Web Analytics kann beispielsweise auch mit Web-Controlling, Datenverkehrsanalyse sowie Web-Analyse gleichgesetzt werden. Gleichzeitig wird bei Web Analytics auch von Traffic-Analyse, Webtracking oder Clickstream-Analyse gesprochen. Angewendet wird Web Analytics auf Websites, damit Informationen über das Verhalten von Besuchern gesammelt und ausgewertet werden können. Eingesetzt wird dabei ein sogenanntes Analytics-Tool. Untersucht wird in diesem Fall, über welche Quellen die Besucher den Weg zur Website finden. Außerdem wird unter anderem durch Web Analytics eine Untersuchung der besuchten Bereiche einer Website durchgeführt. Ebenso sind die Häufigkeit der Besuche und die Aufenthaltsdauer auf den jeweils besuchten Unterseiten sowie gegebenenfalls in den Kategorien Bestandteile von Web Analytics. Eine besondere Herausforderung stellt der Datenschutz dar. Welche Anforderungen gelten und wie aussagekräftig die Daten sind, hängt unter anderem von der eingesetzten Technik, den erhobenen Daten, den Einstellungen und der Einbindung externer Anbieter ab.
Einführung zu Web Analytics
Wer eine Website betreibt, möchte häufig erreichen, dass sie bei Suchmaschinen wie Google weit oben gelistet wird. Daher gilt es, die Website im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung zu verbessern und das Erreichen von Zielen zu unterstützen. Als Ziele können unter anderem mehr qualifizierte Seitenaufrufe oder eine Steigerung der Newsletter-Abonnements genannt werden. Um solche Optimierungen durchführen zu können, wird bei Web Analytics zwischen zwei großen Schwerpunkten unterschieden. Zum einen ist es das Verfahren zur Auswertung einer andauernden Messung, um die Effektivität der Website zu ermitteln. Gleichzeitig wird durch Web Analytics ausgewertet, wo auf der Website mögliche Schwachpunkte liegen und welche Möglichkeiten zur Verbesserung es gibt. Anwender können dabei auf freie sowie auf kommerzielle Lösungen zurückgreifen.
Die Messwerte sollten dabei nicht isoliert betrachtet werden. Eine hohe Zahl an Seitenaufrufen ist beispielsweise nur dann hilfreich, wenn sie zum jeweiligen Ziel der Website passt. Für eine fundierte Bewertung müssen daher Ziel, Zeitraum, Datenqualität und betrachtete Besuchergruppe festgelegt werden.
Die Ziele von Web Analytics
Im Mittelpunkt von Web Analytics stehen die Aktivitäten eines Unternehmens, die es über das Internet ausübt. Prozesse werden dabei analysiert, optimiert und kontrolliert. Die Tools von Web Analytics, bei dem oft auch von Web-Controlling gesprochen wird, geben viele Informationen wieder. Schließlich werden eine Vielzahl von Kennzahlen und Auswertungen ermittelt, die sich auf eine Website und die Aktionen des Marketings beziehen, sodass die Website gezielter ausgerichtet werden kann. Für den elektronischen Handel ist dabei ein Bezug zum Beispiel auf diese Kennzahlen möglich:
- Verschiedene Werbemittel und ihre Wirksamkeit, zu denen unter anderem Banner und Newsletter gehören
- Der eigene Webshop und die Anzahl derjenigen, die ihn besuchen
- Welche Anzahl der Besucher legt auch etwas in den Warenkorb?
- Bei wie vielen Besuchern des Webshops kommt es zu einem Abschluss des Kaufprozesses?
- Wie hoch ist der durchschnittliche Warenwert, der in einem Warenkorb liegt?
Mit all diesen Informationen beginnt nun die Auswertung bei Web Analytics. Schließlich liegen statistische Informationen über den ROI, die Konversionsraten sowie über die Online-Umsätze und die Warenkörbe vor. Aufgrund dieser Informationen lassen sich neue Aktionen im Marketing planen und starten. Daraus folgt letztendlich auch eine weitere Optimierung der eigenen Website. Im Shop-Kontext ergänzt Web Analytics die Suchmaschinenoptimierung für Onlineshops, indem etwa Zugriffe auf Produkt- und Kategorieseiten sowie Übergänge zum Warenkorb ausgewertet werden. Es zeigt jedoch nicht allein, warum eine Seite in der organischen Suche eine bestimmte Position erreicht.
Die Anwendungsbereiche von Web Analytics
Im Allgemeinen wird bei Web Analytics zwischen zwei Anwendungsbereichen unterschieden. Zum einen erfolgt ein regelmäßiges Monitoring, um die Effektivität der Website sowie der damit in Verbindung stehenden Kampagnen zu beurteilen. Um die Analysen richtig nutzen zu können, werden Kennzahlen definiert. Handeln kann es sich dabei beispielsweise um den Umsatz, die Seitenaufrufe je Sitzung sowie um die Kosten. Dadurch erbringen die Analysen gezieltere Informationen, mit denen das Abstimmen von Maßnahmen wesentlich besser möglich ist. Entsprechende Punkte können dabei unter anderem die Konversionsrate im Vergleich, die Kosten je Kampagne und der Verlauf des Umsatzes innerhalb eines Jahres sein.
Beim anderen großen Anwendungsbereich von Web Analytics handelt es sich um Strategien, die zur Optimierung einer Website verwendet werden. Mittels sogenannter Pfadanalysen kann dabei herausgefunden werden, welche Seiten innerhalb einer Website besonders häufig oder selten besucht werden. Durch Segmentierungen werden mittels Web Analytics Unterschiede zwischen den Besuchergruppen ermittelt. Dabei geht es zum Beispiel darum, über welche Suchmaschine der Weg zur Website gefunden worden ist. Zu den weiteren Möglichkeiten gehören das Nutzen von Konversionspfaden sowie das Durchführen von Optimierungen auf den verschiedenen Seiten. Manchmal können schon kleine Veränderungen helfen, damit die gemessenen Ergebnisse verbessert werden. Ob eine Veränderung tatsächlich die Ursache ist, lässt sich jedoch erst durch einen belastbaren Vergleich, beispielsweise über geeignete Tests oder klar abgegrenzte Zeiträume, beurteilen.
Web Analytics Software
Wie Besucher sich auf einer Website beim Surfen verhalten, kann über eine Statistik analysiert werden. Betrachtet werden dabei einzelne Besuche ebenso wie die Seitenaufrufe. Dies bietet eine Reihe von Rückschlüssen auf das Surfverhalten von Nutzergruppen. Maßgebend ist hierbei die Auswertung in Form von Webstatistiken, die beispielsweise auf der Basis der Logdateien durchgeführt wird. Doch auch andere Techniken, wie die Erfassung über Zählpixel, sind von Bedeutung. Statistiken sind bei Web Analytics oft grafisch aufbereitet, wobei die Zeiträume der Auswertung frei ausgewählt werden können. Zu den weiteren Informationen, die anhand der Webstatistiken deutlich werden, gehören unter anderem die Herkunft der Besucher sowie Interaktionen mit bestimmten Funktionen. Vor allem ergeben sich daraus auch Informationen, die über das hinausgehen, was die Logdateien beinhalten.
Allerdings erreicht die Statistik schnell die Grenzen ihrer Aussagekraft. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn ein Nutzer abseits des Internets tätig wird, indem die Kontaktaufnahme per Telefon erfolgt. Im Rahmen dieses Vorgangs wird von einem Medienbruch gesprochen.
Wird Web-Analytics-Software genutzt, kommen freie oder quelloffene Software sowie proprietäre Software infrage. Eine weitere Möglichkeit zur Analyse von Nutzungsdaten im Online-Bereich wird durch IVW Online angeboten. Jedoch ist dazu eine Registrierung bei dem Dienst erforderlich, wobei auch verschiedene Vorgaben im technischen und formalen Bereich erfüllt sein müssen. Nur dann ist eine Teilnahme an dem Verfahren möglich.
Weitere Informationen zu Web Analytics
In der Regel haben sich zwei Wege durchgesetzt, mit denen die erforderlichen Informationen gesammelt werden. Einerseits erfolgt eine Auswertung der Logdateien, die sich auf einem Webserver befinden. Andererseits können Daten auch dadurch gewonnen werden, dass bestimmte Tags genutzt werden, die sich auf Websites befinden. Es gibt jedoch noch weitere Verfahren im Rahmen von Web Analytics, die zum Gewinnen von Daten genutzt werden. Genutzt werden in diesem Fall Netzwerk-Sniffer sowie Webserver-Plugins. Um serverbasierte Daten zu erhalten, wird dabei die Logdateianalyse eingesetzt. Weitere Daten auf Client-Basis werden durch Tags und Pixel gesammelt. Ebenso gelangen bei Web Analytics die Netzwerkprotokollanalyse sowie Cookies zum Einsatz.
Die Verfahren liefern nicht automatisch identische Ergebnisse. Tagbasierte Messungen können beispielsweise durch Browsereinstellungen, Einwilligungsentscheidungen oder technische Blockaden beeinflusst werden, während Logdateien auch Zugriffe automatisierter Systeme enthalten können. Vor einer Interpretation sollte daher geprüft werden, was eine Kennzahl im jeweiligen Tool genau umfasst und welche Zugriffe oder Ereignisse von der Messung ausgeschlossen sind.
Zusammenfassung
Web Analytics ist eine Methode zur Sammlung und Auswertung von Besuchs- und Nutzungsdaten auf Websites, um die Effektivität der Seite und von Marketingstrategien zu bewerten. Es nutzt spezialisierte Analytics-Tools und kann auch als Web-Controlling oder Datenverkehrsanalyse bezeichnet werden. Dabei können sowohl freie Produkte als auch kommerzielle Lösungen zum Einsatz kommen.
Zentrale Ziele von Web Analytics sind die Analyse und Optimierung der Unternehmensprozesse im Internet. Dabei werden eine Vielzahl an Kennzahlen, wie etwa Konversionsraten oder Online-Umsätze, ermittelt, die als Grundlage für weitere Marketingmaßnahmen dienen. Die Methode ist besonders im Bereich des elektronischen Handels von Bedeutung, wo sie hilft, Werbemittel und die Effizienz von Webshops zu bewerten.
Web Analytics kann in zwei Hauptbereiche unterteilt werden: Monitoring der Website und Strategieentwicklung zur weiteren Optimierung. Hierbei werden unterschiedliche Kennzahlen definiert und ausgewertet. Zudem werden spezifische Besuchergruppen segmentiert und Unterschiede in deren Verhalten analysiert, was zur besseren Abstimmung von Maßnahmen beiträgt.
Die Technologie setzt auf unterschiedliche Datenerfassungsmethoden wie die Analyse von Logdateien und die Verwendung von Tags oder Zählpixeln. Allerdings stoßen solche Verfahren bei Aktivitäten der Nutzer abseits des Internets an ihre Grenzen. Hier wird von einem sogenannten Medienbruch gesprochen.
Der Einsatz von Web Analytics ist nicht frei von Herausforderungen. Insbesondere der Datenschutz, die technische Qualität der Messung und die richtige Interpretation der Kennzahlen müssen berücksichtigt werden. Messwerte sollten deshalb stets im Zusammenhang mit einem festgelegten Ziel, einem geeigneten Vergleichszeitraum und der verwendeten Erfassungsmethode beurteilt werden.
Häufige Fragen und Antworten
Web Analytics ist eine Methode zur Sammlung und Auswertung von Besuchs- und Nutzungsdaten auf Websites, um die Effektivität der Seite und von Marketingstrategien zu bewerten. Es nutzt spezialisierte Analytics-Tools und kann auch als Web-Controlling oder Datenverkehrsanalyse bezeichnet werden.
Die Ziele von Web Analytics liegen in der Analyse und Optimierung der Unternehmensprozesse im Internet. Durch die Ermittlung verschiedener Kennzahlen und Auswertungen können Marketingmaßnahmen gezielter geplant und umgesetzt werden. Beispiele für solche Kennzahlen sind Konversionsraten, Online-Umsätze und Warenkorb-Analysen. Die Kennzahlen müssen dabei immer im Zusammenhang mit dem jeweiligen Ziel und der Qualität der Datenerfassung interpretiert werden.
Web Analytics wird in zwei Hauptbereichen angewendet. Zum einen im regelmäßigen Monitoring der Website, um ihre Effektivität und die damit verbundenen Kampagnen zu bewerten. Hierbei werden Kennzahlen wie Umsatz, Kosten und Konversionsrate analysiert. Zum anderen dient es der Strategieentwicklung zur Optimierung der Website, bei der Besuchergruppen segmentiert und Unterschiede im Nutzerverhalten analysiert werden.
