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Pay per Action Begriffserklärung und Definition

pay-per-actionPay per Action oder PPA ist ein Vergütungsmodell im Affiliate Marketing. Der Affiliate Partner wird hier mit einem fest stehenden Satz für eine bestimmte Aktion des geworbenen Users vergütet. Das kann der Eintrag für einen Newsletter sein, der Download eines kostenlosen Produkts oder eine andere vom Seitenbetreiber gewünschte Aktion des Users. Für den Werbenden macht das Pay Per Action (PPA) Modell eine bessere Kalkulation möglich als bloße trafficbasierte Vergütungsmodelle wie Pay per Visit, Pay per Clickthrough oder auch Pay per Lead, wobei in vielen Fällen die Grenzen zwischen Pay Per Action (PPA) und Pay per Lead (PPL) fließend sind – um einen User als Lead zu qualifizieren wird in vielen Fällen von den Werbenden eine bestimmte Aktion des Users gefordert, beispielsweise die Eintragung für einen Newsletter. Das Pay Per Action (PPA) Modell bietet aber auch für den Affiliate Marketer einige Vorteile.

Pay Per Action (PPA) als meist vorteilhafteres Modell für Marketer

Im Bereich der Werbung fällt es vielen Marketern grundsätzlich leichter, User zu einer bestimmten, genau festgelegten Aktion zu bringen, als lediglich allgemein zum Besuch einer bestimmten Seite aufzufordern. Zu Produktkäufen kann umgekehrt wiederum nicht aufgefordert werden – die Möglichkeit eines Kaufs in bestimmter Höhe durch den User bleibt für Affiliate Marketer weitgehend dem Zufall überlassen und ist nur schwer plan- und steuerbar. Pay Per Action (PPA) Vergütung hingegen lässt einen klaren und eindeutigen Call to Action zu – eine klar formulierte Aufforderung oder Empfehlung, auf die User in der Regel meist berechenbarer reagieren als auf schwammig formulierte Aufforderungen. Ein solcher Call to Action kann zum Beispiel sein: „Jetzt kostenlosen Newsletter von XY bestellen und über alle Preissenkungen immer sofort informiert werden“. Hier wird mit dem eindeutig gegebenen User-Interesse eine klare und unmissverständliche Aufforderung verbunden. Die Conversion Rate für solche Aufforderungen ist in der Regel auf einzelnen Affiliate Webseiten stets konstant hoch, was eine gewisse Berechenbarkeit der Werbeaktion möglich macht. Besucherzahlen können so annähernd direkt in Affiliate Umsatz umgerechnet werden. Andererseits kann sich das Modell für Marketer nachteilig auswirken, wenn der Werbende, wie im amerikanischen Bereich häufig üblich, einen Verkauf als „Action“ definiert und den Affiliate Partner unabhängig vom Verkaufswert nur mit einer Festprovision anstatt mit einer prozentuellen Beteiligung entlohnt. In vielen Fällen würden auch geringe prozentuelle Beteiligungen in den meisten Fällen hier höhere Vergütungen bringen.

Pay Per Action (PPA) als besser berechenbares Modell für Werbende

Beim Pay Per Action (PPA) Modell entsteht für den Werbenden ein klar berechenbarer CPA (Cost per Acquisition) Wert. Damit kann klar beziffert werden, welche Kosten für eine Akquisition eines Neukunden oder eines qualifizierten Interessenten aufgewendet werden müssen. Das ist insbesondere dort wichtig, wo mehrere unterschiedliche Kundengewinnungsstrategien gegeneinander abgewogen und kostenmäßig bewertet werden müssen. Auch aus Adwords-Kampagnen lassen sich die CPA-Werte herausrechnen, und damit mit dem Marketing über Affiliates vergleichen. Im Wesentlichen sollten die Kosten für die Kundengewinnung aus den Affiliate Partnerships deutlich geringer liegen als bei anderen Kampagnen, häufig ist das jedoch nicht der Fall. Im Zusammenspiel aus CPA und Conversion Rates einzelner Aktionen lassen sich dann die Gesamtkosten für die Gewinnung eines bestimmten Verkaufsumsatzes klar berechnen. Wenn beispielsweise die Pay Per Action (PPA) Vergütung für einen Newslettereintrag 1,20 Euro beträgt und die Conversion Rate bei Newsletter-Kunden bei rund 15 Prozent liegt und Newsletter-Kunden pro Einkauf durchschnittlich 25 Euro Umsatz einbringen, kann ausgerechnet werden, dass für einen Umsatz von 3,75 Euro jeweils ein Aufwand von 1,2 Euro erforderlich ist, oder anders ausgedrückt die Kosten für die Kundengewinnung etwa ein Drittel des Umsatzes verschlingen. Von einem produktiven Wirtschaften kann also im gegebenen Beispiel keine Rede sein. Solche Berechnungen sind für die Marketingplanung grundlegend, da sich hier entscheidet, inwieweit entweder die Conversion Rate oder der Umsatz pro User erhöht werden kann, oder ob eine Senkung der Affiliate-Vergütung stattfinden muss. Pay Per Action (PPA) Modelle stellen also für den Werbenden einen direkten Bezug zwischen erreichtem Umsatz und aufgewendeten Kosten für die Kundengewinnung dar.

Bessere Kontrolle der Werbung beim PPA Modell

Bei PPL und PPV Kampagnen wird in der Regel auf eine hohe Zahl von Advertisern gesetzt, die Kontrolle inwieweit die Affiliate Partnerseiten bestimmten Voraussetzungen entsprechen wird meist relativ locker gehandhabt. Ziel solcher Kampagnen ist vor allem die Marktdurchdringung und die Markenbekanntheit. Bei PPA Modellen geht es dagegen um tatsächliche Verkaufsanbahnung und die Gewinnung von Sales Prospects, also echter hochqualifizierter Kaufinteressenten.
Hier ist die Auswahl der Affiliate Partnerseiten durchwegs sehr entscheidend, da ein Teil des Markenimages auch von den bewerbenden Seiten getragen wird. Es spielt hier eine große Rolle, in welchem thematischen Segment sich die Affiliate Partnerseiten bewegen, welchen Grad an Seriosität sie aufweisen und ob sie von der Gestaltung her auch dem gewünschten eigenen Markenimage des Werbenden entsprechen. Die Zahl von Affiliate Partnern bei PPA Modellen ist hier in der Regel also deutlich kleiner, dafür qualitativ aber auch höherwertiger. Das Image des Empfehlenden bestimmt für den User auch deutlich das Image der Empfehlung und des empfohlenen Produkts. Bei PPA Kampagnen gelten für die Affiliate Partnerseiten also beinahe ähnlich hohe Voraussetzungen wie für Seiten, die als provisionsbeteiligte Shop-Partner geworben werden oder als Affiliate Shop die Produkte des Werbenden unter eigenem Namen und gegen Provsionsbeteiligung verkaufen.
Die notwendige strengere Auswahl und Bewertung der Affiliate Partnerseiten führt umgekehrt auch zu einem höheren Aufwand für den Werbenden und damit zu höheren Kosten, die in einer Gesamtaufstellung für die Kosten der Kundengewinnung jedenfalls berücksichtigt werden sollten.

PPA in Verbindung mit anderen Vergütungsmodellen

PPA Kampagnen haben unter den unterschiedlichen Vergütungsmodellen ihren festen Platz für die Erreichung bestimmter Marketingziele, im Allgemeinen zur Qualifizierung allgemeiner Interessenten als feste und potenziell hochwertige Salses Prospects. Indem der User eine von ihm erwartete Handlung ausführt und ein zunächst kostenloses Produkt des werbenden Unternehmens nutzt wird er fester an das Unternehmen gebunden als der bloße Interessierte. Als begleitende Voraussetzungen sind aber ebenso breit angelegte Pay per View Kampagnen und Affiliate Shop Systeme erforderlich, die über Provisionsvergütung die Produkte des Werbenden unter eigenem Namen verkaufen. Damit entsteht für den User der Eindruck, dass diese Produkte tatsächlich überall verbreitet sind und der Kaufwunsch wird damit verstärkt und bestätigt. PPA Modelle sind also lediglich eine Teil einer gesamten Marketingstrategie im Online Marketing und können nur in Abstimmung mit anderen Kampagnen, bei denen jeweils andere Vergütungsmodelle zum Einsatz kommen, funktionieren.



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