuvor eine alternative Aktion möglich, die dem Benutzer weitere qualifizierte Informationen anbietet. So wird dieser Schritt für Schritt den Qualifizierungspfad entlang geführt, bis er letztlich am Ende des definierten Ablaufs steht und außer dem Kauf keine Alternative mehr angeboten bekommt. Zu diesem Zeitpunkt ist der Kunde bereits derart qualifiziert – immerhin verfügt er über sehr viele Mehrwert-Informationen – dass die Entscheidung gegen einen Kauf nur mehr heißen kann, dass der Kunde tatsächlich nicht kaufen will oder aus welchen Gründen auch immer (derzeit) nicht kann. Eine weitere Qualifizierung ist zu diesem Zeitpunkt nicht mehr sinnvoll oder zielführend.

Lead: Zusammenfassung

Der Lead bezeichnet einen Kunden, der entlang eines Informationsprozesses zu einer Kaufentscheidung hingeführt wird. Früher wurde versucht eine möglichst große Kundenkartei aufzubauen, in der Annahme, entsprechend häufige oder umfangreiche Verkäufe tätigen zu können. Erfolgreiche Verkäufer sind dem entgegen heute eher danach bestrebt so automatisiert als möglich potentielle Interessenten schrittweise zur Kaufentscheidung hin zu qualifizieren.



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