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Platzierung Begriffserklärung und Definition

platzierungDie Platzierung von Weseiten innerhalb der ausgegebenen Suchergebnisliste von Google bei einer bestimmten Suchabfrage spielt für Betreiber von kommerziellen Webseiten eine wichtige Rolle im Rahmen des Marketings. Aus einer möglichst optimalen Platzierung der Seite ergeben sich hohe Besucherzahlen und hohe Werbeeinnahmen der Seite, die Qualität der Platzierung ist damit direkt proportional zum durch die Webseite erwirtschafteten Gewinn. Die Reihenfolge der ausgegebenen Webseiten in den Suchergebnislisten (SERP – Search Engine Result Pages) erfolgt dabei nicht zufällig, sondern nach einer zuvor von Google durchgeführten Berechnung, wie relevant eine bestimmte Webseite zu einem bestimmten Keyword oder einer bestimmten Suchabfrage ist. Diese Relevanzwerte, die sich auch im sogenannten PageRank der Seite widerspiegeln, dienen als Sortierungskriterium bei der Ausgabe der einzelnen Webseiten in den SERPs und bestimmen damit auch die Platzierung der Webseite in der Ausgabeliste. Je höher die von Google berechnete Relevanz der Seite ausfällt, desto weiter oben wird sie in den SERPs ausgegeben.

Wirtschaftliche Bedeutung der Platzierung

Untersuchungen haben gezeigt, dass innerhalb der SERPs von Usern bevorzugt die ersten Ergebnisse angeklickt werden. Eine Platzierung einer Webseite in diesem Bereich bringt also bei einer Abfrage zu einem bestimmten Keyword oder einem bestimmten Suchabfrage-Term höhere Besucherzahlen und einen Marketingvorteil gegenüber den konkurrierenden Seiten, die in den Suchabfrage-Ergebnislisten weiter unten angezeigt werden. Höhere Besucherzahlen bedeuten bei gleicher Conversion Rate aber auch direkt proportional höhere Einnahmen. Auch die Werbeeinnahmen einer Seite steigen proportional zu den Besucherzahlen. Die Platzierung der Seite zu einem bestimmten Keyword oder einem bestimmten Suchabfrage Term hat also eine direkte finanzielle Auswirkung für kommerzielle Seiten. Bei nichtkommerziellen Seiten können höhere Besucherzahlen ebenfalls – wenigstens indirekt – einen höheren Geldwert verursachen, hier sind die Zusammenhänge dann meist aber komplexer zu sehen.
Die Platzierung zu einem einzelnen Keyword ist allerdings nur ein Aspekt, wenn es um Suchmaschinenmarketing geht, da diese Platzierung immer nur dann wirksam wird, wenn das entsprechende Keyword oder der entsprechende Such Term eingegeben wird. Die Zahl der Besucher bleibt also maximal auf die Zahl der Abfragenden in einer bestimmten Sprache beschränkt, bei anderen Keywords zu einer ähnlichen Thematik bleibt die Seite dann oft unberücksichtigt und wird gar nicht gefunden. Hier spielt vor allem die sogenannte Visibility eine Rolle – der Faktor, zu wie vielen unterschiedlichen Keywords eine Seite überhaupt oder möglichst gut platziert ist. Ein höherer Visibility Wert bedeutet dabei, dass die Seite zu besonders vielen Keywords im Themenbereich eine gute Platzierung erreicht, und damit in der Vielzahl der vorhandenen Webseiten besonders gut auffindbar ist. Das führt damit am Ende zu wesentlich höheren Besucherzahlen und deutlich höheren Einnahmen als lediglich eine gute Platzierung zu einem einzelnen Keyword, außerdem hat umgekehrt die Visibility einer Webseite wiederum Auswirkungen auf die Relevanzbewertung durch Google, da Seiten, die zu möglichst vielen Keywords eines Themenbereichs gut ranken umgekehrt als sehr relevant für diesen Themenbereich eingeschätzt werden, und deshalb in den SERPs durch den Algorithmus von Google wiederum weiter vorne platziert werden.

Errechnung der Platzierung

In den Anfangszeiten der Suchmaschine verwendete Google zur Berechnung der Relevanz einer Seite einen aus der Soziometrie entlehnten Algorithmus, der vor allem die Verlinkung innerhalb eines vernetzten Systems, wie es auch das Internet ist, analysiert und als Berechnungsgrundlage verwendet. Die zugrunde liegende These ist bei diesem Algorithmus, dass ein Element innerhalb von verknüpften Elementen immer dann eine große Bedeutung hat, wenn es möglichst viele Verbindungen zu anderen Elementen dieser vernetzten Struktur aufweist. Das verschafft diesem Element ein gewisses „Gewicht“ und eine gewisse Bedeutsamkeit. Je höher die Zahl der Verbindungen des Elements darüber hinaus mit solchen Elementen ist, die bereits zuvor als „gewichtig“ und relevant eingestuft wurden, desto mehr gewinnt das betrachtete Element auch selbst an Gewicht. Die Grundlagen dieser Berechnung gelten auch noch weiterhin, allerdings wurde der Algorithmus für die Berechnung um einige wichtige Kriterien erweitert, um für den User bessere Ergebnisse bei einer Suchabfrage zu erzielen. Heute ist nicht mehr nur allein die Zahl der sogenannten „Backlinks“ und die Linkpopularität für die Berechnung des sogenannten PageRank maßgeblich, sondern auch noch andere Faktoren, die ebenfalls auf eine hohe Qualität der Inhalte und der Relevanz der Webseite schließen lassen. Die Platzierung erfolgt heute also nicht mehr nur aufgrund der Zahl von Verlinkungen, sondern aufgrund einer Vielzahl von als maßgeblich erachteten Faktoren, von denen der PageRank zum jeweils betrachteten Keyword lediglich einer ist. Der PageRank allein entscheidet also nicht mehr über die Platzierung der Seite in den SERPs.
Neben vielen, sogenannten „kleinen“ Faktoren wie etwa dem Trust der Webseite oder dem Domainalter sind es vor allem seit den letzten Updates des Suchmaschinenalgorithmus die Qualitätsmerkmale in Bezug auf den Inhalt, die über die Platzierung entscheiden. Mit dem 2011 veröffentlichten Panda Update des Suchmaschinenalgorithmus finden auch Faktoren wie Verweildauer der User auf der Seite und Durchklickrate Eingang in die Berechnung, mit dem darauf folgenden Freshness Update wurden vor allem Seiten bevorzugt, die über besonders aktuellen oder häufig aktualisierten Content verfügen, was vor allem Blogs plötzlich sehr hohe Aktualisierungen verschaffte. Seiten, die überwiegend auf Werbung, künstlichen Linkstrukturen oder bedeutungslosen Inhalten beruhten, wurden dabei schon mit den vorangegangenen Updates deutlich zurückgestuft und erreichen heute kaum mehr gute Platzierungen innerhalb der SERPs. Einen wesentlichen Beitrag zur Qualität der Suchergebnisse lieferte dann auch noch das Penguin Update des Suchmaschinenalgorithmus, dessen letzte Anpassung erst im Mai 2013 veröffentlicht wurde. Seit diesem Update werden für die Platzierung von Ergebnissen innerhalb der SERPs auch der Kontext und die Stimmigkeit von Webseiten bewertet – Inhalte, Bilder, Links und Werbung müssen möglichst stimmig sein, damit eine Seite auch tatsächlich eine gute Platzierung in den Suchergebnissen zu einem bestimmten Keyword erreicht. Eine hohe Relevanz, eine hohe Zahl von relevanten Links zu ebenfalls relevanten Seiten und eine gute Visibility gelten als Kriterien natürlich weiter, ebenso muss die Seite zum entsprechenden Keyword und zum jeweiligen Themenbereich eine hohe Relevanz aufweisen, möglichst übersichtlich strukturiert sein und möglichst aktuelle oder häufig aktualisierte Inhalte aufweisen. Nach dem letzten Update des Suchmaschinenalgorithmus sind alle diese Faktoren für eine gute Platzierung der Webseite innerhalb der Natural Listings – also der organischen, „tatsächlichen“ Suchergebnisse entscheidend.

Platzierung der Seite im Anzeigenteil

Neben den Natural Listings werden in den SERPs von Google auch sogenannte Universal Search oder Enhanced Search Elemente mit eingebaut – es handelt sich hier um einzelne Teile von Webseiten die im Rahmen der Bildersuche, Videosuche oder der Suche nach Shopping-Ergebnissen eingefügt werden. Die Relevanz der Seite selbst hat hier eine nur untergeordnete Bedeutung, es geht vielmehr um die Relevanz des Elements selbst im Hinblick auf die durchgeführte Suchabfrage.
Im Anzeigenteil, der in den SERPs von Google farblich hinterlegt angezeigt wird, entsteht die Platzierung nach den Bedingungen bei der Anzeigenkampagne. Für eine Einblendung der Anzeige kann vom Werbenden ein bestimmter Klickpreis ausgewählt werden, der fällig wird, sobald ein Nutzer auf diese Anzeige klickt. Je höher dieser Preis eingestellt wird, desto besser die Platzierung der Anzeige. Klickpreise von bis zu einem Euro pro Klick und darüber hinaus sind hier keine Seltenheit. Die Zahl der Einblendungen kann begrenzt werden, um ein bestimmtes, vorgegebenes Marketing-Budget nicht zu überschreiten. Erfolgt die Einblendung in einem der AdSense Bereiche auf einer privaten Webseite, geht der Klickpreis an den jeweiligen Seitenbetreiber, für Anzeigen in den Google SERPs erhält die Vergütung Google. Webseitenbetreiber können hier durch möglichst hohe Klickpreise auch optimale Platzierungen innerhalb des Anzeigenbereichs erreichen, während sie auf die Natural Listings und die Universal Search Elemente finanziell keinerlei Einfluss ausüben können. Für die Sichtbarkeit einer Webseite kann eine Anzeigenkampagne auch mit niedrigen Klickpreisen in manchen Fällen durchaus sehr wertvoll sein.



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