Wird in einer Suchmaschine von einem Benutzer ein Suchbegriff eingegeben, ist die Reihenfolge der ausgegebenen Ergebnisseiten von entscheidender Bedeutung dafür, welche dieser Seiten der Nutzer wählt. Das ist im Regelfall nicht immer das erste Ergebnis, in den meisten Fällen liegt die Entscheidung des Nutzers jedoch auf einer der ersten angezeigten Seiten. Die Ausgabereihenfolge von Webseiten innerhalb der sogenannten SERPs (Search Engine Result Pages – also Suchergebnisseiten) ist nicht zufällig, sondern wird von einem Algorithmus der Suchmaschine bestimmt, die aufgrund gewisser Kriterien die Relevanz und Gewichtung einer Webseite zu einem bestimmten Thema oder Keyword rechnerisch bestimmt. Dieser Algorithmus wird ständig verändert und angepasst, um ein möglichst qualitativ hochwertiges und relevantes Ergebnis von Suchabfragen zu gewährleisten. Umgekehrt hat auch eine Positionierung der eigenen Seite innerhalb der ersten Plätze auf den SERPs für den Webseitenbetreiber eine hohe Bedeutung, da sie nicht nur sicherstellt, dass die Webseite gefunden wird, sondern auch direkt proportional zu den Besucherzahlen und damit wiederum zum Umsatz und den Werbeeinnahmen auf der Seite ist.
Bedeutung der Suchmaschinen Position für Webseitenbesitzer
Studien haben gezeigt, dass die meisten User mit ihren Blick auf dem Bildschirm unwillkürlich nach links und oben fokussieren – hier herrscht also die primäre und die größte Aufmerksamkeit. Dieser Effekt ist unbewusst und kann auch durch andere Reize nur in sehr geringem Maß verändert werden. Aus diesem Grund kommt in der Anzeige der SERPs den oberen Plätzen eine wichtige Bedeutung zu, der untere Bilschirmrand wird von Usern nur sehr selten aufmerksam wahrgenommen. Eine optimale Position auf den SERPs ist also für den Webseitenbetreiber möglichst weit oben, da hier die Chance, dass ein Besucher auf den Link zur Seite klickt, deutlich am größten ist, und damit im Allgemeinen weitaus größere Besucherzahlen erreicht werden. Da der Umsatz einer Seite in der Regel proportional zur Zahl qualifizierter Besucher ist – das heißt solcher, die auch tatsächlich bewusst nach dem auf der Seite angebotenen Produkt oder Inhalt suchen – steigt das Umsatzergebnis kommerzieller Webseiten in der Regel mit der Zahl der Besucher. Auch die Werbeeinnahmen einer Seite sind praktisch ausschließlich von den Besucherzahlen abhängig – damit führt eine Steigerung der Besucherzahlen zu deutlich höheren Gewinnen bei kommerziellen Webseiten. Eine signifikante Steigerung der Besucherzahlen kann dabei durch die optimale Suchmaschinen Position erreicht werden.
In Anbetracht der hohen Zahl von Webseiten spielt die Positionierung innerhalb der SERPs auch eine wichtige Rolle für die Visibility, das heißt allgemein die Sichtbarkeit der Webseite. Webseiten werden in der Regel überhaupt nur dann gefunden, wenn sie auf den vorderen Plätzen der SERPs stehen – Webseiten, die nicht im Suchindex enthalten sind, oder in den SERPs nur sehr weit hinten rangieren, werden in der Regel heute praktisch überhaupt nicht gefunden.
Bedeutung der einzelnen Suchmaschinen bei der Suchmaschinen Positionierung
Die nahezu ausschließliche Bedeutung unter den Suchmaschinen kommt heute Google zu, in deutlich geringerem Umfang spielen auch noch Yahoo und Bing eine gewisse Rolle bei der Positionierung und Auffindbarkeit von Internetseiten, andere Suchmaschinen sind heute nahezu bedeutungslos geworden. Ein gewisser, wenn auch geringer Stellenwert kommt auch noch der alternativen Suchmaschine duckduckgo.com zu, die in den letzten Jahren wegen dem Verzicht auf Nutzerdatenspeicherung deutlich an Verbreitung gewinnen konnte. Tatsächlich ist es heute so, dass für eine entsprechende Auffindbarkeit und einigermaßen erfolgversprechende Besucherzahlen ausschließlich nur noch die Position in den Google SERPs maßgeblich ist.
Natural Listings, Universal Search und Anzeigenwerbung
Die Google SERPs sind in der Regel mit unterschiedlichen Ergebnissen bestückt: mit sogenannten Natural Listings – auch organische Suchergebnisse genannt – daneben mit Anzeigeneinblendungen und mit sogenannten Universal Search Elementen zwischen den einzelnen organischen Ergebnissen.
Nur die Natural Listings sind tatsächlich zu hundert Prozent abhängig von der errechneten Relevanz einer Webseite zu einem bestimmten Suchbegriff. Diese organischen Suchergebnisse stellen tatsächlich existierende Webseiten dar, die Google aufgrund seiner Berechnung für besonders relevant im Hinblick auf den eingegebenen Suchbegriff hält. Für die Ermittlung dieser Relevanz und die entsprechende Sortierung der Ergebnisse ist unter anderem der sogenannte PageRank verantwortlich, er ist aber nicht mehr das alleinige Kriterium.
Anzeigenwerbung wird immer dann als relevant angezeigt, wenn Keywords in der Suchabfrage möglichst exakt mit den Keywords die im Anzeigentext enthalten sind, übereinstimmen – die Position und die Häufigkeit der Anzeige wird aber hier durch die Bedingungen der Anzeigenkampagne, insbesondere den festgelegten Klickpreis, bestimmt. Grob formuliert: Wer bereit ist, am meisten für einen Klick auf seine Werbung zu bezahlen, der bekommt auch die besten Positionen, solange bis ein bestimmtes, vom Anzeigenwerbenden voreingestelltes Limit erreicht ist. Dann erfolgen keine Einblendungen mehr, auch nicht auf relevante Anfragen, um das vorab festgelegte Anzeigenbudget nicht übermäßig zu belasten.
Universal Search Elemente sind dagegen alternative Medien wie Bilder, Videos, News, Shopping-Ergebnisse und Maps, die zwischen den organischen Suchergebnissen eingeblendet werden. Diese Elemente sind meist Bestandteile von umfangreicheren Webseiten, die Auswahl erfolgt hier entsprechend der Relevanz zum eingegebenen Suchbegriff, die Relevanz der Seite, auf der sie sich befinden, spielt hier allerdings nicht die tragende Rolle. Insgesamt kann man feststellen, dass die Zahl der Einblendungen von Universal Search Elementen, bei Google intern auch Enhanced Search genannt, sich in den letzten Jahren deutlich verschiebt und insgesamt eher zurückgeht, jedenfalls im deutschsprachigen Raum. Generell lässt sich feststellen, dass über das Jahr 2012 hinweg die Einblendungen insgesamt zurückgegangen sind und zwar um etwa 10% – das bedeutet, nicht alle Keywords werden auch mit Universal Search Elementen ausgerüstet. Daneben verschiebt sich die Einbindung von Videos und Shopping-Ergebnissen zugunsten von Bildern und News. Das könnte nicht zuletzt auch auf eine Google-weite Umsetzung der Politik zurückzuführen sei, die auch beim Panda- und beim Penguin Update des Suchmaschinenalgorithmus schon erkennbar war.
Suchmaschinenposition und PageRank
Bei den organischen Suchmaschinenergebnissen spielt, wie erwähnt, schon der PageRank eine maßgebliche Rolle. Er kann rechnerisch einen Wert zwischen 0 und 10 einnehmen, und errechnet sich in der Hauptsache aus der Anzahl der auf die jeweilige Seite verweisenden, relevanten Seiten zu einem Thema. Je mehr als relevant eingestufte Seiten auf eine Seite verlinken, desto höher ist ihr PageRank, den absoluten Wert 10 erreicht allerdings nur google.com selbst. Neben dem Pagerank, den es als eigentlichen PageRank und als etwas ungenaueren Toolbar-PageRank gibt, spielen aber auch noch einige andere Faktoren eine Rolle für die Position, die eine Seite innerhalb der SERPs erhält. Der PageRank aufgrund der Verlinkung (Linkpopularität) ist ein wichtiger, aber keinesfalls der ausschließliche Wert. Vor allem seit den letzten Updates des Suchmaschinenalgorithmus spielen auch viele kleinere Faktoren so wie die Qualität und die Aktualität des Contents eine wesentliche Rolle, darüber hinaus auch das Userverhalten und die Verweildauer der einzelnen Nutzer auf der Seite. Auch die Stimmigkeit von Inhalten, Links und der gesamten Kontext der Seite wird für die Relevanzbewertung seit dem Penguin Update herangezogen und spielt damit eine Rolle für die Suchmaschinen Position einer Seite.
Dazu muss man auch bemerken, dass die Suchmaschinen Position einer Seite immer im Hinblick auf ein bestimmtes Keyword gilt, zu einem anderen Keyword kann die gleiche Seite eine ganz andere Suchmaschinen Position einnehmen. Hier kommt vor allem auch die sogenannte Visibility, die Sichtbarkeit oder allgemeine Auffindbarkeit einer Webseite zum Tragen. Eine hohe Visibility ist immer dann gegeben, wenn eine einzelne Seite zu möglichst vielen Keywords möglichst hoch rankt. Umgekehrt gilt ein hoher Visibility-Wert wiederum als förderlich für eine bessere Platzierung der Seite in den SERPs bei Abfragen zu einem relevanten Keyword. Die Zusammenhänge sind hier eindeutig bereits sehr komplex geworden, im Bestreben von Google, Nutzern der Suchmaschine ein möglichst gutes und hoch relevantes Ergebnis zur Suchabfrage zu bieten.