Bei einem Call-to-Action Button handelt es sich um ein deutliches Signal, welches den Besucher der Webseite oder auch den Leser der Email zum Handeln animieren soll. Viele Menschen bezeichnen diesen als einen einfachen Button, doch ein Call-to-Action Button (auch kurz als CTA Button bezeichnet) besitzt deutlich mehr Funktionen und spielt eine wichtige Rolle beim Marketing.
Beim Call-to-Action Button wird gerne auch kurz vom Kaufen-Button gesprochen, was seine Bedeutung im E-Commerce deutlich herausstellt – deshalb gibt es zahlreiche Studien darüber, wie dieser in seinem Design, seinem Layout sowie seiner Positionierung gestaltet sein sollte. Denn findet ein potentieller Kunde diesen nicht, dann wird es folglich auch keinen Kauf oder keine Nutzung der angebotenen Dienstleistung geben.
Die Elemente von einem Call-to-Action Button
Ein Call-to-Action Button besteht nicht nur aus dem alleinigen Button, der zum Klicken auffordert, sondern aus insgesamt 5 verschiedenen Elementen.
- Zu diesen gehören das Lead-in, der eigentliche Button, das Lead-Out, das Trust sowie das Urgency. Beim Lead-in vom Call-to-Action Button handelt es sich um einen kurzen Satz, der vor oder über dem eigentlichen Button steht. Dieser hat die wichtige Aufgabe, das Vertrauen vom jeweiligen Besucher zu wecken und diesen gleichzeitig dazu animieren, dass er den folgenden Button drückt. Gerne werden in dem Satz des Lead-ins Begriffe wie „kostenlos“, „gratis“ oder auch „zuschlagen“ verwendet.
- Nach dem Lead-in folgt der eigentliche Button, durch dessen Betätigung der Besucher der Seite auf die den gewünschten Bereich weitergeleitet wird. Auch auf diesem Button wird eine kurze Aufforderung geschrieben, wie zum Beispiel „Jetzt zuschlagen“ oder „Hier anmelden“.
- Beim Call-to-Action Button folgt nach dem weiterführenden Button dann das Lead-out, welches ebenfalls den Besucher zum Betätigen des Buttons animieren soll. Das Lead-out ist dabei vor allem für die Besucher gedacht, welche nach den beiden ersten Elementen noch keine richtige Entscheidung treffen konnte und dient zur Überzeugung von diesen. Dabei wird bei dem Lead-out vor allem das Vertrauen des Besuchers geweckt, welches ihn schließlich zum eigentlichen Button und der Handlung zurückführen soll. Daher wird das Lead-out beim Call-to-Action Button häufig mit Aussagen wie beispielsweise „Wir geben Ihre Daten nicht weiter“ oder „Ihre Daten werden vertraulich behandelt“ versehen.
- Das Element Trust vom Call-to-Action Button dient ebenfalls zum Wecken des Vertrauens und ist nur ein sekundärer Bestandteil von diesem. Wenn die Webseite oder das beworbene Produkt zum Beispiel eine besondere Auszeichnung oder Platzierung bekommen hat, dann wird dieses in Form des Trust-Elements in der Nähe vom Call-to-Action Button angezeigt.
- Als Urgency wird das Element vom Call-to-Action Button bezeichnet, welches die Dringlichkeit der gewünschten Handlung darstellt. Dementsprechend könnte als Urgency zum Beispiel auch eine ablaufende Uhr in der Nähe vom Call-to-Action Button verwendet werden, welche die Frist einer besonderen Sonderaktion aufzeigt. Das Urgency dient dabei vor allem den psychologischen Aspekten, denn durch den Fristdruck wird dem Besucher suggeriert, dass er eine besondere Chance verpasst, wenn er jetzt nicht die Handlung durchführt.
Das Design von einem Call-to-Action Button
Beim Call-to-Action Button spielt das Design eine wichtige Rolle und hat die Aufgabe, dass der Besucher eine unmissverständliche Botschaft erhält und durch diese schließlich die gewünschte Handlung durchführt. Die Botschaft wird beim Call-to-Action Button vor allem in Form eines kurzen Textes gegeben, welcher allerdings sehr knapp sein sollte und die Kernaussage direkt auf den Punkt bringen soll. Die Schrift von dieser Botschaft sollte deutlich größer als die anderen verwendeten Schriftgrößen ausfallen und zum sofortigen Erkennen fett gedruckt werden.
Die Größe vom Call-to-Action Button sollte im Verhältnis zur Webseite oder auch zur Email sehr groß ausfallen, damit dem Besucher hierdurch wieder die Dringlichkeit der Handlung suggeriert wird. Einen kleinen Button würde kaum jemand beachten und damit bleibt die gewünschte Handlung unausgeführt. Auch die Farbe vom Call-to-Action Button sollte gut bedacht werden, da diese einen deutlichen Kontrast zur restlichen Webseite geben sollte. Im Grunde kann man das Design vom Call-to-Action Button so beschreiben, dass es sofort ins Auge springen sollte und damit effektiv zum gewünschten Ziel der Handlung des Besuchers führt.
Die Position vom Call-to-Action Button
Neben dem Aufbau und dem Design vom Call-to-Action Button ist für die tatsächliche Handlung des Besuchers auch die genaue Position des Buttons von großer Bedeutung. Zu Beginn der Webseite oder der Email kommt zuerst einmal die Beschreibung des Produktes oder der Dienstleistung, welche der Besucher kaufen oder nutzen soll.
Da der Call-to-Action Button die Handlungsausführung bewirbt, ist dieser nach der Beschreibung zu setzen. Denn ohne eine Wissen über das Produkt oder die Dienstleistung wird kein Besucher diesen Button betätigen und nach der Beschreibung zum darüber liegenden Call-to-Action Button zurück zu scrollen, ist ebenfalls negativ für die Handlungsausführung. Daher findet sich dieser immer im unteren Bereich des Bildschirms, wo der Besucher durch die Beschreibung hingeführt wird.
Zur Verbesserung des E-Commerce gibt es die so genannten Eyetracking-Studien, welche sich mit dem Nutzungsverhalten der Webseiten-Besucher befassen. In Bezug auf den Call-to-Action Button gibt es eine eigene Eyetracking-Studie, welche sich mit der genauen Positionierung des Call-to Action Buttons befasst. Verglichen wurde bei dieser Studie einmal die Positionierung vom Call-to-Action Button unten rechts sowie unten links. Dabei konnte deutlich herausgestellt werden, dass ein rechts gelegener Call-to-Action Button mehr Besucher animiert als der selbe Button auf der linken Seite. Zur Optimierung der Handlungsaufforderung vom Call-to-Action Button lässt sich demnach sagen, dass dieser nach der Beschreibung unten rechts gelegen sein sollte.